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贝尔与骆驼签约骆驼进军“中国式”户外

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-02-13  浏览次数:4
  近日,红极一时的“站在食物链最顶端的男人”贝尔与骆驼签约。此次贝尔与骆驼的合作内容,包括亲自参与户外产品的创意和设计,及打造骆驼-贝尔专属高端系列产品等方面。
  2006年开始,贝尔主持美国Discovery探索频道热门探险真人秀节目《荒野求生》,在节目中经历世界各地艰险环境的挑战,由此进入中国观众视野。
  对于骆驼来说,这是一个好的宣传噱头,除此之外,通过贝尔给人们留下的“极限环境求生存”的印象,也可以窥见骆驼慢慢转向高端户外市场的方向。
  “户外这个概念非常广,以登山为例,可以是登雪山,也可以是登有阶梯的香山。所谓高端户外装备,简单说也就是针对登雪山这类人群。他们对装备的专业度要求非常高,因为跟生命安全息息相关,所以会比较相信欧美系成熟的户外品牌。其实在我看来,‘专业’这个词比‘高端’更贴切一些。”资深户外玩家周磊对新金融记者表示。
  国内户外运动的兴起只有十多年的时间,比较而言,国外在户外领域的发展历史更悠久,与此历史相匹配,在面料科技方面,国外品牌发展起步也较早,有一定的优势。
  专业户外玩家的心态让国内户外厂商纷纷向高端户外转向,除骆驼外,不久之前,探路者也高调引入了高端品牌Discovery。
   “未来我们会加强与国外品牌的合作,同时加强面料科技的研发。事实上,欧美人种与亚洲人种有很大区别,在服装设计方面,国外品牌多以欧美人种为基础设计,所以(对亚洲人种来说)或多或少会有些水土不服的情况。另外在经营模式方面,国外的品牌多以传统渠道为主,缺乏灵活性。这些恰恰是国内品牌的优势。”骆驼品牌部媒介主管麦燕霞对新金融记者表示。
  与国外户外品牌多专注户外用品中的一个或几个产品品类不同,国内户外品牌更喜欢从低端到高端,从服饰到装备全线品类开花,无所不有。
  在业界看来,由于高端专业户外产品关系到消费者的人身安全,缺乏品牌传承是骆驼等国内品牌无法绕开的发展阻碍。
   “客观地说,在我们专业玩户外的人中,大多是把骆驼看做休闲品牌。”周磊说,“事实上,我们不提倡唯装备论,并不是你带着单反穿着始祖鸟就超凡脱俗深沉美好。核心问题是,一旦你决定走出去,例如登山攀岩或者骑行,就要穿戴配备与专业相吻合的服饰装备。”
   “快”户外的营销术
  但国内户外品牌也有自己的生存方式——即“快”户外。
   “双11”是一个很好的写照,2013年骆驼在总品类销售大排行中排位第三名、服饰类第一名。“双11”当天,其主推款冲锋衣售出28000件,所有冲锋衣销售数量8万件。这是传统品牌携带线下积累的条件进驻电子商务好的经验。
  尽管是传统服饰出身,包括骆驼在内的国内品牌在营销方面却更为灵活。
  国内消费者大多是通过“美国骆驼”了解骆驼品牌。事实上,骆驼鞋商标是武汉人万金刚1993年在中国注册,万金刚在获准骆驼牌及商标后,2003年向商标局备案,许可美国骆驼国际投资公司使用该商标,2005年美国骆驼国际投资公司许可石狮市豪迈鞋业有限公司使用该商标。
  在此番“折腾”后,许多消费者甚至把骆驼误认为美国品牌。
  尽管现在人们对于骆驼的国产品牌身份已经明了,但骆驼把营销术带到线上后,其国籍身份已经不再重要,骆驼开始了另外一套玩法。
  “双11”当天,骆驼代言人韩寒特地在微博晒出女儿照片,推高自己人气同时,为骆驼户外“双11”加油。与此同时,姚晨、赵薇均纷纷互动,一时间占据微博最热门话题,通过提升代言人关注度来吸引人气,骆驼户外营销润物细无声。
  推出的高档冲锋衣韩寒定制专款,以526元的优惠价格让粉丝甘愿疯抢,销量追至近万。而韩寒父亲韩仁均居然也首次公开挺韩寒选择有眼光,承认自己第一眼就喜欢骆驼鞋。
  “请了代言人一定要会灵活运用代言人,现在已经不是只要把代言人形象往品牌LOGO旁边一放消费者就会买单的时代了。代言人的作用除了增强品牌可信度外,品牌方还需要学会尽量从代言人身上挖掘更多可以为品牌做宣传的地方。代言人不是几张照片,企业必须学会借势代言人的力量。”互联网观察家王利阳对新金融记者说。
  骆驼方面表示,贝尔专属极限系列产品将会在电商和线下渠道同时推进,骆驼方面希望消除线上线下的区隔,但仍会在线下渠道树立形象概念店用以加强消费者的体验。目前,其在电商渠道方面所占的比例大概是15%-20%。
   在国内“快”户外产业的基础上,很多国内运动品牌也在关注户外市场,如青岛双星(000599,股吧)等,都在逐渐向户外市场渗透。
  “中国式”户外
   “在专业受众方面,他们在户外方面的需求增长是有限的,而如果是现在流行的‘泛户外’概念,这一部分消费者确实很大,这部分的群体与专业户外运动人士之间的比例大概是9:1。”麦燕霞说。
  所谓“泛户外”,是指广义上的户外运动,任何一项走出家门的运动都可以被称为户外运动,区别于通常人们所理解的那种带有危险性质的户外探险运动。
  根据全国户外俱乐部大会提供的数据,目前全国参加户外活动的人口约有5000万人。传统户外低端化和室内运动时尚化的趋势催生了户外运动品牌的迅猛发展。
  以5年为阶段划分,2002年,我国户外运动服装和装备的销售总量只有1亿元,2007年这一数字增长到26亿元,而到了2012年,户外用品年度零售总额达到了145.2亿元,业界人士预测,5年内中国户外用品产业增速将达50%以上。
  泛户外被扩大化,而专业户外被边缘化。这一点由销量就可以看出。以探路者为例,旗下“探路者”品牌在“双11”的销售额达到了7800万元,而高端系列Discovery所占销售比例还不到1%。
  国内户外品牌在营销策略上更为贴近“快时尚”方式。据业内人士介绍,与之相反,很多国际级老牌户外厂商反而是以“慢”为荣。
  比如法国著名攀岩品牌PETZL,它出自一个家族工作团队,这个团队不但崇尚慢工出细活儿,甚至不喜欢任何宣传和推广。其购买者大多是真正的深度攀岩玩家。
  再比如美国户外品牌土拨鼠,它把市场定位为高山雪地运动人群,专门生产雪地羽绒服、羽绒睡袋以及高山冲顶帐篷等。尽管在资深玩家中享有口碑,但由于普通户外运动人士很难到达雪线以上,所以对其产品基本没有使用机会。
  麦燕霞表示:“其实对于户外行业本身来说,不存在‘泛户外’的概念,户外就是一个很专业的事情。如果说户外要‘泛’,我的理解是,这种风格的广泛,就是一种户外精神的广泛体现。”
  从玩家角度,大众户外除了传统的暴走、爬山、钓鱼等外,攀岩、漂流、动力伞等新兴户外活动的入门版本也开始慢慢流行,不同的户外活动需要不同的服装,这无形中为入门级户外服饰装备创造了市场。
  户外品牌在多年前主要针对小众群体,伴随市场逐渐细分,基于小众的市场就显示出了很大的局限性。当户外用品面向“泛户外”大众时,就不可避免地融入更多时尚设计理念,国内户外品牌休闲化和生活化的趋势强烈。
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