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屌丝与高富帅的O2O情感牌

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-12-28  浏览次数:9
  目前的O2O形态有几种?或许这是一个永远也说不完的话题。它关乎于用户体验,也关乎于用户需求。总之,它就是O2O中间的那个2。为了实现“2”的目的,有人抱着BAT的流量大腿,也有人尝试不同的玩法,其中有屌丝也有高富帅。

王悦名是巴人“O2O同学会”中的元老人物,辞职后,开始筹备自己的O2O项目。在他看来,目前的市面上的O2O产品都过于工具化了,从基础的地图服务到垂直的打车APP,都仅做了一个线上下的工具平台,没啥人情味。在一次见面中他给巴人讲了这样一个观点:O2O的下一站将属于制造“情感”,或者说,粘性。
  在他看来,目前大部分的O2O产品由于具有极强的工具属性,导致了这类产品仅会在用户产生“强需求”的时候有出现价值,诸如,你需要导航时你想起了百度、高德地图,你需要吃饭时,想起了大众点评,你需要打车时想起了嘀嘀打车。而不知屏幕前的你是否有这样的感觉,真正的国际品牌如可口可乐、麦当劳实际上本质是在经营情感,而非简单的用户需求。目前,情感属性是O2O产品最为缺乏的,如何在满足线下需求时,同时让用户在线上获得情感满足(简单的说就是“用”在线下,“粘”在线上)将是O2O产品的下一个课题。
  王自己做了一款产品叫“宠物圈”,在这里我们拿宠物O2O举例,作为产品设计者你需要了解用户的心态,一般来说,对于宠物主有这样几点:1、宠物主之间的炫耀心态,2、由此引发的对于宠物日常的关心或焦虑,3、并最终导致的线下消费。显然,前两点是有机可乘的,“炫耀”或“宠爱”宠物本身就是一种情感宣泄。在王看来,剩下的任务就是搭建一个平台,而这样一个平台上有需要实现两个功能,即宠物主与宠物主之间的沟通平台,及宠物主与线下宠物用品店的沟通平台。
  当然,作为情感属性来说,用户之间的情感依托是一方面,真正高大上的是让产品、品牌本身与用户产生共鸣。
  巴人近日在品途上还看到了一篇《可口可乐的社交O2O新模式》深有感触,抛去冗杂,巴人将可口可乐互动营销总监陈慧菱的观点干货分享如下,与王观点类似,情感上的互动同样也是“高富帅”的选择:
  Step1、同样的情感观点:社交媒体的本质还是情感维系的交流互动,而现有的O2O模式对于促进商家和消费者的情感交流作用甚微,无论是Online to Offline,还是Offline to Online,缺少双向的互动。
  Step2、通俗的明信片:大部分的社交媒体用户如今在享受美好的食物,寄送或收到礼物等开心时刻,都会选择发微博并@相关的朋友,而这正是社交媒体线上与线下结合的绝佳触点。基于此,在圣诞节来临前夕,可口可乐选择了这个在电子时代几近被忽略的情感传递方式—明信片,并通过线上@收件人,线下为用户本人和家人、朋友寄送的方式,创造了一种社交媒体O2O的新模式。
  Step3、经典形象的帮衬:事实上,我们看到的圣诞老人形象是可口可乐于1931年带到这个世界上来的,而为了保持它的独特价值可口可乐一直没有把他冠以商标,陈慧菱决定大胆地启用一个全新的帐号@可口可乐圣诞老人来强化这一轮的营销推广活动。“可口可乐圣诞老人 帐号的社交性格必须保持他赋予人们的一致风格—慈祥、温馨、关怀、体贴。
  Step4、to Offline:在圣诞活动中,为了增强线下的营销宣传效果,可口可乐社会化营销小组针对“可口可乐装瓶投资集团及全家超市华东三城市的线下合 作”进行社交平台推广,官方账号通过@可口可乐圣诞老人帐号进行O2O微博发布,称圣诞老人空运了大批圣诞北极熊到全家超市,号召消费者快去领取,领取暗号为:3瓶可口可乐系列饮料。
  Step5、to Online:陈慧菱表示,“在微博发出后,该微博当日的转载量达到800余条,因为内容新鲜有趣,很多大号还用原发的方式全文采用了我们的内容,后台数据统 计表明,该微博和其他同文的原发微博实际覆盖人群超过两百万,而该微博发布后第二天就开始有粉丝逐家超市搜购北极熊,并在微博发起攀比获得北极熊数量的讨论话题。
  正如此前巴人在采访导航犬CEO钱进时得到的观点,相当多的互联网并没有看到与用户“交朋友”的层面,其实对于屌丝产品来说,你可以实现用户与用户间的情感碰撞,而对于高富帅产品来说,你则可以实现品牌与用户间的情感化学反应。
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