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不是生鲜O2O难做,是你姿势不对

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-01-19  来源:钛媒体  浏览次数:0
   自2012年至今,在长达两年的时间内生鲜市场依旧没有取得实质性进展,与其说归结为冷链、物流、标准化等技术性问题,或者用户习惯等时间性问题,不如回归到目标用户群体,反思一下商业模式本身的问题。
  注:最近,一股关于生鲜O2O的悲观情绪在社会上不断蔓延,但事实却是,创业者们永远走在了理论家的前面。如果说2012年是生鲜O2O元年的话,那么2014年就是破局之年。具体如何破局的?看钛媒体作者李雷的解读:
 
  在过去的一年中,生鲜O2O由幕后走向前台,并逐渐发展成一片创业者厮杀的“红海”……
 
  首先,去年生鲜在大平台上由食品下属分类成为一个独立分类,为生鲜开辟了促销分会场铺平道路;其次,去年双十一期间,生鲜纷纷加入到电商大狂欢——各种蔬菜、水果、牛排、海鲜等纷纷“触电”。
 
  以顺丰优选为例,数据显示,双十一当天其销售额增长了26倍,订单量增长17倍。华丽的数字掩盖不住生鲜O2O的模式之痛。与巨头们的全产业布局不同,垂直性中小生鲜电商的创业故事则更能反映这个行业的生存法则。
 
  生鲜O2O到底有多难做?
 
  生鲜品类向来被电商业内公认为“最难啃的硬骨头”(生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程,只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品,以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称)。
 
  由于不同于传统零售商品和3C产品,生鲜产品具有一些独特性:保质期短、保存不易、用户消费习惯多样化、对物流配送的条件要求极高且运输损耗大。因此形成了一系列制约其迅速规模化标准化发展的难题:
 
  有业内人士指出,目前导致生鲜O2O创业者们折戟沉沙的主要原因大致有以下五点:
 
  第一,最后一公里的冷链物流配送难题;
 
  第二,找不到足够大的目标人群;
 
  第三,用户习惯难以培养;
 
  第四,供应链问题难以保证;
 
  第五,标准化模式无法实现。
 
  但凡事总有两面性。自2012年至今,在长达两年的时间内生鲜市场依旧没有取得实质性进展,与其说归结为冷链、物流、标准化等技术性问题,或者用户习惯等时间性问题,不如回归到目标用户群体,反思一下商业模式本身的问题。
 
  “O2O+ B2C”混合模式及其可能性
 
  事实上,本文认为生鲜O2O的商业模式在于“O2O+ C2B”混合模式(此前作者在钛媒体有报道《“O2O+ B2C”混合模式,生鲜电商的未来在这里么?》)。
 
  短时间内,生鲜市场的破局之道不在于技术与用户习惯问题,而在于目标用户的聚焦。生鲜产品非标准化的模式和高昂的成本都是相对的,关键在于目标用户的集中度与购买力。同样,最后一公里冷链配送的关键也不在于物流,而在于消费市场,即餐饮业和社区。
 
  值得一提的是,目前生鲜O2O领域的企业可以分为三类:一类是以天猫、京东为代表的电商平台;另一类是顺丰优选、我买网等垂直类电商;最后一类是沃尔玛、大润发、永辉等传统零售企业。
 
  但主力做生鲜的电商企业体量多在几百万美元至上千万美元之间,并未受到资本市场的关注。而正是这些充满活力和创新精神的中小电商企业,正在撬动整个生鲜市场的商业模式变革。
 
  社区O2O+生鲜O2O
 
  典型案例:Farmigo、日日鲜、康品汇、考拉商城
 
  如果说农村是生鲜电商的源头的话,那么社区就是其终点。未来,社区将进一步成为线下流量的重要入口之一。抢占社区既是生鲜市场获得目标用户的重要入口,也是解决生鲜O2O最后一公里冷链物流配送难题的途径之一。
 
  Farmigo创造性的打造了“食物社区”概念,回归用户需求和消费者本身;康品汇立足于服务周边的社区,然后逐渐由点到面拓展市场;考拉商城依托的母公司考拉先生的生活圈,则是国内首个去中心化的O2O智能社区服务平台;日日鲜更是不惜开设线下实体店,推行的“线上预订+现场购买”消费新模式,打造一站式服务的社区生鲜大厨房。
 
  餐饮O2O+生鲜O2O
 
  典型案例:新味、青年菜君、暖食、中农庄园家家送。
 
  除了社区,生鲜市场的另一大目标人群就在于广大餐饮企业。由于生鲜产品的各种特性,生鲜O2O不可能独善其身,必须与上下游产业链有机融合,无缝及时对接。相对于社区生鲜典型的C2B模式,餐饮生鲜更类似于B2B模式,但也属于广义上的C2B模式。餐饮业拥有最集中最优质的生鲜目标用户,通过有机整合资源,同样可以实现 “较轻”的生鲜O2O模式:
 
  作为一个面向年轻白领的西餐制作、食材配送企业,新味可以为用户提供食谱、食材包等订购和预订服务,解决现代人早、中、晚饭问题。
 
  但新味的最大价值在于从食谱化原材料西餐订购入手,切入生鲜O2O和餐饮O2O,这与青年菜君和暖食分别路数一致;而中农庄园家家送则独创“自建商城+入驻平台+电话订餐+微信订餐+专业冷链物流配送”的一条龙“互联网火锅店”服务模式。这与去年,本来生活推出的“大雪火锅特辑”颇有异曲同工之妙。
 
  用户聚焦
 
  典型案例:考拉商城众分平台。
 
  客观的说,生鲜市场仍是一个小众而分散的相对高端市场。由于高端消费群体个性化定制意愿强烈和趋于社交化,因此如何创造性地集中聚焦这些高端“吃货”成为一个尤为拥有想象空间的命题。
 
  众筹食品,你敢想吗?考拉商城众分平台做到了。2014年12月27日,51名资深吃货通过考拉商城众分平台众筹36812元,成功购买一条名贵的蓝鳍金枪鱼。随后,拍下蓝鳍金枪鱼的资深吃货们从广、惠、深等地汇聚集到一起,一起分享了这条重达160斤的被誉为海中的“脑黄金”的北海道蓝鳍金枪鱼。由此观之,吃好吃的不算任性,任性地吃才是用户真正想要的。
 
  另外,众筹模式也为解决生鲜市场标准化问题提供了新的可能性。很多创业者都在为生鲜市场的标准化问题而苦恼。但是,也许这种先天性非标准化的产品根本就不需要标准化的解决方法。
 
  众筹本质上属于团购+预购行为,通过众筹生鲜产品,投资与消费行为得以有机结合起来,并透过线上平台连结起赞助者与提案者,以确保众筹项目顺利启动。由于具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意等特征,众筹模式堪称生鲜O2O聚焦用户的最佳良策之一。
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