据报道，为了应对与亚马逊的网购首选入口争夺战，谷歌去年对其搜索页面进行了改动。有迹象显示这一战略正取得进展。

谷歌的改动让零售商可以给搜索结果顶部的产品加入照片、描述和价格，它先是在桌面电脑推行，后来推向移动设备。例如，在谷歌上搜索“微波炉”就会显示一个网格囊括梅西百货、塔吉特等零售商在线销售的特定型号的照片和价格。那些广告相比谷歌以往的文本广告更趋近于亚马逊展示给顾客的搜索结果。

　　通过直接给予知道自身需求的搜索者帮助，谷歌的“产品提列广告”（product-listing ads）减少了用户到达“购买”按钮前的点击次数。Adobe Systems旗下的研究机构称，搜索者点击产品广告的频率比点击普通的文本广告高出34%。

最新数据显示，该类产品提列广告对广告主颇具吸引力，且能吸引人们点击进而消费。搜索广告研究公司AdGooroo称，沃尔玛和eBay是谷歌产品广告的主要买家。Marin Software称，它的广告客户在黑色星期五的产品广告支出同比翻了一番多。

其中，旗下有零售网站CountryOutfitter.com的Acumen Brands CEO约翰·詹姆斯（John James）表示，那些产品提列广告表现很好，尤其是在搜索者清楚自己的需要的时候，它们显然比传统的文本广告更能带来价值。

争夺网购第一入口

谷歌的改动背后是对美国电子商务市场领先地位的争夺，据comScore估计，该市场的规模今年将同比增长14%，至2100亿美元。很多人觉得亚马逊和谷歌身处不同的业务，但二者对网购首选搜索引擎的争夺非常激烈。随着更多消费者开始在亚马逊的网购平台（还覆盖大量的第三方卖家）上搜索，谷歌失去了一些向他们展示广告的机会。

在最近的调查中，分析与软件公司SDL询问人们今年假日季选礼物用得最多的三个方式。结果显示，“在线搜索”占45%，较去年的49%有所下滑。与此同时，流行度增长最快的渠道正是包含亚马逊的那个渠道，占比从31%跃升至37%。

众多电商专家认为，谷歌在网购搜索上跟亚马逊相距甚远。前eBay高管杰夫·乔丹（Jeff Jordan）指出，亚马逊拥有比谷歌更好的购物体验。他补充道，亚马逊在商品选择、价格和便利性上占据明显的优势，它拥有着庞大的商家网络，产品普遍较为便宜，且支持一键下单快速购物。

为零售商管理电商行动的ChannelAdvisor表示，第三季度，其客户来自亚马逊的销售额同比增长了25%左右，而来自谷歌等搜索引擎的销售额则仅增长了1%。

搜索营销公司DidIt CEO凯文·李（Kevin Lee）指出，亚马逊在移动设备上甚至有更大的优势。他补充道，点击谷歌传统的文本广告进入零售商网站后，用户还需要在手机的小屏幕上输入购物和支付信息。亚马逊则已经拥有大量购物者的地址和信用卡信息。

对于网速有限、不想来回点击的用户来说，减少搜索与购买之间的步骤尤其重要。Marin Software称，在黑色星期五和网购星期一期间，智能手机上的产品广告点击率比桌面端的高出20%。　　

亚马逊对谷歌的威胁程度还不得而知，因为后者并没单独列出来自购物相关点击的收入。搜索营销公司Wordstream的拉里·金（Larry Kim）发现，2011年，零售行业是谷歌的第二大广告收入来源，仅次于金融/保险。2012年第三季度，该类广告则滑落至第三位，还落后于旅游类。拉里·金指出，类别排名自那之后就没什么变化。

　　亚马逊发言人拒绝就此报道置评。

谷歌未曾披露其产品提列广告的效果数据。但其首席商务官尼科什·阿罗拉（Nikesh Arora）10月向投资者透露，那些广告在桌面端和手机端都取得“很大的进展”。该公司的发言人表示，那些产品广告仍处于初期发展阶段，但“购物者和广告主的反馈都很积极”。