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超市成为品牌去库存“下水道” 已形成规模

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-10-22  浏览次数:0
  曾经专属于专卖店和百货商场的知名品牌,开始悄然登场大卖场。《中国经营报》记者观察到,2013年以来诸如耐克、李宁、波司登、罗宾汉等中高档品牌相继出现在大卖场,他们的销售方式是,占据超市一楼入口的黄金地段,以特卖会的形式单独辟出几百平方米的场地,并以折扣很低的价格开始销售库存。
  这种现象,对于品牌而言,针对中青年消费者而进行低价销售库存产品,利用超市这个途径进行销售,已经形成规模。业内人士认为,这是品牌继百货特卖场、网络销售存货之后的又一销售库存的方式。那么,对于品牌商来说这种销售方式是否会影响到原有销售渠道利益,与大卖场的合作方式如何,成为业界关注的焦点。
  高档品牌进超市
  据了解,最先进入沃尔玛的品牌商是波司登,之后耐克、阿迪达斯和李宁等品牌商相继进入沃尔玛,记者观察到,这些品牌以3至5折的价格进行库存销售,现场很受消费者欢迎。而据记者了解,这些品牌之前销售库存,其销售的价格最低也不过5折。
  与此同时,在沃尔玛之后,家乐福也加大了与品牌的合作力度,力促更高端的品牌进入其超市。
   “李宁这样的品牌也找过我们,但是我们想让更高端的产品进入超市一楼的特卖会。”一位沃尔玛山姆会员店的高层管理人员徐任向记者表示。他说,“比如价格更高一些的像探路者等品牌,也希望和我们合作。”记者在现场了解到,超市与品牌的合作中,往往采取双方互相选择的方式,既有超市选择品牌的,也有品牌主动与超市联系的,而这种现象已经不仅局限于一线城市,在二三线城市的大卖场也开始出现。目前,在上述已经公布进入超市的品牌之外,还有真维斯、迪斯尼等品牌在国内“大润发”等超市中“展露头角”。
  徐任向记者表示,“这些进入超市的产品,基本都是品牌两年以上的库存产品,产品的种类很多,质量相对有保障。”此外,“这些库存产品的尺码也很齐全。值得注意的是,在所有销售的库存产品中,各家女款产品的销售比例都会控制在一定范围,主要是销售男装或童装比较多。”记者在现场同样发现,在家乐福、沃尔玛等超市中,品牌商折扣产品的女装产品比例确实比较低。对于这个现象,徐任解释:“女装偏于时尚,几年前的旧款,与现在的款式出入很大,在消费者方面销量肯定不好,所以,超市的女装比例会很少。”
  另一位来自国际奢侈品牌的中国总代理苏经理向记者透露,“几乎所有的品牌,代理商能够拿到的价格都是市场价格的3折左右,进入销售渠道后,会有一些成本的叠加,但基本上进入到经销商的手中,成本在原价的5折左右。”按照这一指导价,记者观察到,通常打折品牌的超市价格会在3至5折,属于基本清仓的价格,利润较低。
  近年来,品牌的库存成为了品牌发展的桎梏。通过2012年同期的数字,可以看到2013年的压力,2012年第三季度,国内仅22家A股服装类上市公司第三季度的存货总量就达到了惊人的382亿元,且每家公司的存货都超过1亿元。与二季度相比,三分之二的企业出现了环比存货量上升的趋势。
  如何清理库存这一议题,使得品牌商不得不一直向“下”看。此外,在“中国拉链知名品牌”发布会上,和合拉链董事长黄松桂就向记者表示,“从订单上看,现在,像杰尼亚、始祖鸟、ESPRIT等品牌现在都在发展自己的青年品牌,尤其是在中国市场进行加工销售的产品,这些品牌的价格相对较低。”记者观察到,进入超市进行清库存销售的,通常集中在这些知名品牌中价格较低的青年产品线中。
  经销商的隐秘通道
  其实,在超市与品牌的合作中,对于探路者这样的品牌是迫不得已的。“像这些知名品牌,都是卖场找品牌合作的。”在探路者进驻到沃尔玛之后,沃尔玛管理人员向记者表示。根据半年报显示,2013年上半年,探路者营业收入5.14亿元,同比增长35.29%,净利润0.97亿元,同比增长63.12%。但公司同时也出现了运动品牌高库存的苗头。
  与此同时,被探路者寄予厚望的线上品牌阿肯诺也并不成功,未取得预期的业绩。2013年上半年,阿肯诺亏损103.56万元。面对高库存,探路者的代理商如坐针毡。“我们是从探路者一个代理商手中拿到库存的。”该沃尔玛管理人员介绍。让高端产品进入低端渠道,显然会对品牌的形象造成影响。
  探路者创始人盛发强曾经对外表示,探路者的营销网络遍布全国130多个大中城市,将在中国的一二线城市建立体验馆,增加直营店的数量,但直营店的比还是控制在25%以内。主要以加盟店为主,加盟模式是公司上市以后在销售渠道方面的策略调整,公司拟定直营重点地区发展策略,已选定五个直营区。毋庸置疑,由于采取的是代理商和加盟的方式,探路者的高库存将由经销商独自消化。“在卖场的销售方式是,我们买断了经销商的全部库存,最后以加价10%左右的价格进行销售。”上述沃尔玛人士透露。
  从某方面来讲,面对高库存和销售压力,经销商和代理商采取极端的形式,让品牌商也特别棘手,近年来,由于库存和销售的压力,探路者与代理商的矛盾频生。消息显示,探路者的金牌代理商成都新星公司就曾经对探路者“揭竿而起”。2009年1月,成都新星与探路者签订了新的4年代理合同,然而向探路者订购了900万元的冬季货品后,探路者品牌商却突然告诉成都新星,他们将在成都开办两家直营店。“这两家直营店开办后,经常搞一些打折促销活动,给我们代理商的销售带来了很大的影响。”成都新星内部员工告诉记者。这也就是后来成都新星甚至将探路者告上法院,称其业绩作假的内因。
  事实上,经销商将库存产品直接处理给超市,还有一个明显的优势就是,无需进行直接管理,节省管理和租金成本。据超市人士透露,代理商将产品以库存的整体方式卖给超市后,所谓超市的进场费、条码费都与自身无关,也不用派驻人员进行促销。此外,由于不存在租金,代理商也省去了一系列场租的二次成本苦恼。对于大卖场和代理商,最终实现的是双赢,而品牌商则被晾在一边。
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