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广告商紧盯网络脚印投广告

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-09-25  浏览次数:13
  “我前几天从淘宝网上买了一次牛肉干,结果新浪微博天天在页面上推荐牛肉干、鱿鱼丝之类的。”短短三四天内,一位网民发送的上述微博被转发和评论上千次。如今,越来越多网民关注到,自己最近的一次网购或者无意中的一次网上浏览,已经被收集起来,成为不少企业和广告公司赚钱的有效数据。
 
  记者多方探寻发现,“精准投放广告”的背后已形成一条完整的产业链条。如果画一张简单的图示,从企业产品,到具有大数据分析能力的第三方服务商,到广告公司定向投放,再到网络平台公司落地最终传达给消费者,就是精准广告投放背后众多“推手们”合作的路线图。
 
  识别一个客户只需33个字节
 
  “我在淘宝上买了件泳衣,结果一开电脑天天都有泳装美女跳出来。”
 
  “我就回复一个关于无花果的微博,页面右侧天天就推荐新疆无花果!”
 
  “我一次误点了个冰箱,现在满屏幕都是那个牌子的冰箱广告。”
 
  普林斯顿计算机科学家纳拉亚南在博客上说,上网者“可供分析的数据越多,就越不可能保持‘匿名’,识别一个人只要33个字节的信息量。”
 
  而在北京,专门研究网民上网“习惯”的企业数量庞大。像软通动力、亿赞普这样具有代表性的企业,甚至早已开始对大数据产业进行全方位布局。利用大数据处理与分类技术,这些企业可以让不同的人在同样的网页,看到不同的广告,让广告商跟着用户的“网络脚印”精准投放广告。
 
  以一家汽车企业为例,如果有新产品上市,前几年还是更多借助电视、广播、报纸、网站、车身及街头各种广告牌,对不特定的潜在购买人群进行狂轰滥炸式的信息投放。但具体有多少人看到了?不清楚。
 
  如今,企业已经能通过专门机构的技术手段,在网络中准确找到北京或某一地区的,最近一周在网上浏览过汽车网页并将几种新车在网上做过价格和性能对比的潜在消费者,并不断把自己新车的信息准确推送到这些网民的电脑屏幕前,甚至是微博或手机APP软件客户端,有多少人点击打开了商家的广告,尽在掌握之中。
 
  试想一下,上网时网站会自动识别你的名字,向你问好,是不是觉得很亲切?更重要的是,网站可以跟踪、统计用户访问该网站的习惯,什么时间访问,访问了哪些页面,在每个网页的停留时间等。精准广告投放背后的企业们,正是利用这些信息,进行大数据分析,为网民提供个性化的服务。
 
  不过,业界一片叫好的精准广告投放热潮,网民的体验却不尽相同。有的消费者认为,已购买的商品近期不可能再次购买,精准广告有失精准,反而有强制推销之嫌;另一部分消费者则认为,现有的精准广告投放虽然还有缺陷,但比起广告无选择性地轰炸,信息有效率更高,而且有一些推销广告的确是自己感兴趣的。
 
  “小甜饼”给网民打上标签
 
  如此精准地推送广告,背后到底是怎样运作的?
 
  “独立cookies每日实时更新量为2999630;每天定向广告展现量为8697715……”在北京派择网络科技公司网站上,上述数据显示,这是一家有技术能力的“精准广告投放”公司。
 
  不久前,派择网络为Smart汽车,在四川、湖南、广东三地进行了一次精准广告营销投放。首先,公司通过地域定向技术,锁定了活动开始前几秒钟内,三地中的那些潜在消费者—即刚刚上网对新车进行浏览和比价的网民。然后,根据这些网民的浏览习惯,逐一投放了Smart汽车相关活动的广告。
 
  经过第一天广告投放后,派择网络根据效果进行了筛选,对包括体育、游戏、视频、门户、IT等目标受众集中的媒体平台,在图片中嵌入汽车促销活动注册信息,引导网民看见后直接输入姓名等进行注册并参与活动。
 
  “一周内,38辆Smart全部成功售出。”北京派择网络科技公司总经理杨芳说,事后统计,每小时有上万次网民在查看车型,访问活动官网的用户来源于这三地的超过6成,点击率超过一般广告平均水平近3倍。
 
  “如今,对于cookies的应用到处都是,如苹果公司的产品,智能手机的各类APP应用等。”杨芳认为,精准广告投放的前提,就是应用网民上网时产生的海量cookies,对其进行跟踪,对网民的上网轨迹进行分析。
 
  什么是cookies?英文翻译是“小甜饼”的意思。更通俗地说,cookies指服务器暂存放在用户电脑里的资料,这些网站为了辨别用户身份而储存在用户本地终端上的数据,通常经过加密。
 
  “比如数据库里能定位到有一个IP地址,这个地址的用户一直都在关注时尚、女性、购物等网页,数据库中就可能将之定义为‘女’,但实际生活中,很可能这是一名男顾客。”杨芳透露,“小甜饼”技术,就是给不同人群打上标签。“你可能不知道他是谁?但从网民浏览网站的海量数据中,能分析出这类人群的购物喜好、浏览数据,甚至性别特征等,从而分门别类地为广告客户进行精准投放。”
 
  同一网页不同人看不同广告
 
  “cookies技术在十几年前就已经具备了。但是应用在精准广告大规模投放,还是近些年来的事。”和讯网首席运营官陈剑峰接受记者专访时表示,之所以目前有更多业内人士关注大数据应用,是因为国内电子商务近年来已形成了成熟的市场。
 
  中国互联网络信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年12月底,中国网民数量达到5.64亿,手机网民4.2亿,而我国网络购物用户规模达到2.42亿人,网络购物使用率提升至42.9%。
 
  陈剑峰坦言,依靠cookies技术,可以清晰辨认网民的访问轨迹。实际上,消费者上网时,各类广告轮番出现在网页中,对不感兴趣的人构成了严重干扰,而对需要此类信息的人却非常适用。因此,网络精准广告投放就是为网民提供“个性化服务”的必需。
 
  出于这样的考虑,和讯网目前精准广告投放选择了以“文字类”内容插入,或者在非核心的网页部分体现,针对基金、期货、汽车等不同兴趣的人群,“定制”了不同的文字显示内容,让客户感觉不到是在看广告,而这部分恰恰是他们需要收集的信息。
 
  陈剑峰透露,精准广告投放相比传统广告,网站点击率明显提高,广告投放的效率保守估算,比传统广告提高3至5倍,甚至更高。
 
  “打开同一个网页,我和你看到的广告就有可能不同。与传统的广告模式相比,大数据下的营销成本只有原先的十分之一。”北京另一家做精准广告投放的亿赞普商业平台公司负责人说。
 
  “精准广告投放,这是一种不可逆的大趋势,如果今后网民看到的电脑屏幕上,50%以上信息都是自己愿意看到的内容,而不是铺天盖地的信息垃圾,相信网民也会认可。”中国广告协会互动网络委员会秘书长陈永透露,对于这一场广告业新的“革命”,协会将会制定出行业标准,要求网络及广告等相关公司把握好“尺度”,保护网民个人隐私。
 
  新闻延伸
 
  个人信息安全保护亟待立法
 
  “从战略高度来讲,精准广告的投放是相关企业必争的、非常重要的市场。”软通动力执行副总裁彭强接受记者专访时表示。软通动力是一家提供全方位IT服务和行业解决方案的公司,在纽交所上市。目前,该公司所做的大数据分析中,有70%都是在做客户的应用,其中又有一半是在做精准广告投放有关的内容。
 
  “大数据应用的前景非常广阔,其中的核心是数据的共享。”彭强坦言。目前,各家网站把持着海量的消费者上网“信息”,形成了数据的“割据”局面,作为第三方大数据分析公司,也是从近两年开始积累数据,但实际上要将消费者个体从海量的、片断的上网信息中截取出来,确实存在难度。
 
  大数据的广泛应用,也引发了用户对个人信息泄露等安全问题的担忧。业内人士向记者表示,很多购物网站确实能掌握消费者的身份及账户真实情况。但规范守法的网站,也应该采取有效的安保措施,保证其不对外发生信息泄密。中国互联网协会相关负责人则表示,“精准广告”出现过程中,确实出现了个别企业恶意收集用户信息、损害用户权益的不规范行为,影响了行业的健康发展。
 
  对此彭强坦言,欧美国家很多数据可以合法采购。而在国内,法规并不健全,倒卖数据时有发生。不少网站是通过与合作方签署保密协议,进行数据合作。以往也出现过网站内部人员泄露消费者个人信息的事情,对此,国内的相关法规尚为空白点。
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