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天猫医药馆冠亚军生意经:核心在健康管理

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-08-19  浏览次数:3
   8月19日消息,在天猫、京东、1号店等电商平台纷纷进入医药类目跑道的同时,一批垂直医药B2C正在开始崭露头角。
 
  8月19日消息,在天猫、京东、1号店等电商平台纷纷进入医药类目跑道的同时,一批垂直医药B2C正在开始崭露头角。健一网和七乐康网上药店就是两个典型代表。在整个电商圈内,这两个名字并非如雷贯耳,但公开资料显示,其均已实现盈亏平衡,且一直占据着天猫医药馆前两名宝座。
 
  作为华润集团旗下华源大药房网上药店的健一网,广州七乐康药业连锁旗下的七乐康网上药店,都是传统医药连锁企业涉足电商的样本。目前健一网是天猫医药馆医疗器械类目老大,而七乐康网上药店则是计生用品类目老大,两者正在形成医药电商行业的“品类割据”态势。
 
  在海南博鳌举办的2013中国医药电商年会上,健一网总经理何涛、七乐康网上药店董事长石振洋(花名“神农”)分别做了电商运营经验分享,包括单品战略成功背后的隐忧、天猫医药馆的血腥价格战、线上线下的全面整合、医药类目在CRM管理上的特殊玩法……亿邦动力网浓缩了其主要讲话内容,并将其呈现如下:
 
  一、健一网总经理何涛分享
 
 
 
  华润是典型的传统医药连锁企业,线下拥有直营的华润大药房连锁门店(主要分布在上海,接下来会布局江浙沪地区)、华润旗下位置匹配的药店以及超市店中店。
 
  从09年开始,一步一步的医改包括医保产品的降价,加上人工成本、房租成本的上升,最终导致整个线下连锁的盈利能力下降;另外,药店开店限制导致线下规模扩张放慢。我们开始考虑怎样往前走,怎样把规模发展大。在这样的背景下,我们开始筹备电商。
 
  最初,我们做电商和一些团购企业合作,主要保健品和部分药膏,第一个月销售额大概2.6万元。2012年年初,随着天猫医药馆的开放,我们在销售额、销售规模方面有一个迅速的放量。公司成立电子商务部,并针对电子商务变革了组织架构。目前,华润的电商渠道主要包括官方商城(健一网)、入驻平台(如天猫)、团购等渠道。
 
  在运营的过程中,我们也遇到一些问题,例如:
 
  第一,标准品的销量比较大,但毛利率比较低;同时,顾客对标准品价格较敏感,导致复购率很低;
 
  第二,品类存在局限,比如药品集中于一些维生素类产品;
 
  第三,医——药行业差异化能力弱;
 
  第四,获取客户过于依赖平台渠道。
 
  从六月份到九月份,我们开始做了一些调整,调整有两个关键词,第一是线上加线下的模式,我们之前把门店业务变成了我们的公司小业务,之后我们逐渐要把这个线上和线下的业务结合起来,就是通常所说的O2O模式。我们可能采用一些与别的行业不同的O2O模式。
 
  第二个调整是CRM的管理。药品的重复消费特征是医药电商最不同于其他电商的核心特征,因此对于顾客的用药周期、用药管理是医药电商的关键服务点。要扩大销售、提高盈利,核心在于“健康管理的战略和战术”。在后台,我们建立了自己的CRM系统“客源”。这个系统将顾客分为四个阶段:
 
  第一个阶段,是通过各种渠道将产品首次销售给顾客;
 
  第二个阶段,是对一次购买的顾客进行定义和分类,比如根据其购买的产品,判断其属于哪一类人群;
 
  第三个阶段,是通过时间推演、重复购买、症状关联等方式进一步绑定客户。时间推演的典型例子是用药追踪,通过CRM进行顾客用药时间的管理。比如根据一盒药一个疗程用几天,顾客买了多少,下次购买大概是什么时候来对用户进行有针对性的营销。再比如怀孕顾客在十个月后生了宝宝,系统会为其推荐婴幼儿产品。
 
  第四个阶段,是通过微博、微信、电话等各种方式进行再次传播。鼓励用户在社交网站、线下病友圈分享购物经验,以此拉动新客户。形成新一轮的“用户购买、用户定义和分类、用户绑定、用户分享”。
 
  二、七乐康网上药店董事长石振洋分享
 
 
  
  我主要与大家分享三个方面的内容:七乐康的天猫运营情况、医药电商的价格战情况以及医药电商的专业化运营。
 
  天猫店业绩方面:2012年8月,七乐康天猫店月销破1000万,同年双十一当天,七乐康日销近千万,排类目第一;2012年七乐康天猫店全年销售过亿,为医药馆销售冠军;2013年5月20 日,七乐康单品聚划算活动超300万,两小时过百万。目前的发货规模一天可以达到两万单。(编者注:在石振洋展示的一张照片中,七乐康网上药店2013年已经定下了5亿的销售目标。)
 
  价格战方面:大家知道2012年是医药类电商打价格战最厉害的。摆在七乐康面前有两条路,第一条,我拿钱进来贴,跟别人死磕价格;第二条,公司就这么多枪和炮,山头还要拿下来,所以必须逼着每个人提升能力。
 
  举一个很典型的例子,在去年价格战刚刚流行的时候,有的卖家玩“0元包邮”,我认为这是已经杀到极致了。买一个风油精,运费都要七块钱,怎么保证利润?我们团队开会研究了一下,为了既能保证毛利润又保证销售额,我们想了一个点子做“9块钱包邮”,结果发现我们的客单价没有下降,反而是整个的效益上去了。因为0元包邮,顾客很有可能买一点点东西,而9块钱包邮,顾客购买的客单价都不会太低。
 
  未来的医药电商,必须走专业化运营策略。主要有以下四点:
 
  1、抓免费流量,通过文案、美工、包装等细节提高转化率和回头率。
 
  2、控制好节奏,不只顾追求规模。要将引流和毛利紧密结合起来,“一脚踩刹车,一脚踩油门。”第一,适应变化的市场,适应淘宝游戏规则的变化,搜索排名、权重.。第二,组建坚实的团队,完成团队核心岗位人才的招聘和储备。第三,合理控制库存和商品毛利,优化商品结构.。
 
  3、打好服务牌,包括物流、客服、售后等各个环节。
 
  4、注重质量。比如不合格产品一律销毁、无条件换货等。
 
  对于未来的医药电商,我认为不管是工业企业还是生产企业,都应该争取“不能代替传统企业但是要抢到30%的份额”。对七乐康来说,未来会引入更多品牌商,拓宽供货渠道;进驻更多线上平台,拓宽流量来源。
 
  另外,我们也正在试水O2O模式,拓展实体联盟。具体的设想是线上挑选药品,在线咨询服务;在线购买或提交购药信息;门店送药上门并进行用药指导服务。希望能与大家合作。
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