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微淘:淘宝防御微信的新武器?

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-04-17  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:161

    微淘是淘宝无线最近正在内测的新武器,也是淘宝生态SNS化的一种新尝试,今天有幸看到了一些内测版的介绍,想来还是有点小兴奋。要看到产品的雏形,大家可以尝试打开新版的天猫客户端,在首页即可订阅一些品牌店铺或导购媒体频道,每个订阅频道与微信公众号的形态极为类似,《天下网商》杂志对这一“变形”尝试给出了这样的精炼描述:买家千人千面,卖家经营田地。

    我的朋友在看到内测版介绍的第一个感觉就是:跟微信公众平台类似,是否是为了抵御微信?要知道,如果大量的商家“出淘”,去微信平台上经营自留地,发展粉丝与转换订单,这会导致淘宝无线的入口危机,这也绝对不是淘宝开放平台所要看到的结果。

    先看一下“淘宝无线公共平台”的后台管理图示,分为了账户设置、用户管理、内容管理以及消息管理四个栏目:

    在账户设置中,一个淘宝ID可以绑定一个淘宝公共账号,其中“推荐链接”项可以直达商家的店铺,并可以生成二维码供商家分享到其他渠道;在用户管理中,目前运营者可以查看订阅用户总数以及一周用户增长走势;在内容管理中,商家可以发送图文消息,除了有图片以及文字描述,还多了一项“添加宝贝”,目前规定可以上传20个以内的商品,并附上淘宝或天猫的链接地址。接下来,会有一个“群发”按钮,点击即可发送。

    不可否认,微淘多少存在模仿微信公众平台的痕迹,但也能看出一个趋势:像微信、淘宝无线以及其他APP等移动互联网平台或产品,在移动电商层面将开始趋同,有些内容或方式甚至会是标配。这不是简单的UGC、轻APP化可以解释,背后更大的推动力在于通过类似千人千面的可定制化,以及更紧密和多样化的SNS互动,来实现营销精准化、客服及导购智能化、深度社交化等目标,最终做到“因客而变”,黏住用户。

    淘宝无线事业部副总裁卜鹰说未来手机淘宝会有三种形态:在现有基础应用上,把好的营销活动搬到手机上;增加订阅服务,由用户自己来选择看自己所关注的内容;提供跟用户地理位置相关的服务。微淘无疑是提前这一构想的首个武器,先看卜鹰在杭州接受媒体采访时的一些观点:

    “移动互联网时代的任何产品,包括平台产品本身就是社交化的,而不是另外有一个社交产品,社交产品是我们狭义上的社交的东西,比如说手机上的淘宝,我们很重要的变形方向。手机淘宝本身应该具备社交化的特征,比如跟各个社交媒体可以打通,互相可以关注关系,可以跟买家卖家有直接互动,甚至多媒体形态互动,可以随时随地让卖家Touch到买家,你可以跟朋友在淘宝上有共同的购物使用体验,这是本身平台级的产品应该具备社交化的特征,这是一个概念。第二,纯粹的社交型产品也是可以尝试的。”

    “PC时代卖家玩法围绕详情页,围绕店铺,围绕拉流量这件事情,抢流量这件事情做的,而我们认为未来的无线时代卖家必须改变他做生意的方式,他应该更多注重于短的、有价值信息的快速传递,应该更关注于客户关系的维系,更多的耐心不是去抢流量,而是经营客户本身,因为移动互联网有机会让消费者跟卖家之间不再隔着重重的详情页和店铺页,这个时候的卖家经营策略一定要改变。”

    “淘宝很多年前提过千人千面,到移动互联网时代可能变得有价值,会(继续)演进。”

    再来看看我认为在移动电商时代比较敏锐的一家电商韩都衣舍,它的老总赵迎光在内测微淘半个月后,做出了这样的评价:

    “它(微淘)是SNS累的消费体验平台,因为具备内容类推送、商品推送与活动类推动的功能,并且依托存在于整个淘宝体系内的便利,为用户带来更好更方便的体验。”

    “用户接受的信心更精准,推送的内容更容易被接受,比如韩都衣舍的新品和爆款、当季的韩风潮流穿搭、时尚资讯,乃至更深层的互动。微淘是提高商家与用户之间年度的绝妙利器。

    “微淘不仅仅是一个获取流量的渠道,它更是这个品牌和它的忠实消费者拉近距离的一种途径,你可以通过这种一对一的方式更好的阐述自己的品牌理念,让消费者对品牌更有深刻的理解,对品牌产生亲切感。”

    看完上面的内容,你可以试想一下在微淘与微信电商之间还有多大的差别?目前存在的现状是,微信强在SNS、弱在电商属性,利用微信的电商化尝试有些踯躅不前,因为如何让商家不作恶是微信平台的第一条底线;淘宝平台则是另外的状况,它拥有着成熟的平台规则、技术服务体系和庞大的用户群,商家都想用最低的营销投入来拉新客、留老客,但它弱在缺乏重量级的SNS产品或实现方式。所以,如果微淘能够成功,将不会只是一款抵御微信的产品,而是在移动电商巩固与引领移动电商趋势的一次机会。不过,目前微淘的界面看着确实过于简单,可供选择的用户管理与数据分析工具几乎没有。

    在两个月前,曾经跟携程新媒体的负责人单鸿黎聊过,他们在做的事情就是将“社交的电商化”与“电商的社交化”结合起来,当时我们讨论的更多的是构建新媒体的营销矩阵,社交媒体与电商官网之间的相互引流与转换。不过,我想新的一个阶段正在到来,这一次不再是商家利用多种渠道强势推送自己,而是真正利用个性化、社交化以及智能化的方式迎合用户需求,因客而变。

    我不知道用什么词汇描述它,但事情正在发生。

    附上一段与一位电商朋友的对话,暂且取个化名老A吧。

    刘琪:你似乎对微淘不太满意?

    老A:淘宝有点仓促应战的味道,微淘更像是压力之下的半成品。为什么这么说呢?因为淘宝本来是一个完整的闭环电子商务平台,又具有大数据的力量。在我看来,只有淘宝的大数据加上强大的CRM体系工具支持,才能真正帮助商家进行用户精准和关怀式营销,而不是变成发布促销的平台。所以,这次微淘的公众平台只是一个粗糙的抄袭。

    这也说明,微淘的出现是淘宝大生态建设的一个部分,就是利用无线的天然优势将CRM这件事提供给商家,抑制商家迁移到微信的冲动。

    其实,我们也想过要将微信融入到自己的APP产品中,大家的思路都是一样的。

    刘琪:为什么你们也有类似的打算?

    老A:随着电商红利的结束,流量成本目前的情况。整个电商都在倒逼老用户运营,而微信似乎给大家做了一个如何更好和用户互动的例子。现在,也只有手机才真正提供了一对一营销的机会。

    刘琪:如果微淘下一步好好做一些结合淘宝特别的升级和完善呢,能在势头上压过微信吗?

    老A:不会,只是会成功防止用户像商家的过度迁移,毕竟微信的用户量太大了。我看目前淘宝设计的样子,还要多努力。

    淘宝一定要利用直接的大数据和电商闭环优势,要在CRM上起到有高度的指导和推动作用。另外,还有淘宝有可怕的分销体系,我想他们在流量的分销体系设计上也有自己的闭环优势。不管怎样,微淘如果能有效起到防御的作用,也会是很了不起了。

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