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电商传奇:重新诠释市场生态圈

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-04-17  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:117

     传奇,有很多种类型。在电子商务的世界里,很多东西都可以被定义为传奇,如马云、京东商城、2012年1万亿的销售额……

     何谓传奇,特征之一就是不可想象和难以预料。在若干年前,有个广告:“不逛街,不代表不购物。”当时看来是一种难以奢望的时尚,如今回头再看,其实就这么简单和不足为奇。

     被网购改变的何止是消费者,在网购的生态圈里,每一个环节上都活跃着无数创业者的身影,每个人都能说出一段自己的“传奇”。

     从某种意义上来说,电商人物和企业的传奇,更主要应该归结为网购对生活的重新定义。从1999年的“72小时网络生存”到2009年的“光棍节促销”,网购对我们生活的改变已是显而易见的,今天,互联网已融入生活的每一个角落——

     临安人帅久宝,8岁那年一场意外夺走了他的右手,他早年的创业生涯几乎都是失败的,内心无比沮丧。他或许只是抱着尝试的心态开起了一家卖特产的网店,没想到幸运之神开始降临,直到冲到皇冠,直到被媒体关注。

     46岁的遂昌农民朱菊媛,下岗后靠着自己做的鞋垫、围裙等到街上摆摊赚钱,2010年9月底开了一家名叫“老记忆”的网店,除了卖自己做的鞋垫,还销售遂昌当地的番薯干、笋干等特色农产品,去年每月能赚3000多元。在朱菊媛心中,不用刮风下雨去摆摊,坐在家里电脑前卖东西,就能养家糊口,这就是一个传奇。

     义乌工商学院毕业的王佳荥怎么也没有想到,校长说开好一家网店也能算是合格的毕业生。他和同学两人各出1000元进来纸箱,并制作了名片,开始在学校的快递点分发,短短两个月,他就垄断了学校里创业同学们的纸箱供应,就这样等到毕业时,每个月的销售额都能达到20万元。

     卖家们的故事肯定没有马云、刘强东等大腕那么励志和充满戏剧性,他们的生意或许还未走上轨道,但他们谱写的就是一个个关于电商的个人传奇。

     传奇的故事还发生在很多传统领域。

     四季青是一个传统的服装批发市场,现场、现货、现钱是这里的一种常态。即使这里每天还是人来车往,祝浩泉作为四季青服装集团董事长却早已开始考虑未来。从前年开始,他们力争让网络科技深入到每家每户,手把手教商户,每个管理科派了一名电子商务代表。“淘宝商家针对的是终端消费者,而在淘宝上开店的网店店主就是我们的客户。”他说。

     此外,经营大宗商品的粮食市场、经营生产资料的钢材市场、经营工业消费品的汽车市场等,都开始依托实体市场搭建网络交易平台,与现有的电子商务平台形成错位竞争。在电商传奇的世界里,何谓新,何谓旧,界线已经不再那么明显。

     很多传统销售领域的企业,或许未曾想过“线上”的市场有一天会危及自己的生存。正因为始料未及的威胁,无数企业电子商务部接连出现,走在前列的已经开始生产“线上版”产品,与“线下版”差异化生存。

     数据表明,2011年,我国网络购物交易额达到了7825.6亿元,2012年达到13040亿元,而在2001年只有13亿元。杭州市工商局最新统计数据显示,杭州去年全市电子商务平台年度成交额突破12000亿元,杭州本地网购市场交易额也达到了953亿元,在全国、全省处于领先。

     杭州现在共集聚各类网络购物平台41家,网络购物平台经营者总数达到30.6万家。除了单纯电商平台,一些传统市场也积极抢滩电子商务,全市已登记中国钢铁网、四季青服装网等网上交易市场26家,占全省登记网上交易市场的20.63%,网上交易市场年度成交额已达到了106亿元。

     当然还有各式各样以电子商务名义冒出来的园区。杭州“电子商务之都”的称呼名副其实,可以说杭州就是电商的传奇。

     此次我们在消费领域选取了三家电子商务企业,近距离观察它们的成长。

     样本1:草根创业

     “网牌”Deeremarchi:

     草根时代已过,还需寻找新路

     李君慧是地道的温州苍南人,家里有个服装加工厂,主要生产男西装,属于典型的温州本地家庭作坊式企业,做了20多年的服装贴牌生意。“因为小时候的耳濡目染,我对服装有着特别的敏感度,以致于后来的生意都与服装有着千丝万缕的关系。”

     从线下品牌代理,到线上试水

     从学校出来后,李君慧考上了福建的公务员,但没多久就下海到了广州。对于这段经历,他没有丝毫后悔,这与温州人血脉中那种对创业的渴望有着或多或少的关系。初到广州,李君慧捣腾的就是T恤之类的服饰,主要是代理别人的一些品牌,或从温州老家的小工厂拿货来卖。

     “当时家里的工厂已经关了,家里人也跟着到了广州一起做生意。”李君慧说,“线下的竞争很激烈,尤其是广州这个地方,货源虽然很多,但入行的更多。”

     2005年,他开始尝试在网上卖衣服,向电商转型。“当时在网上做生意的人不多,因为消费者只是把网购当作一个时尚的方式,而非生活的习惯。”商家少,竞争小,只要找到好的货源,就能把网店做起来,再加上成本压力小,忙的时候只需全家总动员即可。

     李君慧凭着自己在服装行业摸爬滚打的经验,以很小的资金成本,迅速在网上发展起来,从单干到家里人帮忙,再到开公司请人,这一路走过来较为顺利。

     从代理贴牌服装,到自创网上品牌

     2008年,李君慧转战杭州,开始经营自己的电商品牌Deeremarchi(迪尔马奇)。两年后,“迪尔马奇”成为电商男装领域的一匹黑马,并进入天猫男装销售排行榜前十,这自然是后话。

     “我扎根在杭州九堡,相中的是长三角的物流成本。从广州发货的话,不论到哪里,快递成本都很高,而杭州正是电子商务之都,有着电商生存的土壤和氛围。”

     在之前,李君慧一直经营的都是别人的品牌,偶然也会做一些贴牌的服饰生意。他说,别人的品牌做不大,不舍得替别人的品牌去投入,最终还是要做自己的品牌。

     但自创品牌并非一件易事,服饰风格、团队建设、企业理念这是一个品牌商必须经历和明确的事情。“我揣着几千元钱开始在服装圈打拼,对这个市场很了解,所以明白自己究竟想做什么,企业应该怎么走,说白了就是如何赚到钱。”

     “迪尔马奇”是他在天猫上的一种探索,从品牌运营的角度来说,还算是一个成功的典型。李君慧告诉记者,女装市场虽然更大,但竞争实在太过激烈,而男装相对简单一些,还有空间值得闯一番。“你去看市场上的男装,有个问题,就是千篇一律,同质化很严重,这也是我们经营男装较为头疼的。”

     线下品牌集体上网,对网络品牌冲击大

     因为草根,李君慧对目前生意的反思比其他同行来得深刻。

     “电商只是一种渠道,他与传统品牌的其他渠道并没有本质的不同,都需要稳扎稳打,该有的核心优势一样都不能少。”他说这话,更深一层的意思是电商的模式已越来越显得常态。

     有人说,每天跻身电商的新卖家就有上万家,而每天倒闭关店的更多,一定程度上是因为开网店无成本,够草根,更多是竞争的残酷。“我们看到线上销售额在成几何数上涨,但涌进去的商家却是几何数的几何数。”

     作为草根网络品牌,更残酷的是线下知名品牌的大量上网。“对手多,力量大。”李君慧简单总结了这两个词。“2012年前,线下品牌上网,目的是解决压仓货,他们卖的货价格虽然较便宜,但款式不会太新。而在2012年后,越来越多的线下品牌针对线上人群,专门设计并生产了各种产品,这是对我们冲击最大的。”

     以某知名箱包品牌为例,在商城专柜的价格至少在1000元以上,平时折扣很小。以往在网上卖的,大多是积压在仓库的多年存货,所以价格才能低至四五百元。而如今却不同了,该品牌专门生产了网络款,通过原材料替换等方式压低成本,也可以卖到四五百元,而这些网络款在线下专柜是不销售的,这样形成错位经营,来抢占线上市场。

     李君慧觉得,这种新出现的模式,对原有的电商冲击实在太大,他们失去的是价格优势。“对方财大气粗,只要随便来个促销,像我们这样的淘品牌立马跟着亏本。”

     尽管草根,已开始反思和探索

     每年的“双十一”,是“迪尔马奇”发力的时候。2011年,当天的销售额是2000万元;2012年,是8000万元。对于这个数字,李君慧依然不太满意,虽然增长幅度不小,但还是低于预期,原因是品牌商家太多,流量被分散了,以致于部分商家卖爆,更多的商家反而陷入备货过多的尴尬。

     对于这样的现状,李君慧也有过自己的思考。“我觉得有两类服饰还有市场,一类是大众化产品,低价格,款式每个卖家都有,看谁能把量跑起来;还有一类是品牌感强的产品,从设计、款式、质量、服务等多方面都注重品牌感,这样也能赢得忠实的客户群。”

     “培养起忠实客户还是容易的,但企业要迅速赚到钱却很难,比如大学生客户,每件衣服的消费水平在50元至200元之间,但要让他们消费200元以上,至少要等三四年(他们从)学校毕业了。”

     关于这个市场的定位,李君慧说还在思考中。

     他透露,等品牌有影响力后,也会考虑做实体店铺。“我虽然是草根创业,但电商早已过了‘草根’的时代,电商之路不可能继续拷贝,还需要新的探索。”

     草根、名牌触“电”,各有各的传奇

     样本2:老牌企业变身电商黑马

     顾家家居:

     还抱着楼盘开店,只有死路一条

     你在网上淘过“笨家伙”吗?比如说,沙发。

     大件,很重,又贵,而且需要组装——家居貌似先天就不适合做电子商务的品类。不过,在杭州,却有一家知名家居企业将网上的买卖做得有声有色,它就是顾家家居。

     最辉煌的战绩,是在去年的“双十一”,顾家家居天猫旗舰店一天的销售额就达到了6500万,通过线上线下的整合,当天的销售额超过了1亿。业界惊呼,中国家具电子商务“黑马”来了!

     作为一家带有深刻历史印记的企业,顾家从祖辈算起与家具结缘已近70年的历史,而公司从成立至今也已走过了30个年头。作为一家本土的传统企业,在电子商务的浪潮中,它又是如何华丽转身的?

     不得不变

     “抱着楼盘”开店只能等死

     “这几年,家居行业最大的一个变化是销售终端的多元化,除了门店销售,网上零售、团购以及建材行业、地产公司等前端销售也迅速发展。”顾家家居大品牌家具电商总监龚贺华告诉记者,以往“抱着楼盘”开店的方式,已经不能适应行业的发展,几乎各大家居品牌商都急于探索新的销售模式。

     2009年年底,曲美家具率先进入淘宝商城(后改为天猫),并尝到了甜头,顾家家居也加紧了试水电子商务的步伐。而组建电子商务团队的任务,落到了当时任职于顾家信息部的龚贺华头上。

     “坦白说,当时我在电子商务方面的经验值是零,但公司领导觉得,至少你懂电脑,熟悉网络。”龚贺华笑着说。

     “真的是万事开头难。对顾家这样的传统企业来说,最大的难题是团队组建,挖人也费了不少劲。”龚贺华说,“我先从内部找,从公司审计部里抽调负责流程和内部对接的人,从线下门店中,挖得力的客服,同时也从外部招人,负责网店的运营。”就这样,到顾家电商部正式运营时,总算有了7名正式员工。

     “传统企业管理人员向电商转型,传统背景员工与电商背景员工的观念冲突,电商团队与企业内部的磨合等,都需要一个逐步梳理的过程。”很快,龚贺华发现,摆在自己面前的,是一道道亟待攻克的难题。

     观念冲突

     网上旗舰店开张推迟了三个月

     真正的难题,还在后头。

     龚贺华回忆,2011年正是电商野蛮成长的时期,强调“先开枪再瞄准”、“做了再说”的运营思路,与传统企业强调预算和计划的运营体系,冲突明显。

     “当时,电商行业人员给出的意见是:花钱,花大钱,买流量,投广告,商品打折促销,总之不计成本跑马圈地。”龚贺华坦言,这种“烧钱”方式在自己的观念中真的很难接受,“做活动怎么可以完全不考虑投入产出比呢?而且顾家家具一直有严格的折扣体系,为了赚流量给出太低的折扣,线下店家也会有意见。”

     因为观念分歧,顾家家居天猫旗舰店开业活动不断推延,最后只能请第三方服务商来调和,双方折中妥协,才达成一致。“这时,开业活动已经整整推迟了3个月。”

     2011年4月,顾家天猫旗舰店终于开张了,不过,一开始流量还是很有限。“顾家目前是全球前三,中国最大的一家软体家具厂商,但是,虽然在行业内顾家很出名,对于很多线上消费者却还很陌生。”龚贺华说,与此同时,顾家家居也开始慢慢思索,如何从行业品牌往消费者品牌转变。

     2011年底,顾家家居以4820万天价“杀进”央视黄金广告位置,随后又请巨星张学友做品牌代言,这一系列“大手笔”事件,让品牌开始深入人心。“网店的人气也迅速增加,进步很大。”龚贺华说。

     2012年的“双十一”,顾家家居蓄势待发。“为这一次光棍节,我们整整准备了一个多月,沟通线上线下,进行全价值链的动员,”而当天的交易额,让所有员工都为之一振,“6500万元!这个数字是一年前‘双十一’交易额的10倍!”

     “6500万是什么概念?相当于我们顾家50个中等实体店1年的销量,但在互联网时代,一天之内就达到了!”龚贺华感慨万分。

     仅仅两年多时间,目前顾家运作电商业务的员工已经由7人增加到38人,分为电商运营、客服管理和供应链管理。

     推行O2O模式

     破解线上线下渠道冲突难题

     采访中,记者发现,顾家之所以能成为家居电商界的黑马,最关键的还是他们逐步破解了一个长期困扰家居行业的难题:目前,家居企业大部分都是采用层层代理的机制,同一产品在各地价格很难统一,这对于电子商务来说是“致命伤”。

     “确实是这样,在初期,我们基本都是线上做线上的事,线下做线下的事,渠道冲突问题很明显。”龚贺华坦言。

     但是从2012年起,顾家开始重点推O2O模式(O2O即Online To Offline,也即将线下商务的机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台),做好线下线上的利益分配机制和产品差异化。“我们线上和线下定位不同,比如,线上针对的是年轻受众,线下则主要是全线的产品,受众偏成熟,并没有重合的产品。”

     “另外,由于线下的产品价格冲突比较大,我们逐步把线上的产品搬到线下,建立线下体验区,让线下享受线上整个流量,实现线上线下立体营销。”龚贺华说,“2012年的‘双十一’,就是顾家家居第一次线上线下的结合和尝试,活动期间线上线下产品做到深度统一,反响非常好。”

     不过,对于还在摸着石头过河的顾家家居来说,电商之路并非一帆风顺。记者注意到,在去年“双十一”后,顾家也曾出现过因为发货不及时导致退款的尴尬。

     物流会不会成为家居电商发展的一道坎?“物流的确是一道坎,但对顾家家居来说,物流能力并非我们的瓶颈,顾家是家具行业极少数具有全网络物流覆盖能力的厂商。”龚贺华说,“那些暴露出来的问题,说明我们内部供应链的沟通与协同、流程与执行效率还存在一些问题,‘双十一’后,我们内部也一直在认真总结经验,重建与全国各地经销商的沟通机制,努力提升效率。”

     “经历了那次‘双十一’的考验,反而给我们更大的信心来发展电商。”龚贺华表示,目前电商业务已经成为顾家整体布局中非常重要的一部分,公司还将继续加大投入力度,希望未来能够成为电子商务整体家居的提供商。

     样本3:国货品牌网络推手

     杭州网创:

     “小而美”才能成就大赢家

     说起百雀羚,浮现在你脑海里的,是抽屉角落里那个绘满五彩小鸟、带着香脂味的深蓝色铁盒,还是出现在“中国好声音”天价广告时段中的时尚代言人莫文蔚?

     是的,这个堪称经典国货的上海老牌子,居然返老还童了。淘宝上,它甚至成了诸多“90后美眉”的追捧对象。

     不过,你可能不知道,百雀羚幕后的“高人”,是一个来自杭州的年轻团队——杭州网创品牌管理有限公司。

     在电子商务淘金潮中,像网创这样的第三方服务商,不卖产品卖服务,靠“送水”来挣钱。

     百雀羚让它“一战成名”

     2010年10月,“百雀羚”旗舰店在淘宝商城正式开张。尽管品牌线下影响力和供应链都很强,但苦于缺乏电商运营经验和人才,月销售一直在3-6万元之间徘徊。

     “找专业的人做专业的事。”对于一心试水电商的上海百雀羚日用化妆品有限公司来说,要想迅速切入电子商务,找到一个得力的“管家”是关键。

     2011年初,急于变身的百雀羚,与杭州网创这家位于杭州下沙的第三方电子渠道服务商开始接洽。同年7月,网创正式接手“百雀羚”网店。

     “我的初衷很简单,在网上把雅思兰黛卖好了不奇怪,因为你已经站在了巨人的肩膀上。”网创CEO林振宇告诉记者,“虽然百雀羚是一个有着80多年历史的老品牌,但它在电商领域的起点却几乎为零,把这样的品牌卖火了,那才值得一提。”彼时,杭州网创成立也才刚刚一年,正需要有机会跳出来,打响自己的名气。

     “一开始,配了8个人,店铺装修、客服、销售都由我们来操办。”林振宇说,在上海百雀羚公司的全力支持下,他们对原有店铺形式进行了大刀阔斧的改动,而“百雀羚”也随即开始了唤醒网络买家们内心“经典国货”印记的征途。仅仅在100天后,“百雀羚”就在一场大促中做出了100万元的销售额。

     之后,百雀羚网店更频繁地开始了营销活动。“别人做品牌代理,更多着眼于短期内卖出了多少货,但我们首先要做的是公益营销,加强自身专业度,才能加深对客户的服务。”随后,林振宇和同事们推出了“琥珀计划”,开始让百雀羚学着讲故事,将公益与品牌形象进行嫁接。

     在代号为“琥珀计划”的活动中,百雀羚新推了一系列网络专供款产品,“产品及研发由品牌方负责,网创则负责整体包装,其中不少的物资、物料都采用了民间艺术家的作品。”林振宇说,原创的力量再加上细节的表现力,让品牌方新推的每一款产品都能找到亮点。

     同时,“百雀羚”宣布,旗舰店每销售一个包裹就将捐出1元钱,为民间艺术家建设一个陈列馆。在这样的号召力下,短短半个月时间,新推的面膜就在淘宝旗舰店销售了6万多盒。而在2012年的“双十一”大促活动中,百雀羚旗舰店一天就完成了1000万元的交易额。

     爱玩的团队,却足够专业

     网创究竟是一家怎样的公司?走进下沙电子商务园的公司所在地,给人的第一感觉是,好玩。

     在这里上班,不用太正儿八经。因为,办公区域里,所有走道都铺设成宽阔的塑胶跑道,你可以一路蹦跳着跑到办公桌前;会议室里,圆桌中心是一个堆满了海洋球的浴缸,被叫作“叮当”的林振宇就经常和员工们直接跳进去开会;而转角处,正在举办员工DIY的“奈良美智”画展,你可以捧杯咖啡在画板前发会小呆。

     和阿里巴巴一样,网创也兴“花名”。只是,这里不崇尚武侠,却热爱动漫。曾有过7年电子商务从业经历的林振宇,深谙阿里文化。

     林振宇的办公室里,墙上贴的,桌上摆的,全都是“80后”们最熟悉的动漫形象之一,机器猫叮当。“喜欢机器猫,因为它可以帮周围的人实现梦想。”而无论蒙奇奇、麦兜,还是花木兰,全都是叮当的手下大将。

     200多号人,平均年龄二十四五岁,这个爱玩的团队,却足够专业。在电脑前,他们为有意进军电子商务的品牌商提供网店装修、产品摄影、营销推广、店铺日常运营、物流系统、数据分析等一系列外包服务。

     从业务越多越好,到开始“做减法”

     “其实一开始,我们也走了很多弯路,面铺得很广,批发、C店、渠道代理,什么都做。”林振宇说,公司运营了半年多,发现市场不对,马上开始转型,专心做线上的品牌渠道代理。

     在最初创业的一年半,网创也曾代理各类针织品和化妆品品牌十多个,根据不同的需求,帮品牌管理淘宝旗舰店、开设独立的电子商务网站,或者去做团购。但现在,网创一直在“做减法”,“现在找我们的企业非常多,但我们去年基本就没接单,连代理托管的化妆品品牌也进行删减,目前就留下了两家。”

     “团购最火的时候,我们还和400多家团购网站都有签约。但今天回望一下,仅仅两三年时间,剩下的团购网站已不到十家。”林振宇解释,“对我们来说也是一样,哪怕手上代理的品牌再多,如果品牌本身没有生命力,也只是浪费时间。”

     “现在只要一开会,我都要提‘小而美’。以前一家企业一家店,喜欢做的事情,是把所有东西都卖给一个人,而现在但凡做得好的,是把一样东西做到极致,卖给所有人。”

     林振宇透露,就在一个月前,有堪称电商行业鼻祖的国际PC大佬,曾来网创考察,寻求合作可能。“最终我们没有考虑,毕竟电器领域,我们并不熟悉。”

     “时间很有限,做离品牌最近的事情,你就是下一个品牌。”林振宇说。

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