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乳业新政频出 电商盛宴开席

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-06  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:133

    香港限购奶粉,北京禁网店销售奶粉……奶粉新政频频,外购市场重创,引导消费回流内地。然而北京禁止网店销售奶粉,又将清理出一大块原来中小型网店把持的市场,最大的受益者无疑是天猫、京东等电商巨头。近日,天猫在其官方微博上高调宣布与达能和雀巢两大奶粉厂商合作,推出海外原产地奶粉直供业务,借此吸引原来抢购港版奶粉的那部分消费者。

    电商一直号称厂家直销,是否真能通过扁平化渠道,将原来传统销售中奶粉层层加价的水分挤去?

    奶粉新政频频

    香港此次实施的“携带婴幼儿食用配方粉出境新规定”,规定任何人士除非获发出口许可证,否则不可从香港输出供36个月以下婴幼儿食用的配方奶粉,私人用途,只可以在其私人随身行李中,携带总净重不超过1.8公斤(约两罐)的奶粉。

    南都记者通过口岸工作人员了解到,在3月1日当天,香港方面就截获超过10宗违规个案。一名47岁男子1日因非法携带11罐奶粉离境被捕后,2日在法院认罪,被判罚5000港元。

    另 外,日前北京市工商局依据《条例》起草了《北京市食品流通许可证管理办法》(征求意见稿)及三个配套规范,2月25日起开始在官网上征求意见。根据配套规 范中《北京市业态分类食品流通许可管理规范(征求意见稿)》的规定,网店等“无店铺销售业态”将不允许经营散装食品,另外,南都记者查阅配套规范发现,无 店铺销售的经营项目核定为预包装食品,并未包括乳制品,换句话说,理论上来讲,在新条例实施以后,网店等无店铺销售业态将不被允许出售包括奶粉在内的乳制 品。

    有统计数据表明,目前北京市销售的奶粉,有将近五分之二是通过电商渠道,万擎咨询C E O鲁振旺对南都记者表示,目前奶粉走电子商务是大势所趋,大部分的奶粉企业都已经不同程度地“触电”,另外,大品牌奶粉的渗透率已经相当高。

    前 述奶粉代理商指出,以前申请经营许可证,奶粉是包括在预包装食品项目中,只是工商局的抽查会比其他品类的食品要严格得多。此次北京市的食品安全条例以及配 套规范跟以往的一大区别是将乳制品单独列出来,并且不包括在网店的核定经营项目中,这首先表明北京市工商局并不鼓励网店卖奶粉等乳制品,而且如果网店擅自 销售奶粉的话,有可能会因为“超范围销售”被工商部门查处,但目前从全国的销售经验来看,各地对于“超范围销售”的松紧程度不一,而且目前新修订的条例还 没实施,可能还存在变数,所以现在即使是从业者,也说不好到时候究竟北京市让不让当地的网店卖奶粉。

    京东商城向南都记者表示,目前这个法规还在征求意见阶段,公司还在对此进行研究,目前还没有信息可对外发布;天猫对此也认为:“目前该条例还未正式实施,不便对此进行评论。”

    宋亮认为,这个条例不太符合目前的趋势,即使实施的话,其影响力也非常有限,甚至有很大可能会不了了之。有不愿具名的电商从业人员则对南都记者表示,该条例即使实施,由于京东和我买网都在北京,像这种大型电商最终还是会拿到奶粉的经营许可,而一些中小的电商就不好说了,而且其实现在电商也和传统渠道一样,一旦奶粉网购这个市场高速发展起来,还是一个强者恒强的局面,天猫、京东等大电商将分食绝大部分的蛋糕。

    另 一方面,北京市工商局针对新修订的“北京市食品安全条例”推出的配套规范开始征求意见,从目前出炉的文件来看,北京市的网店在新条例实施后,可能将不再被 允许进行奶粉销售,这就使得本来一片大好的奶粉网络销售形势增加了不少变数,然而,多个电商或乳制品行业的业内人士还是持乐观态度,甚至有人断言,该条例 或会不了了之。另一方面,网络渠道将是大势所趋,天猫等大的电商将会抢占大量的现有传统渠道的份额,之前居高不下的洋奶粉价格或会由此有所下调。

    天猫高调宣布与达能雀巢合作

    3 月1日,天猫宣布将联合全球顶级集团达能和雀巢,启动双方旗下6大品牌在天猫上提供海外原产地直供销售。据了解,达能集团旗下奶粉品牌K aricare、N utrilon、Cow & G ate、多美滋(特配系列),雀巢集团旗下雀巢超级能恩、惠氏(特配系列)等品牌均将在天猫开启原产地直供服务。这些品牌的奶粉原产地包括新西兰、英国、 德国、荷兰、瑞士等国家。其中新西兰销量第一品牌K aricare,荷兰销量第一品牌N utrilon已在天猫开启官方旗舰店,英国第二品牌Cow&G ate也将于下半年进驻天猫。

    作为这次直供的第一步动作,N utrilon原产地全进口奶粉将在3月11日在天猫展开独家首发。天猫总裁张勇表示,所有品牌商原产地进口奶粉均保证百分之百在国外生产,天猫和品牌商 将直接合作,品牌商在天猫开启官方旗舰店。除了将采用通常的B2C销售模式外,天猫将更多尝试C2B预售方式来销售。当消费者下订单后,品牌商从海外的原 产地直接供货,送到海关清关,然后通过快递递送到销售者手里。因为采取直供形式,缩短供应链路,使得消费者能以更优惠的价格,同时获得更新鲜的奶粉。

    流通生产力促进中心乳业研究员宋亮对南都记者透露,目前商超、母婴店等传统渠道的销售成本太高,而通过网店,尤其是天猫的这种厂商直供方式,能够最大程度地压缩销售渠道中所产生的成本,这样一来可以靠低价吸引消费者,二来厂商也有可能获得比传统渠道更高的利润。

    有 不愿具名的奶粉代理商对南都记者坦言,通过传统渠道销售的奶粉,由渠道所产生的成本,要占到总成本的30%-40%。由于传统渠道的高成本,以及已有大品 牌在这上面的优势,使得网店更是一些新的品牌的生存之道,像美素一开始走的就是网络销售的渠道,在市场上达到一定份额之后,才开始走传统的渠道。

    30—40%

    奶粉传统渠道销售中,渠道成本占总成本比例

    1.8公斤

    香港出境,私人随身行李中婴幼儿配方奶粉限量

    20%

    北京市销售奶粉,电商渠道所占份额

    记者观察

    现在香港买奶粉的路子被堵住了,天猫在此时就奶粉直供大做文章,可谓恰逢其时。

    就目前已有的几个品牌的奶粉旗舰店来看,这几天的销量大大超过以往。估计未来京东等大电商也会跟进。行内人士称,生产厂家直供网店的模 式,除了保证质量,杜绝假冒伪劣之外,主要可以压缩销售环节。传统的销售渠道大概至少有两到三层的环节,渠道成本有时候要占总成本的40%,网店直供模式 下,这些成本几乎都没有了,奶粉价格得以降低,而且生产企业挣的利润却未必比以前少。

    一旦这种模式做大,大部分的奶粉生产商会进驻,天猫等大电商将极大地蚕食传统渠道的份额,那样的话,可能使得近年来一直高涨的洋奶粉价格能在一定程度上降下来。

    然而在一片喧嚣中,我们会发现,唱戏的都是进口的奶粉企业,国内的奶粉厂商则显得有些落寞,而这种局面在很长一段时间内都无法扭转,因为要改善国内乳制品企业的形象,远非企业一家的事情。

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