香港限购奶粉，北京禁网店销售奶粉……奶粉新政频频，外购市场重创，引导消费回流内地。然而北京禁止网店销售奶粉，又将清理出一大块原来中小型网店把持的市场，最大的受益者无疑是天猫、京东等电商巨头。近日，天猫在其官方微博上高调宣布与达能和雀巢两大奶粉厂商合作，推出海外原产地奶粉直供业务，借此吸引原来抢购港版奶粉的那部分消费者。

    电商一直号称厂家直销，是否真能通过扁平化渠道，将原来传统销售中奶粉层层加价的水分挤去？

    奶粉新政频频

    香港此次实施的“携带婴幼儿食用配方粉出境新规定”，规定任何人士除非获发出口许可证，否则不可从香港输出供36个月以下婴幼儿食用的配方奶粉，私人用途，只可以在其私人随身行李中，携带总净重不超过1.8公斤（约两罐）的奶粉。

    南都记者通过口岸工作人员了解到，在3月1日当天，香港方面就截获超过10宗违规个案。一名47岁男子1日因非法携带11罐奶粉离境被捕后，2日在法院认罪，被判罚5000港元。

    另 外，日前北京市工商局依据《条例》起草了《北京市食品流通许可证管理办法》（征求意见稿）及三个配套规范，2月25日起开始在官网上征求意见。根据配套规 范中《北京市业态分类食品流通许可管理规范（征求意见稿）》的规定，网店等“无店铺销售业态”将不允许经营散装食品，另外，南都记者查阅配套规范发现，无 店铺销售的经营项目核定为预包装食品，并未包括乳制品，换句话说，理论上来讲，在新条例实施以后，网店等无店铺销售业态将不被允许出售包括奶粉在内的乳制 品。

    有统计数据表明，目前北京市销售的奶粉，有将近五分之二是通过电商渠道，万擎咨询C E O鲁振旺对南都记者表示，目前奶粉走电子商务是大势所趋，大部分的奶粉企业都已经不同程度地“触电”，另外，大品牌奶粉的渗透率已经相当高。

    前 述奶粉代理商指出，以前申请经营许可证，奶粉是包括在预包装食品项目中，只是工商局的抽查会比其他品类的食品要严格得多。此次北京市的食品安全条例以及配 套规范跟以往的一大区别是将乳制品单独列出来，并且不包括在网店的核定经营项目中，这首先表明北京市工商局并不鼓励网店卖奶粉等乳制品，而且如果网店擅自 销售奶粉的话，有可能会因为“超范围销售”被工商部门查处，但目前从全国的销售经验来看，各地对于“超范围销售”的松紧程度不一，而且目前新修订的条例还 没实施，可能还存在变数，所以现在即使是从业者，也说不好到时候究竟北京市让不让当地的网店卖奶粉。

    京东商城向南都记者表示，目前这个法规还在征求意见阶段，公司还在对此进行研究，目前还没有信息可对外发布；天猫对此也认为：“目前该条例还未正式实施，不便对此进行评论。”

    宋亮认为，这个条例不太符合目前的趋势，即使实施的话，其影响力也非常有限，甚至有很大可能会不了了之。有不愿具名的电商从业人员则对南都记者表示，该条例即使实施，由于京东和我买网都在北京，像这种大型电商最终还是会拿到奶粉的经营许可，而一些中小的电商就不好说了，而且其实现在电商也和传统渠道一样，一旦奶粉网购这个市场高速发展起来，还是一个强者恒强的局面，天猫、京东等大电商将分食绝大部分的蛋糕。

    另 一方面，北京市工商局针对新修订的“北京市食品安全条例”推出的配套规范开始征求意见，从目前出炉的文件来看，北京市的网店在新条例实施后，可能将不再被 允许进行奶粉销售，这就使得本来一片大好的奶粉网络销售形势增加了不少变数，然而，多个电商或乳制品行业的业内人士还是持乐观态度，甚至有人断言，该条例 或会不了了之。另一方面，网络渠道将是大势所趋，天猫等大的电商将会抢占大量的现有传统渠道的份额，之前居高不下的洋奶粉价格或会由此有所下调。

    天猫高调宣布与达能雀巢合作

    3 月1日，天猫宣布将联合全球顶级集团达能和雀巢，启动双方旗下6大品牌在天猫上提供海外原产地直供销售。据了解，达能集团旗下奶粉品牌K aricare、N utrilon、Cow & G ate、多美滋（特配系列），雀巢集团旗下雀巢超级能恩、惠氏（特配系列）等品牌均将在天猫开启原产地直供服务。这些品牌的奶粉原产地包括新西兰、英国、 德国、荷兰、瑞士等国家。其中新西兰销量第一品牌K aricare，荷兰销量第一品牌N utrilon已在天猫开启官方旗舰店，英国第二品牌Cow&G ate也将于下半年进驻天猫。

    作为这次直供的第一步动作，N utrilon原产地全进口奶粉将在3月11日在天猫展开独家首发。天猫总裁张勇表示，所有品牌商原产地进口奶粉均保证百分之百在国外生产，天猫和品牌商 将直接合作，品牌商在天猫开启官方旗舰店。除了将采用通常的B2C销售模式外，天猫将更多尝试C2B预售方式来销售。当消费者下订单后，品牌商从海外的原 产地直接供货，送到海关清关，然后通过快递递送到销售者手里。因为采取直供形式，缩短供应链路，使得消费者能以更优惠的价格，同时获得更新鲜的奶粉。

    流通生产力促进中心乳业研究员宋亮对南都记者透露，目前商超、母婴店等传统渠道的销售成本太高，而通过网店，尤其是天猫的这种厂商直供方式，能够最大程度地压缩销售渠道中所产生的成本，这样一来可以靠低价吸引消费者，二来厂商也有可能获得比传统渠道更高的利润。

    有 不愿具名的奶粉代理商对南都记者坦言，通过传统渠道销售的奶粉，由渠道所产生的成本，要占到总成本的30%-40%。由于传统渠道的高成本，以及已有大品 牌在这上面的优势，使得网店更是一些新的品牌的生存之道，像美素一开始走的就是网络销售的渠道，在市场上达到一定份额之后，才开始走传统的渠道。

    30—40%

    奶粉传统渠道销售中，渠道成本占总成本比例

    1.8公斤

    香港出境，私人随身行李中婴幼儿配方奶粉限量

    20%

    北京市销售奶粉，电商渠道所占份额

    记者观察

    现在香港买奶粉的路子被堵住了，天猫在此时就奶粉直供大做文章，可谓恰逢其时。

    就目前已有的几个品牌的奶粉旗舰店来看，这几天的销量大大超过以往。估计未来京东等大电商也会跟进。行内人士称，生产厂家直供网店的模 式，除了保证质量，杜绝假冒伪劣之外，主要可以压缩销售环节。传统的销售渠道大概至少有两到三层的环节，渠道成本有时候要占总成本的40%，网店直供模式 下，这些成本几乎都没有了，奶粉价格得以降低，而且生产企业挣的利润却未必比以前少。

    一旦这种模式做大，大部分的奶粉生产商会进驻，天猫等大电商将极大地蚕食传统渠道的份额，那样的话，可能使得近年来一直高涨的洋奶粉价格能在一定程度上降下来。

    然而在一片喧嚣中，我们会发现，唱戏的都是进口的奶粉企业，国内的奶粉厂商则显得有些落寞，而这种局面在很长一段时间内都无法扭转，因为要改善国内乳制品企业的形象，远非企业一家的事情。