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乐蜂聚美之争:不择手段原始积累常有

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-06  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:99

    两大美妆品电商的掐架这两天又进入了高峰。2月27日,乐蜂网搞了一年一度的“桃花节促销 ”,而聚美优品将周年庆时间从去年的4月提前至3月1日。乐蜂网创办人李静在接受媒体采访时称 “电商圈的人比电视圈的人黑倒是真的”,并指责聚美优品等强制经销商“二选一”等行为。聚美优品创办人兼CEO陈欧则在微博里拉着韩庚朱丹等明星为聚美的3.1促销站台呐喊。

    两家从电视广告、微信营销、促销折扣到创办人微博上阵等方面各种PK,巧合的是,乐蜂和聚美有共同的投资人沈南鹏。 两家相争的原因是什么?胜负手几何?前聚美优品的副总裁、现天天网副总裁阚洪岩向网易科技口述了她眼里的乐蜂聚美之争。阚洪岩现在的东家天天网,也是一家美妆电商。

    一、起因:

    乐蜂聚美之争不是前因后果那么简单!欲加之罪何患无辞,树欲静而风不止!商业里,没有谁对谁错,原始积累的不择手段常有!跑得快,也要跑得好,更要阻止对手跑得好,还要时不时踹他一脚。不会有谁同情你是80 后,还是女人,想要做成事有多不容易。活下来,活得好,让用户持续享受你,愿意享受你,才是王道。低调冷静才是最好的对策。沉的下气才能更有力量的浮起,否则慢慢会被负面淹没。

    1、 引起争端的根本:规模和效益之争。因为都做美妆,发展到一定规模和阶段,渠道、推广等相关资源争抢是必然,尤其是有折扣的大牌和优质资源更是稀缺。你抢先定了,我就没了或者份额就少了,用户和销售额也就自然少了,等等系列连锁反映,影响排名。

    2、 导火线早已点燃:此前乐蜂连续被黑,致使网站多次打不开,就惹怒了静姐,首次捉襟见肘。才致使今年乐蜂广告在湖南卫视同一时间紧随聚美播出,而再次引发微博上颇具文艺范儿的争执。紧接着不断演变,具体内容相见下图:



    3、 引发行业潜规则,强者要求弱者,必须站队必须选择:乐蜂放出话说:有供应商反映被聚美逼迫二选一。媒体朋友早有交流,聚美确实要求排他,要不然就怎样怎样……京东也曾使出这样对付合作伙伴的策略,相信已是要成为霸主到行业垄断的潜规则了,强者自然有权利硬性要求弱者服从:必须站队、必须选择。

    二、乐蜂聚美之争影响

    战争之后的良性效应:任何事情都有两面性,这次美妆大战也是一样。好的方面对行业起到积极的影响,坏的方面就是难免受伤。从团队配合和整合营销能力,乐蜂稍逊风骚。

    1、打着打着,以后3 月前后就无端端变成了美妆节。给了更多美女败家的理由了,也给像天天网、嗨淘等同行们更多练兵的机会,还增加了合作伙伴们的效益。多方共赢,何乐不为?否则“本是同根生,相煎何太急!”作为聚美和乐蜂的同一个投资人红杉沈南鹏,此事他就无动于衷吗?

    2、让彼此的知名度和曝光率都提升了。因为打仗必须抢占战场,并配合各种营销,媒体们的注意力已经被吸引过来,足见影响力。再说,从“体”的打造到抢注关键词,视频广告到新媒体的整合营销,不断成为经典案例,可以被借鉴分享。

    3、你来我往增强团队运营能力:从整个战役的预热延伸到采购备货、物流暴增的保证错失和提前预警、爆仓的防范、呼叫中心统一培训、售前售后处理等等各部门协调、对接、解决问题的能力需要短时间倍增。

    A、 聚美核心团队一直没大的变动,年轻有魄力,灵活创新。仍以陈欧创业的励志长广告拉拢小女生。从“为自己代言”到光线传媒年轻帅气的副总裁刘同和当家花旦柳岩“为自己带岩”演绎的“陈欧体”,力求各种共鸣。毁誉参半,总体的创新能力和敢于尝试的魄力,还是很值得研究。

    可惜广告前面铺垫过长,可能还没看完已不知所云就被换台了。好在近期剪辑为促销广告,才能让观众一眼看明白,“到底跟自己有什么关系,我能得到什么利益。”但是,能不能真的得到实惠,多比几家才知道。

    B、 乐蜂系统过于庞大,甚至是冗杂,团队成员素质也会参差不齐。但此前,吴声被乐蜂大当家名嘴李静招致麾下,显然如虎添翼。不过是将此前 京东对当当、对苏宁、对天猫等掀起一连串的挑衅,媒体很快传播开来,然后各处广而告之。进行系列早有预谋的电商大战,攻城掠地之余生生打出了电商狂欢节的 过程复制一遍。应战了谁也不输,至少齐名了,大不了多砸些广告费,降低点ROI ;不迎战则自动赢了,好高的棋!老道!

    不过微博上类“陈欧体”的反击,等同变相传播对手,已然输了一局!不管怎么样,两家对垒,如真心回馈用户,就是赢家。实际情况,还是上面提到的,多比几家才知道。

    4,随着智能手机的普及,无线端抢占先机才有未来话语权。战争期间,聚美和乐蜂的客户端,不断推送翻着花样的促销信息。美妆买手网和UC 第三方平台也推送天天网等美妆比价信息。足见,无线端的争端将成为新战场。

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