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亚马逊旋风效应:少年派和老虎的爱与恨

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-02-25  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:182

    出版商以对亚马逊的积极拥抱来表达对以往商业模式的不认同,对其余电商运作细节的不满意,但又恐惧一家独大的局面伤害自己的话语权。面对纠葛纷繁的利益关系,每人都各怀心事。

    在Kindle确定入华的消息到来之前,多看科技副总裁胡晓东的心里常常觉得不踏实。

     虽然依靠精耕细作的模式,这家从事图书APP运营的公司在无任何推广的前提下,利用短短两年时间内积累了近700万的装机量和近4万的付费用户。但是这 一次,对手是亚马逊,其携带着完整的数字出版生态链、颠覆了英美出版市场的商业模式、1000万册的图书库存,背后,还有排着长队等着与其合作的出版商。

    而多看,只是一个不起眼的电子书“加工作坊”。

    当对手真的降临,胡晓东反而轻松了。他看到了亚马逊的打法,和已经提早进入市场的当当、京东并无定位上的差别,海量、平凡。这意味着选择精品路线的多看依旧有自己的优势,和亚马逊走了两条路,生机反而变得更大。

    另一家在纸书出版上坚持精品原则的湛庐文化同样看到了希望的到来。思考、酝酿数字业务两年多,其中整个2012年都在和亚马逊的团队做沟通,Kindle甫一上线,湛庐文化便将书库里一半的内容搬到了Kindle商店,包括正在热销的《大数据时代》。

    无论是入华前夜的焦灼,抑或尘埃落定的欣喜,国内所有要拥抱数字时代的出版人都寄予了亚马逊不同寻常的意义。犹如乱世之中期待王者的出现,能在市场还处于无序混乱的阶段推翻一切不合理,担负起提振市场的重任。

    典型如湛庐文化创始人、CEO陈晓晖,他以对亚马逊的积极拥抱来表达对以往商业模式的不认同,对其余电商运作细节的不满意,但又不希望他们在亚马逊的压力下覆灭,让一家独大的局面伤害自己的话语权。

    面对纠葛纷繁的利益关系,每人都各怀心事。

    对亚马逊未来的爱之深,折射的是对眼下产业无序的恨之切;而亚马逊带来的焦灼,则是对市场重建中既得利益被颠覆的担心。

    对于Kindle的未来,我们目前能够看到的仅仅是,即便他会“水土不服”,会像胡晓东担心的“播出的龙种生出了跳蚤”,但这并不重要,重要的是目前包括传统、数字在内的出版生态的种种不完善、不合理,是否能伴随巨头的到来得以改写。

    多看与亚马逊的关系,有点像是一起漂流在印度洋上的少年Pi和老虎,那个看似凶恶的老虎在漂流中却成了支持Pi活下去的最大动力。

    隔离跑道

    少年Pi与老虎的生存法则

    对于身边的老虎,胡晓东看得越来越清楚了。现在Kindle商店每天以200余本的速度扩张书库,而多看从2011年5月精品书城上线,2012年底刚刚突破1000本,拼量是没有活路的。

    如果说他们有什么优势,那只有在对中文的理解上更胜一筹,这让他积累了一批黏性很高的“忠户”,在行业平均的二次购买率只有5%的前提下,多看突破了50%。

    据他了解,Kindle中国的管理团队以美国人为主,势必会带来对中文理解不足的问题,这让人不免想起百度与谷歌之间谁更懂中文的争执。

    “一段宋体里面看到一段楷体字,表达的是什么?是对话还是引文,或者是着重?这是非常精妙的中文文化。”在“更懂中文”的胡晓东看来,在欧美国家,西文书95%是纯字书,很少有版式变化和字体变化,但在中国,不要说图文混排了,文字本身的版式就很复杂。

    虽然在业务上各有优势,但其实多看在许多层面上和亚马逊一脉相承。从早期Kindle中文系统的制作开始,“对于亚马逊的强大,我们比任何人都了解。”其中学到的重要一点就是后台数据的规范和透明。

    同亚马逊一样,多看的数据完全向出版商开放,出版商可以连续24小时知道销售数据,账单可以追溯到每一本书。在胡晓东看来,这已经超过了国内许多平台的透明度,但和亚马逊相比还有很多差距。

    在与出版社谈合作的最初,多看往往要谈上三四个月的时间,有两家大型出版社,更创造了沟通一年多才松口答应合作的纪录。亚马逊的加入无疑会加速出版商拥抱数字的进度,同时加大整个行业的数据样本量,让众多像多看一样的小平台获得更多机会。

    钻研电子书制作越深,胡晓东发现真正的数字出版爆发节点不在于平台,而是形成不同于纸书时代的文体。纸书讲究以文教化,读者怀着仰视的心态去读书,而数字阅读是一种平等的、亲和力强的平文体,这种新的平文体占主流的时候,数字出版才能大兴。

    亚马逊在美国就在推进这种转化的工作,比如专门给Kindle做的一些3000~30000字的短阅读,只发行电子书,不发行纸书,实际是推动出版商在内容模式上进行各种各样的尝试。

    试想,如果有一天纸质书销量大幅下降,数字出版又挑不起大梁,这将是怎样的格局?而亚马逊在中国会不会做这些事,能不能有效,一切都是未知,但在数字出版刚起步的时候,每个人都有机会去尝试。

    被渠道绑架

    亚马逊能否解救出版商

    Kindle是一个成熟的商业模式,而这种商业模式对于出版商来讲,它没有颠覆掉纸书上原有的商业模式,出版商可以以电子书这种形式,在未来获取它应该在这个产业链上的位置和相应的利润,所以出版商是愿意进来合作的。

    与亚马逊在美国的状况不同的是,在他杀进数字市场之前,京东商城、当当网等一众同行已经早于他半年到一年完成布局。

    失去了“先行者”的优势,亚马逊多年在出版商中赢得的口碑成了他的“杀手锏”。这些口碑来源于许多细节。

     陈晓晖曾多次在吐槽国内电商结账的问题,引得其他出版商纷纷共鸣。他直接将当当和亚马逊对比:“亚马逊的后台清清爽爽,到哪个点结哪分钱,一分不差,不 需要你算,这个月要结什么钱,三个月前我就知道,到点人家催着你赶紧开发票,给你钱。有的电商呢,问这个月结多少,答不知道,现给你算。”这是他一直捂着 图书资源不肯和亚马逊以外的平台合作的重要原因。

    对于出版商而言,所有平台的意义都是一样的,技术的更新,版权的保护,这些问题解决了,销售平台自然是越多越好。当模式上没有区别的时候,区别只在于谁更能规规矩矩地做事,第一有明明白白的规则,大家都很遵守的商业规则,第二按时给钱,没有蒙骗。仅此而已。

    “有些原则性的东西没有弄好,我肯定是有顾虑的。但电商是市场化竞争最为激烈的行业,如果有人在规范化操作上做出表率,其他电商可能会马上跟进。”陈晓晖预见。

    三个平台并列站到一起,出版商有了更多审视和评价它们的机会。磨铁数盟总裁毕建伟会和三家电商聊他的感受,每一家企业文化的独特性以及打法上的区别。

     “产品布局上没有太大差别,都是先要保证数以万计的基础量,也都覆盖了PC和移动端,同样做很多优惠活动。但三家代表了不同的企业文化,企业文化带出的 是不同的打法。京东是先做3C,再做图书的,带有一定的攻城略地的气势,尤其是京东提出愿意和磨铁合作重点书的电子版时,往往愿意付出很大的代价。而亚马 逊以精品图书为起点,借鉴了它在美国的一些打法,逻辑性很强。”

    呈现在合作的结果上,有人对图书特别敏感,“我就要你这本书,选得非常准,卖得也特别好。有的就盯在资源覆盖上,按时间段来确定出版商在这一阶段的重点书,都要求合作。这些明显的差异构成的恐怕正是下一轮电子书平台竞争区隔。”毕建伟介绍。

    陈晓晖 湛庐文化创始人、CEO

    当模式上没有区别的时候,区别只在于谁更能规规矩矩地做事,第一有明明白白的规则,第二按时给钱,没有蒙骗。

    初恋期有冲突

    比价系统的无奈

     在历数从电信运营商到当当、京东等各种数字渠道商业模式对出版商的伤害后,陈晓晖将Kindle的入华视为“叩响中国数字阅读时代大门”的事件。他的到 来,会让这些既得利益者不得不发生改变,重新定位出版商的价值,把出版商这个内容源头从出版生态链的尾巴上往上提一提。

    据他了解,出版商与当当和京东合作按照代理制,三七分成,一本书不管最终卖多少钱,都是按照出版商拿70%,电商拿30%的原则分成。双方虽然会制定最低限价,但是真正打起来的时候,“谁会按最低限价打”?

    当电商因为价格战或者推广战略降价的时候,出版商依然拿降价后销售额的70%,这时候出版商的定价权也就丧失了,“有一天平台商告诉你,市场只能接受电子书卖6块钱,你不能超过6块钱。那时候出版商怎么办?”

    而亚马逊采用的是传统的批发制,定价由出版商定,双方协商采购折扣,最终平台卖多少钱与出版商无关,和纸版书是完全一样的方式。

    价格战打起来,平台依然按照进价付给上游供应商,赔钱了,是平台在赔,你可以跟上游供应商去谈促销中能不能给一些返点、优惠,这是正常商业利益。但明确的是定价权在谁手里,早期美国的五大出版社跟亚马逊的最大争议就是出在定价权的问题上。

    即便出版商掌握了定价权,比价系统引入的同时又带来了许多纠纷和困扰。

     《时寒冰说:欧债危机警示中国》是华章图书的一本经管畅销书,电子书在多个平台上线。一日,周中华发现Kindle商店的价格从16元降到了7.9元。 究其原由,是亚马逊的比价系统将价格比到了中国移动手机阅读基地,书号相同,书名一致,中国移动的价格比亚马逊整整低了一半,亚马逊就自动把价格调整至行 业最低。

    机械工业出版社副总编、华章图书策划公司董事总经理周中华发现后立即和亚马逊沟通,告知对方两个平台上的版本在内容上有很大差异,一个是节选了部门适合快速阅读的部分,一个是完整的版本,但沟通并不顺利,现在Kindle商店已经不见这本书的踪影。

     “定价系统是由出版商完成的,但是售价系统中的比价,我们在法律合同斗争了非常长的时间,最后还是没有过关。”周中华很无奈,“你用比价方式是不合理 的,这样的话会把我们的出版企业比死。虽然亚马逊最后要付给我一定的折扣费用,但是大家的阅读习惯一旦养成的话,我们中国整个出版企业就完蛋了。”

    出版商的对策只能是控制内容上还是不上,发现某一个平台的售价特别低的时候,出版商就从后台把内容抽走,图书下架。

     周中华将比价机制定性为企业的道德观和社会责任,毕建伟却不这么看,在他眼里,一切不过是正常的商业手段,比价是亚马逊的杀手锏,他要提供最低的价格, 是他的经营逻辑,你有没有和他议价的能力,他的逻辑你能不能接受,要么合作,要么不合作,这不是道德问题,只是一个商业规则,“出版商改变不了亚马逊的比 价系统,我觉得抱怨没什么意义。”

    虽然只和亚马逊合作的湛庐文化不会被比价系统折磨,但陈晓晖也并不希望亚马逊一家独大,担心老虎养 大了做霸主。“亚马逊在美国没有竞争对手,但是在中国有俩竞争对手,虽然这俩竞争对手现在还不能完全构成威胁,其中一个基本上我觉得根本构不成威胁,另外 一个也许几年之后能构成威胁。”

    他希望有几个竞争伙伴存在,有两三个平台互相制肘。商业之所以有进步,是因为竞争,绝不是因为垄断。当有人做出一个标杆的时候,有进取心的商家一定会模仿,不排除未来中国移动也会改变他的方式。

    而现在的这些平台的分布就像一个房间里冒起的几个水泡,彼此碰到的机会不大,每个人都有足够的空间去尝试。经过2013年的蓄能,2014年就会有针锋相对的竞争。

    Kindle电子书销售排行榜

    《我就是想停下来,看看这个世界》

    《随遇而安》

    《利比亚战地日记》

    《图说天下:全球最美的100个地方 》

    《重说中国近代史》

    《穆斯林的葬礼》

    《乌合之众:大众心理研究》

    《美国(全彩图本) 》

    《天命》

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