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网站跟随世界杯“进化” 移动端成决战核心

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-07-04  来源:每日经济新闻  浏览次数:0
  今年盛夏,如火如荼的世界杯正吸引着数以亿计的球迷,而除了足球爱好者举杯狂欢之外,商家也纷纷瞄准世界杯,推出与世界杯相关的主题策划以及推广营销,希望分一杯羹。
  对于各大门户网站来说,这样的主题策划更具备代表意义:早在两年前,各门户网站便开始筹划有关世界杯的议题,除了遵从 “高投入,高产出,低投入,低产出”的游戏规则之外,如何在互联网时代打造“极致的用户体验”,从而树立起口碑和品牌效应,也成为各大门户网站考虑的重点。
  事实上,随着互联网的全面发展,除了传统意义上的四大门户网站大打世界杯牌外,越来越多的互联网公司开始进入这场游戏,大数据、云计算、O2O、社交红利,跨屏战略,这些时下最时髦热门的技术悉数被搬到世界杯上,成为各互联网企业角逐的利器。
  从2008年北京奥运开始,每隔两年举办一次的大赛(世界杯,奥运会)正成为互联网公司检验新技术的试验田,而互联网升级换代所带来的技术红利,同样也反哺各门户及视频网站,特别是移动端飞速发展的背景下,这类互联网企业在此方面加大投入争夺客户,可以这样认为,移动端已经成为各门户、视频网站决战“大赛”的核心。
  PC端追求点击量移动端追求用户体验
  相比4年前的南非世界杯,移动互联网的迅猛发展使得用户习惯、网站传播手段都发生了改变。
  腾讯网副总编、世界杯项目负责人王永治在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,世界杯/奥运会两年交替举行一届的特性,天然的和互联网进化的节奏同步,互联网公司在大赛期间,会把自己最新的探索成果包括运营方式,拿来实验。每两年一次大赛后,互联网的格局发生大变化,互联网公司之间的业务板块也相应调整。
  回顾互联网与世界杯 “擦火”的历史,从1998年新浪首次报道法国世界杯开始,到2014年门户视频网站“大乱战”,世界杯成为互联网四年一度的狂欢,并且随着技术的进步,呈现不断扩大的趋势,背后折射出的传播模式转变,则与当时的互联网发展路径高度吻合。
  一位业内人士表示,从1998年法国世界杯到2008年北京奥运会,新浪主导了互联网对大赛的报道,同时也奠定了PC时代1.0版本的报道模式:PC端加上新浪博客,以及大量资讯和部分图片视频,这是传统门户时代最后的狂欢。
  从2008年北京奥运会开始,其他门户网站如搜狐、网易、腾讯开始强化对世界大赛的报道。
  随着产品形态的不断演进,到了2010年南非世界杯时,以新浪微博为代表的微博产品开始全面发力。
   到2012年伦敦奥运会时,各互联网开始冲刺新闻客户端,到2013年,强力推出视频客户端,2014年巴西世界杯,则开始全面从PC端转移到移动端。
  “PC端现在被更多理解成后台,可以说现在整个重心都放在移动端。”腾讯体育资讯总监许绍连告诉《每日经济新闻》记者。
   “以往门户网站之间比拼的是内容,因为在PC时代,内容就等于流量;而现在,即便是在内容端,也不仅仅是内容导向,更多是以产品化的思路去运营。”许绍连补充道。
  相较于PC时代,移动端更加看重用户的活跃度和黏性。和以往PC端单纯追求点击量不同,移动端更加追求用户体验,这实质上是考验互联网企业的团队整体精细化运营能力。
  移动时代不仅使商业网站运作思路发生改变,也深刻改变了用户的行为习惯,在往届世界杯上,流量峰值通常集中在两个时间段:一个是早上11时到下午2时,一个是晚上8时到晚上11时。而在今年的世界杯上,则多出了两个小高峰,一是上班早高峰,一个是下班早高峰,这和上下班的节奏完全同步。
   门户出“大招”视频加入“乱斗”
   对于商业网站而言,世界杯成了展示其技术实力和运营能力的最好战场。在这场没有硝烟的战争中,各门户网站都祭出了自己的“大招”。
  例如,如何从传统门户网站完成互联网进化,对于手握微信等一系列移动终端的腾讯来说,更加考验其整合能力。腾讯的微信和手机QQ更多充当渠道的功能,通过嵌入的腾讯新闻插件对内容进行传播,一天推送2次,每次4条新闻。据腾讯负责人透露,微信每半天的触到量为2.7亿,点开率在20%左右。而腾讯的核心终端则是腾讯新闻和腾讯视频,内容主要靠这两块进行生产,所有的产品都围绕这两大终端进行运营。再加上QQ弹窗、QQ空间相关的世界杯模块,以及腾讯微博、腾讯微视、网站首页等,构成了密集的产品矩阵。
  相比腾讯的“土豪范儿”,网易更擅长利用自己的优势和长处出牌。早在今年初,网易便宣布和西班牙队和巴西队签约,两支球队中文官网落户网易。除了签约球队,网易还上线了多款原创栏目,这些栏目从不同角度剖析世界杯话题,风格是走网易“有态度”的风格,主打犀利路线。
  在此前发力视频产品并取得不俗成绩后,在这次世界杯上,搜狐将宝押在了视频上。据了解,搜狐视频《世界杯特别报道》由五大板块组成。
  而优酷、爱奇艺、PPTV等视频网站则围绕世界杯纷纷推出专题和策划。
   相比门户多点开花的产品策略,视频网站由于自身的特性,只好在内容上挖尽心思。据《每日经济新闻》记者了解,优酷在世界杯期间推出海量的自制内容,包括1档自制节目、4档PGC(专业生产内容)节目,以及海量UGC内容 (用户生产内容),作为赛事点播和赛事策划类内容的补充。
  对此,有分析指出,在渠道扁平化,用户需求多样化的今天,门户网站对世界杯报道的争夺已经不单单是流量的比拼,更多是互联网思维下产品实力的较量,而互联网每一次升级迭代所带来的技术红利,都一一体现在赛场内外。用户习惯的迁移、产品形态的演进都对互联网公司提出了更高的要求,从长远来看,谁能够打造极致的用户体验,谁能够满足用户不同的需求,那么谁就有可能在这场争夺战中胜出。
   央视独享直播门户另类求生
   此外,在今年巴西世界杯上,尽管各门户视频网站都投入巨额资金,不过依然没有拿到核心的资源——直播权。也就是说,用户如果想通过电脑观看世界杯比赛直播,除了登录央视旗下的CNTV外,没有其他的选择。这对于门户网站而言,可谓打击不小。
     早在2000年,当时的广电总局曾颁布《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》规定,中央电视台具有在中国境内对奥运会、亚运会和世界杯足球赛电视转播权的统一及独家谈判与购买权,其他各家电视台不得直接购买。
  新媒体的冲击,门户网站崛起,用户习惯的改变已经使得央视感觉到了压力,为了保证广告的收益,对于今年的世界杯,央视并没有把直播权卖给各家网站,也没有给地方卫视有竞争力场次的转播权。
  一位业内专家表示,“以往还可以导流(即通过门户视频网站的链接为直播页面导入用户),现在连导流也不行了。换句话说,这是央视对版权保护最为严格的一年。”
  面对这样的困境,门户和视频网站也作出了相应的调整和应对,一方面,门户网站积极采购世界杯点播权,制作视频来弥补直播的不足,另一方面,通过大量的自制剧和世界杯栏目来丰富视频的内容,可谓“八仙过海,各显神通。”
  比如,为了吸引比赛时段的用户,一些视频网站还推出球评直播栏目,请一些嘉宾在比赛时段一边看球一边点评,嘉宾背后就是电视直播画面,用户可以通过这种方式“收看”世界杯直播。
  一位不愿透露姓名的业内人士分析称,今年世界杯的广告收入,央视预计在15亿元左右,新媒体,包括门户以及视频网站,大约为7亿~8亿元,其中腾讯在门户中占据了较为明显的优势,广告客户总量达到55家,广告额也超越其他门户网站。
  《每日经济新闻》记者就腾讯的数据以及排名向其相关负责人进行确认,该负责人基本证实上述数据。这位负责人还透露,这次世界杯腾讯的投入大概是1.5亿元左右。
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