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90后电商创业失败:200万血本无归 B2C不好

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-01-30  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:175

    “你多大?”面对新浪科技的提问,吴幽在电话那头支支吾吾不肯说。作为一个没完成学业创业、野路子杀入垂直电商的90后创业者,吴幽很怕别人说他不靠谱,尤其是在他创办的食品B2C品牌好吃乐hoslent.com失败后,他希望寻找一份工作。

    2011年10月,新浪科技曾收到一封来自吴幽的私信,内容是“一家投资上千万元的食品B2C即将上线,求关注报道”。虽然投资金额实际仅为200万元,但这个江苏徐州自有品牌食品B2C在2012年2月3日正式推出,主营坚果炒货、蜜饯、糖果等休闲食品。

    事实上吴幽满怀激动杀入电商行业的时间点,正值电商最冷的寒冬,从2011年底开始,大批奢侈品类、团购类、食品生鲜类垂直电商倒闭,作为原创品牌代表的凡客也开始反思收缩,吴幽的“好吃乐”也未能逃过覆没。

    今年1月14日,吴幽给新浪微博上活跃的电商人士龚文祥发去私信,宣告了好吃乐的倒闭,并表达了想找一份与电商有关工作的意愿。龚文祥转发了这条私信,并点评“失败电商CEO的经验最宝贵”。

    那么这家定位休闲食品的B2C网站,究竟有什么经验和教训?

    缘起

    吴幽是江苏徐州人,2008年考入徐州中国矿业大学,专业是矿物加工。但吴幽不是一个对专业学习有兴趣的人,上大学开始就和几个同学一起在徐州做服装生意给中小企业做制服。

    当时他们推出了一个自己的服装品牌,找小作坊代工,通过当地的亲友同学关系找客户,当时业务包括科技园的员工制服、徐州机场空姐制服甚至大学生的毕业服装,第一年这个小团地赚了十几万,第二年销售额就达到200万元,净利润超过50万元,在当地小有名气。

    吴幽大三的时候,徐州有个商人看上他们创业的品牌,出资70万元提出收购。而这样一场收购其实并没有太多法律程序,更多是地方人情:吴把客户资源都交给他,而吴的团队10年内不能再做类似的生意。

    和吴一起创业的两个同学,并没有太长久的创业打算,他们觉得价格合适希望卖掉,而吴当时赚钱赚的有点“心虚”,甚至觉得这是一个皮包公司,三个人一合计就把公司卖了,两个共同创业的同学选择继续读书,但吴不想上学,而且想做“更大的事情”。

    “我是从农村出来的,能赚这么多钱我特别膨胀,觉得自己很了不起,就想做更大的事情。”吴幽说。

    由于生长环境离互联网很远,吴幽接触互联网很晚,还是他的一个朋友在蔓延至三四线城市的“千团大战”中融到资,才让他开始开始对电子商务感兴趣。就在他卖掉服装公司后不久,徐州一个做纸类生意的商人李天(化名)找到了他,希望做休闲食品的电子商务。

    李天50多岁,纸类生意在环海经济区做的很大,他并不懂互联网,就是看到电商的迅猛发展,希望能够尝试一下。而选择做食品电商的原因也很简单,李天有亲戚在做休闲食品生意,有很好的供货渠道,而当时独立的休闲食品B2C很少,他认为做原创品牌会有机会。

    本来对电商就有兴趣的吴幽很快被说服了,他看到徐州悄然兴起了一股休闲食品风,并判断两年之内徐州线下会有越来越多的休闲食品品牌店开业,“线下发展都这么迅速,线上发展的速度会更快。”

    于是吴投入之前积累的十几万元,李天承诺总共投资超过200万元,双方在共同朋友的见证下简单约定,就开始准备做食品电商。他们同时组建了一个20多人的团队,包括4个技术、4个市场、4个采购、2个美工、1个摄影、1个客服、1个打杂,就这么开始创业了。

    但是紧接着分歧出现。

    首先是模式上。吴幽希望做一个休闲食品的电商品牌,然后进驻天猫等电商品牌做分销,因为他觉得目前的投资做垂直电商远远不够。但李天并不同意,他坚持要做垂直B2C,并且认为没必要进天猫,“我们要做食品中的凡客”。

    这样一个分歧的解决结果是,资金改为由李天全额投资,吴幽仅仅是技术入股,最终这个“好吃乐”休闲食品品牌还是以独立B2C模式运行。

    第二个分歧则是引入资金的问题。

    “好吃乐”2012年初上线后,投放了一些广告位进行推广,另外在网站设计上采用具有冲击力的图片模式,吸引了不少用户,销售最高峰的2012年4月,每天都能够有200-300单左右。

    不错的开局吸引了VC的目光,一些苏州创投开始主动约谈,但都被李天终止。“在李天的观念里,认为我们做的挺好的,为什么要让其他人进来分享利益,这还是因为传统观点很深。”吴幽回忆说,后来他们达成共识:就用200万元砸,砸成什么样是什么样。

    困难

    虽然前几个月销售额还不错,但运营“好吃乐”让吴幽感到越来越吃力。

    第一是新用户的获取。高峰时期每天200-300单的销售额,推动力完全来自于广告联盟的投放,当广告投放停止后,用户量增加就会急剧放缓,每天订单量也不断下降。但是平均100元甚至越来越高获取一个新用户的成本,让吴幽感觉到吃不消。

    他算了一笔账:一个月网站仓储、物流及人力各项开支大概是7万元,但市场推广费用就超过5万元,占比超过整体开支的40%。

     第二是原创品牌供应链要求太高。当时给“好吃乐”供货的,最大的工厂规模3000多人,最小的就是家庭式的小作坊,供应链的标准很难统一。当时“好吃 乐”设计了统一的食品包装袋,需要先送到各个工厂、包装好以后再进入在苏州租用的500平米仓库,中间环节非常多,对于一个特别小的公司来说节奏很难跟 上。

    第三是食品安全问题。去年四月,上海“来伊份”休闲食品质量连续被曝光不合格,也给“好吃乐”带来了负面影响,尤其相关部门要求“好吃乐”出具很多证明,过程非常麻烦,让吴幽头疼不已,并且开始加强食品安全方面的考虑。

    而最大的困难,依然是运营过程中与作为投资人李天的意见分歧。

    在吴幽看来,“好吃乐”运营初期有很多数据还是不错的,比如客单价能够达到150元,高于同行的90-120元,顾客对于食品的评价很好,退货率几乎等于零。他还是希望能够以品牌为主,进驻多个电商平台分销,这样可以节省大量市场、技术等费用和中间环节。

    尽管吴幽多次向李天提出上述理念,但李天一直不同意。与此同时,李天依然以传统的思路看待互联网。“我们考虑过微博营销,甚至给李天注册微博让他体验,但他觉得微博不靠谱。我还计划过带他去见北京做互联网的朋友,但他都不愿意去。”吴幽说。

    即使很谨慎的花钱,200万元最终也在网站上线10个月后烧完,这个时候累计的销售额差不多也是200万元。吴幽认为用垂直B2C的思路再做下去实在没有什么前途,于是提出来停止网站运营。

    对于李天而言,习惯了投资回报率为1:10,很难接受B2C的亏损性投入,刚好约定的200万元砸完,他也觉得没有继续做下去的必要。

    目前“好吃乐”的员工已经解散,只有一个开发新项目的员工兼职维护,有订单就发货,库存没货了商品就下架。这样一个轰轰烈烈的电商创业项目,就这样悄然淹没在互联网泡沫里了。

    反思

    吴幽的创业故事就是这样,他在讲述的时候也不断提到了自我的反思,首先一点就是年纪太轻,对电商理解不是很深刻,很多细节想不细致,“仅凭一股冲劲和猛劲,很难踏实的把事情做好。”

    上述经验缺乏同样体现在资本方面,由于对资本市场关注较少,创业初期的资金约定太随意,容易为日后扩大规模埋下隐患。而由于不懂VC方面的知识,也不太能理解估值,导致当时一些VC找到吴幽时,他和团队很难用更大的格局来思考。

    而在与投资人的分歧上,吴幽则认为自己也过于偏执,沟通的方法和程度还是不够。

    在具体电商创业的反思上,吴幽则总结如下:

    1 不应该刚开始就在品类上追求大而全,过多的品类让供应链越来越重,不是创业初期的玩法。

    2 做B2C还是需要规模化,休闲食品对供应链要求极高,团队最好有懂资本的人,也有懂休闲食品的人。

    3 休闲食品还是要做原创品牌,做平台的利润率很低。休闲食品只要能够做到个性化,一样能做高价,可以比线下卖的都贵。

    4 做原创品牌营销创新很重要,像微博这样的新媒体资源应该充分利用。

    5 做电商跟地区没有太大关系,有些区域性供货反而是强项,但人才、市场推广劣势比较大。

    吴幽的电商创业项目只是过去凶猛的电商热潮中的一个案例,但确有很多值得思考的经验,比如品类的选择、比如模式的选择,以及小作坊式的创业会带来哪些隐患,希望能够对有意继续在电商领域探索的创业者以启发。

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