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一辈子结一次婚,你需要大众点评吗?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-03-28  浏览次数:7
  大众点评高层已经把拓展结婚市场列入业务重心,其一,有“钱”途;其二,或可重构传统婚庆行业。
 
  2014年1月,已经上线并经营整整五年的结婚业务(PC端产品体现为与美食、购物、电影等平行的“结婚”频道)被大众点评分拆出来,成为独立的结婚事业部。对于为何这么做,大众点评CEO张涛在产品沟通会现场说的很明确,最核心的原因是四个字:营收可观。
 
  点评在本地生活服务的重心过去集中在吃喝玩乐四个领域,事实上,“结婚”2009年就在点评网上线了,最早仅有2、3位运营人员,商户拓展则交给统一的线下销售团队,一直做得不温不火。大众点评联合创始人之一李璟对钛媒体表示,在成立事业部前,点评在结婚市场的线下推广仅覆盖了“一个半”城市(即上海为主,北京刚起步),截止到2014年第一季度,扩张步伐刚刚覆盖到16个城市—这相比大众点评宣称商户覆盖面2300多座城市的体量,显然还非常小。
 
  大众点评CEO张涛坦言,此前公司多业务并行,并没有在结婚领域重兵投入。不过,有两个趋势在变得越来越清晰:第一,结婚的用户群跟吃喝玩乐的受众有一定程度的匹配,“当他们到了结婚年龄,就会自然转到结婚产品,所以用户转换非常顺”;另外,据李璟透露,结婚事业部在2013年的收入超过1亿元。
 
  对于正在筹备IPO的大众点评来说,继续寻找稳定现金流业务自然是核心诉求,点评高层对结婚事业部的定位“一个盈利非常健康的提供现金的部门”也体现了这一点。然而,以结婚现有的基础,无论从商户数据数量,还是地区的覆盖,差不多相当于“二次创业”。
 
  结婚事业部最迫切需要解决的问题是:采取什么样的战术?
 
  行业天然在改变
 
  结婚事业部总经理杨峰的名片上,显示的职位是“大额消费事业部总经理”。相比美食、购物、电影这些客单价较低的消费品类,结婚市场这一品类的差异性很明显。
 
  大众点评在上海、北京两地的产品沟通会上,多次引用“国内每年结婚人数1600万对、人均消费5万元”的数据来证明“市场庞大”(8000亿的盘子),仅仅按5%的比例来折算一下商户愿意支付的营销预算,也差不多有400亿的规模。然而,现实的情况是,相对于吃喝玩乐等高频次、低客单价的需求,结婚是一个低频、高消费需求,拿餐饮服务板块为例,大众点评在餐饮服务板块建立起来的“搜索-团购-交易”的O2O闭环很难在结婚板块复制,因为结婚频道的用户在搜索结婚信息(婚纱、酒店预订、婚庆策划等)之后,几乎无法立刻发生交易。
 
  再加上中国本土文化对于结婚风俗、婚假宴请的重视,消费者做决策的过程更加慎重,决策时间也更长。
 
  行业特殊性、用户群消费习惯的差异,让新的事业部很难照搬过去的经验。定位于“决策入口”的点评,新的价值点在哪里?答案是从改变行业开始。
 
  粗略的梳理婚庆行业的发展,从无序竞争到商业模式的成型是有迹可循的:早期,由于婚庆领域的各类商户非常分散,酒店、租赁服务等商户自主拓展客户的成本过高,就慢慢出现了代理商,帮助商户进行销售。随着消费者对于结婚这件事越来越讲究,不少资源整合能力强的生意人拉几个朋友就可以搭一个“草台班子”,美其名曰“婚庆咨询”,这种中介模式延续至今。此外,各种策划工作室、各大城市一年都要举办数届的“婚博会”(现场即可产生大规模成交额)都是各类商户的主要订单来源。
 
  然而为何过去婚庆策划常常被诟病为“无序竞争”?就是因为大量的商户信息(包括提供服务的个人)被垄断在中介机构手中,价格信息不透明;直到互联网较为成熟的过去十年,这个行业涌现出不少创业公司,开始慢慢改变行业,例如爱结网、喜事网这类的垂直网站,从事导购和咨询服务。
 
  杨峰和他和团队通过调研发现,结婚行业的门店中,“通过实体门店自发接到的订单量小于总订单量的30%,平均70%的生意来源都是各类推广渠道”。正由于对渠道依赖程度极高,获取客户成本相对较低的线上渠道就越来越具占优势。
 
  而大众点评一直以来就是做“流量”(即用户)生意,杨峰告诉钛媒体,结婚团队的主要营收方式依然是广告模式和分成模式。一方面帮商户做线上营销(关键词推广、搜索排名、预定服务等),为合作商户导入增量用户;还有一部分收入来自实际预定量和交易量的商户分成。婚庆行业的消费成本(即客单价)是相对固定的,因此,“商户最care的是量,这门生意最终是拼你给商户带来的量怎么样”。
 
  如前所述,刚刚起步的结婚业务还无法渗透到支付环节,无法套用团购等收益模式,依然要依靠向商户售卖媒体资源。如此,点评本身反过来也需要“量”,即商户的数量,数量将直接决定点评的广告营收。杨峰透露了点评的“开放合作”计划,在商户拓展上,将考虑同一些优质的垂直类婚庆服务社区建立合作。前提是合作伙伴拥有足够的商户资源,并能保证良好的用户体验。
 
  对商户的价值:预定服务
 
  就目前点评网上的结婚信息库来看,除北上广深,各大二、三线城市商户数据还远远不足。拓展城市和商户是件苦活儿,在结婚事业部400人团队中,有70%是专职拓展结婚类商户的地推团队。尽管点评在“苦活儿”上积累了七年的经验,仍然要面对两个难点:
 
  1,城市扩张和地推都将带来不菲的成本,战线太长。点评等得起吗?
 
  2,绕不开婚庆市场的“区域垄断”。不少城市的婚庆服务市场很成熟,行业资源由地方性机构或公司把持。
 
  抢夺商户是没有硝烟的战争,谁能给商户带来不一样的价值?结婚事业部的看法,是先搭建一个“结婚信息平台”,让用户商户间可以直接互动。
 
  所谓互动,其中最核心的需求可能是“预约看店”。点评的预定事业部正在做的一件事,就是替比较“懒”的商户提供保证用户体验的预订服务。无论选择什么渠道,商户首先是考虑无需负担更多成本的,比如预约,就很少有商户化精力去完善预约体系,交给第三方就成了最好的选择。
 
  用户在商户页面提交简单联系方式信息后,点评的预定系统会把用户点击转换为智能语音呼叫,发送至商户。解决效率问题,也许是互联网时代最大的价值。
 
  对用户的价值:买手模式
 
  相比团购业务占据了消费者的交易入口外,在张涛看来,“决策入口,才是大众点评的最大优势和立身之本。”
 
  大众点评目前移动端拥有活跃用户9000多万,其中真正贡献内容的只是一部分,“二八法则”在用户结构中体现非常明显:在大多数用户这里,大众点评就是一个垂直“搜索引擎”,尽管形成了流量规模,那一部分“达人”才是真正产生内容的核心。
 
  所以我更愿意把大众点评的UGC点评称为类“买手模式”。点开北京结婚频道,选择“婚庆公司”,在1358个结果中,点评数最多的商户有200多条点评,点评者多数是四个徽章级别的“达人用户”。
 
  在吃这个需求上,除了好评,用户更在意的是“价格”;而显然在结婚需求上,用户更在意的是服务。点评内容往往是基于真实的体验,吃喝玩乐的体验即便失败了,回到商户页面上“吐个狠槽”了事;婚庆服务就完全不行了,尝试成本过高。一个准备结婚的姑娘,总是希望看看服务水平如何来筛选商户,这就更能体现“点评内容”对用户的影响。
 
  值得注意的是,结婚频道的用户有不少就来自于婚庆策划机构。他们一方面是点评的合作商户,另一方面,点评也成为它们的比价工具之一。如此机制,会倒逼商户之间在服务和口碑上展开竞争,而用户则可以从良性竞争中受益。
 
  在钛媒体的投稿平台天天过手那么多“互联网思维改变传统行业”的好文章和烂文章,我开始认真思考一个问题:到底什么才是改变?
 
  用移动支付让消费者交钱、通过朋友圈做婚庆产品营销?花钱请微博明星来推广我的服务?—这些统统只是交易、营销或某个环节的升级,远远谈不上对行业的改变。大众点品是用一个完善的信息平台,取代过去传统行业中的中间人,成为“虚拟中介”,必然会瓦解掉中间人群体(且这个群体非常庞大)的利益。然而正是如此,才谈得上真正意义的让商户和用户双赢的改变吧。
 
  可以回答标题中的提问了:
 
  如果商户的回答是Yes,那么作为消费者可能没有更多的选择。
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