麦当劳周二公布的2014财年第三季度财报显示，麦当劳第三季度总营收为69.87亿美元，比去年同期的73.23亿美元下滑5%；净利润为10.68亿美元，比去年同期的15.22亿美元下滑30%。麦当劳这一季度的营收和同店销售数据均令人失望，且对未来业绩的展望也不及预期，导致其盘前股价下跌。

    麦当劳集团主席兼首席执行官Don Thompson在一份声明中这样说道：

    “我们的表现从任何角度看都低于预期。我们意识到我们必须向我们的客户和整个麦当劳体系表明我们认识到了当前我们面临的问题，并正采取果断措施来彻底改变我们经营的方式。”

    麦当劳在美国拥有超过14000家分店，美国是麦当劳最重要的市场。

    为何麦当劳正逐渐被本土消费者抛弃？

    1. 麦当劳在美国市场，正面临越来越严重的公共认知危机。

    作为对这一问题的应对，上周麦当劳启动了大规模营销活动来打消消费者对于从食品来源到食品加工的疑虑。这是史上首次，麦当劳邀请消费者走进其在美国的肉制品加工厂。

    这一行动也许长期来看对其品牌形象有所帮助，但就现在看来，它唯一的作用是激起了一波强烈的反击。

    上周，麦当劳的主页被成千上万的关于其食品的负面评价所淹没。很多评论指控公司采用经氨加工的“粉红肉渣”，甚至说在麦当劳汉堡的肉里有人类的DNA。另一些则指责麦当劳对儿童营销不健康食品。

    很多这样的指责并不真实，但它们从一个侧面反映了麦当劳所面临的公众认知危机。

    2. 公司复杂的菜单减缓了服务速度。

    根据QSR杂志的研究，麦当劳得来速（Drive-Thru）的等待时间达到了至少十五年以来的新高，达到189.5秒，这一数字高出行业平均用时9秒。

    一位麦当劳特许加盟商在一份由金融服务商Janney Capital Markets开展的调查中这样写道：“我们的菜单对雇员和顾客来说都是一场灾难。这减缓了我们服务的速度。”

    麦当劳首席营运官Tim Fenton今年认识到其菜单“过于复杂，短期内有太多的新产品，没有给餐厅喘息的机会。”

    但其特许加盟商看来，公司仍然没有开始简化菜单。

    一位加盟商在Janney Capital Markets的另一份调查中这样说：“都是嘴上说的，没有实际行动。他们仍增加了新的产品（并还会继续增加），即使他们在谈论简化菜单。最高管理层对餐厅里发生了什么毫无头绪”

    3. 公司尝试通过缓慢提高价格来抵消销售的放缓，这导致低收入消费者的流失。

    根据彭博的报告，公司产品的价格自去年6月以来与上一年相比已上涨了3%。

    即使是麦当劳最便宜菜单上的产品也变贵了。公司去年扩大了其“一美元菜单”，从而使之包括一些高于一美元的产品，并将这个菜单改名为“一美元及以上菜单”（Dollar Menu and More）

    一个半磅带芝士的牛肉汉堡加薯条和饮料的价格在芝加哥的一些分店售价约为7.50美元。