然而，自今年4月下旬开始，库克在苹果公司的形象似乎越来越突出。

　　改变

　　在今天第二季度财报电话会议上，库克宣布英国奢侈品牌博柏利（Burberry）前CEO阿伦茨（Angela Ahrendts）加入苹果，出任负责苹果零售和在线业务的高级副总裁。这被业内人士视为库克愿意选择高知名度副手的信号。

　　5月底，库克同意以30亿美元收购耳机制造商和网络音乐订购服务商Beats Electronics。在宣布收购交易后，库克在发给全体员工的邮件中称，看到了极其难得的机会，希望员工和他一样为历史上的新篇章而感到激动。这是苹果史上最大的一笔交易，被业内人士解读为有助于库克走出乔布斯阴影的一步。

　　一位苹果前雇员称：“乔布斯是一位战时CEO，而库克则是一位和平时代的CEO。”

　　《帝国鬼影：后乔布斯时代的苹果》一书曾经写道，2011年8月份接替乔布斯当上苹果公司的CEO之后不久，蒂姆·库克对一位密友说，他每天早上都提醒自己，只管把事情做对就行了，不要去想换作史蒂夫会怎么做。

　　1998年库克加入苹果公司的高管团队，当时的苹果正经历重组阵痛，需要一名高效的经理人。他开始主持打破苹果移动端严格管理的世界，允许其他公司的应用程序在苹果手机和平板电脑上一起应用。“（该改变）已经在我的愿望清单上很多年。”应用程序制造商Evernote Corp.首席执行官利班说，“这确实感觉像是一次转变。”

　　重塑

　　一直以来，库克将自己在苹果的职业生涯塑造为幕后运营高手。

　　如今，经过多年微妙的内部变化，库克对苹果的重塑正处于全盛时期。由于面临新的挑战，尤其是来自谷歌及其安卓系统的挑战，库克将苹果变得更加容易协作。

　　现在的苹果不再是乔布斯从破产边缘拯救过来的弱旅，而是世界上最具价值的公司之一，也是盈利能力最强的科技企业。截至2013年9月的财政年度，苹果的收益是谷歌2013年度收益的三倍，同时比其竞争对手三星多出90亿美元。

　　变化远不止这些数字。10多年来，苹果一直围绕着乔布斯的独一无二和超人天赋。不像乔布斯的多变和令人生畏，库克谨慎并平易近人，他更是一位经理人而非梦想家，因此一旦犯下忽略了股东或贬低下属的错误，他不会获得像乔布斯得到的那种谅解。在有些人看来，库克是一台机器。有业内人士称，库克管理的苹果公司更像其他大多数公司。

　　“史蒂夫唯一关心的事情是创造伟大的产品。公司、员工仅仅是为了实现这个目标。”另一位苹果前员工称，“蒂姆更加关心公司的一切。”

　　这包括苹果的董事会。根据熟悉公司的人称，库克正在积极为苹果八人董事会寻找新鲜血液。现在的董事会成员都是乔布斯的忠实伙伴，不过，在7名独立董事中，有6人年龄都在63岁以上，4名董事的任职时间超过了10年，其中有两人甚至从上世纪90年代起便加入了董事会，包括金融软件巨头Intuit Corp.前首席执行官坎贝尔（Bill Campbell）和服装连锁集团J. Crew Group首席执行官德雷克斯勒（Millard S. “Mickey” Drexler）。

　　库克还关注苹果对社会的影响。他推动苹果走更加环保的道路，比如让苹果的数据中心用可再生能源运行。

　　创造力

　　不过，库克仍须展现他有制造出伟大产品的能力。有苹果员工称，库克的苹果是一个更加亲切、温和的工作场所，但他们担心乔布斯时代创造伟大产品的狂热正在库克时代退去。

　　自苹果平板电脑iPad面世4年后，苹果的产品线几乎没有发生改变。而竞争格局却更具挑战。智能手机的销售增长在放缓，竞争对手安卓系统则在吞噬iPhone的市场份额。尽管iPad仍然是平板电脑的主导品牌，但平板电脑销售的整体步伐在放缓。

　　库克在去年底发送给苹果全体员工的备忘录里称，今年底将推出一系列新产品。据熟悉苹果公司计划的人称，新产品包括跟踪用户健康状况的可佩带腕表计算设备iWatch，以及今年秋季推出的大屏幕新款iPhone。

　　据熟悉两人的人称，在苹果内部，库克对产品研发干预较少。在研发人员阐述产品理念时，乔布斯通常会暴躁而快速地否决其中的大部分，而库克则趋向于用“让我们一起推动”、“让我们看看我们能做些什么”这类的话鼓励员工。“史蒂夫喜欢说‘不’。”一位苹果员工称，“蒂姆不适应这么做。”

　　有业内人士称，尽管乔布斯的行为方式挫伤了一些员工的感情，却保证了公司将主要精力集中在几种产品上。另有苹果员工表示，在库克的管理下，苹果可能会“摊薄”自己，追求太多的想法。