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娃哈哈多元化之殇:奶粉市场占有率不足0.5%

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-06-26  来源:时代周报  浏览次数:0
  奶粉市场占有率不足0.5% 150亿跨界白酒业绩低迷 娃哈哈多元化之殇
  “要管控好食品领域负面信息发布,营造良好的食品安全舆论环境。”在6月10日举行的第六届安全论坛上,娃哈哈董事长宗庆后如此呼吁。
  在外界看来,这位将满70岁的中国前首富大声疾呼,正凸显了其当下的窘态—他一手创建的娃哈哈集团最近可谓负面缠身。
  如果梳理娃哈哈最近的新闻可以很直观地看见中国民营企业巨头的舆论困局:先是在白酒行业风声鹤唳时斥资150亿做白酒引质疑,新推出的富氧水又被指虚假宣传,此后又有首个商业地产项目—娃欧商场将解约的消息传出,紧接着更被媒体曝出强制旗下员工购买即将过期的奶粉,某网站的编辑戏言:这段时间娃哈哈就没下过头条。
  然而业内似乎对娃哈哈当下面临的困难早有预料,“娃哈哈是最不懂得计划生育的企业”,著名酒类营销专家、中国品牌研究院研究员崔自三这样评价。
  卖不动的爱迪生
  娃哈哈爱迪生奶粉“摊派门”仍在发酵。 6月12日,一位在娃哈哈集团潍坊分公司工作的员工向媒体确认,早前公司曾贴出通知要求员工购买爱迪生婴儿奶粉。一罐奶粉市场价是200多元,公司卖给他们是90多元,普通员工基本每人一箱,一箱9罐,领导买得更多。
  销路不畅或是摊派门的内因。
   “之前娃哈哈一次让代工方生产了5万吨的婴幼儿配方奶粉,但在国内销路不畅,眼看快要过期。”一位接近娃哈哈的业内人士告诉时代周报记者。
  2010年,娃哈哈高调宣布进军婴幼儿奶粉时,多少位乳业大佬捏了把冷汗,这家中国最大的饮料民营企业,有足够的资金,也有引以为傲的经销商,还有从一线城市到乡村的完善销售渠道。
  那一年,娃哈哈集团年营业收入549亿元人民币,宗庆后曾在当时表示,在3-5年内实现营业收入1000亿元,力争早日进入世界500强。而乳业正是宗庆后极为看重的一个环节:按照规划,娃哈哈爱迪生奶粉要在创立两年时间内达到10万吨的销量、100亿-200亿元的销售额。
  为此,娃哈哈投入巨大的人力物力和广告成本,但是隔行如隔山,爱迪生的奶粉除了2010年在AC尼尔森的榜单中还能有不到0.5%的市场占有率数据外,此后几年多家市场研究机构的奶粉行业研究报告中,爱迪生奶粉均榜上无名。
  “经营思路失误是爱迪生没有发展壮大的一个重要原因。”中投顾问食品行业研究员简爱华告诉时代周报记者。
  爱迪生于2009年开始生产,并且采用委托生产方式,采用进口奶源、原装进口,其选择的时机是三聚氰胺事件之后,并且借助当时最受追捧的进口奶源,都是相当正确的。只是娃哈哈以饮料等快消品起家,其更注重终端铺货,而对品牌塑造不足,而这在当时较为混乱的婴幼儿奶粉领域显得并不明智。
   “饮料的渠道和奶粉并不相同,娃哈哈在商超有优势,但是在母婴店、电商等渠道都不行,而近年来母婴店已经成为婴幼儿配方奶粉销售最大的渠道。”乳业专家宋亮对时代周报记者分析道。
  目前,中国婴幼儿配方奶粉市场上,多美滋、雀巢、、惠氏、等外资奶粉优势仍在,伊利、飞鹤、完达山等已经入选“国家队”,而同样走海外代工路线的、等已经基本完成产业布局,而且他们的创始人此前就从事婴幼儿奶粉销售,对婴幼儿奶粉特殊的销售模式有着更深刻的理解。
  简爱华认为,国家已经从提高行业集中度方面提高国产品牌的门槛,并且也从注册制方面提高了进口奶粉品牌的门槛,未来婴幼儿奶粉市场中整体质量水平有所提升,当然竞争也更加激烈。婴幼儿奶粉市场中,消费者品牌意识较强,相信诸多大品牌也会采取措施稳固自身市场,因此留给中小品牌的机会不多。
  而在这个乳业兼并大潮中,娃哈哈爱迪生在品牌、渠道、销售都受阻的情况下如何突围,依然令人担忧。
  白酒业务不被看好
  为把多元化进行到底,继进军童装、奶粉之后,娃哈哈又“跨界”卖起白酒。
  2013年11月娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议,投资额为150亿元,并同时发布一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒—“领酱国酒”。为此,娃哈哈和贵州省茅台镇金酱酒业有限公司成立了合资公司,娃哈哈控股80%,金酱酒业持股20%。
  “在此之前,我们都没听说过金酱酒业的名字,我并不看好娃哈哈的白酒前景。”著名酒类营销专家、中国品牌研究院研究员崔自三告诉时代周报记者。
  娃哈哈进军白酒行业之季,正值白酒业最低迷的时期,受经济减速、限制“三公”消费等因素的影响。但在宗庆后看来,虽然行业不景气,但正是“抄底”的好时机,并表示自己产品的优势是“以茅台酒三分之一的价格,喝到和茅台同样品质的酒”。
  但崔自三认为,白酒行业的谷底还未到来,远不是“抄底”的好时机,“目前正是高端白酒价值回归的时期,此前白酒的价格远远脱离其正常价值,但是这个动荡期还要延续三至五年”。
  简爱华也认为,娃哈哈在白酒行业调整期时进入,一定程度上能规避繁荣期时需要耗费的巨大成本,但是不佳的行业环境也增加了娃哈哈经营的风险。总体上来看,娃哈哈经营白酒业务,产品定位符合市场趋势,品牌塑造和宣传也有很大力度,不过后期来自其他名酒品牌激烈的竞争也是娃哈哈不可避免的。
  不仅如此,酒类和饮料的渠道也不尽相同,“饮料一般走商超渠道,酒类更多是餐饮、KTV、夜店、会所等等,比如夜店,里面进店费、开瓶费等等门道很多,不熟悉根本杀不进去”,崔自三表示。
  事实也是如此,从史玉柱牵手生产保健酒,到联想收购湖南武陵酒、板城烧锅、孔府家等企业,再到维维集团收购贵州醇白酒,这些跨行业进军白酒的企业,都没有取得很好的成绩。
  而这也不是娃哈哈首次进军白酒行业。2002年,娃哈哈首次试水白酒业务,2004年,还与金六福有过一段渠道联姻。不过,这两次进军白酒行业的尝试都以失败告终。
  商业地产僵局
  娃哈哈的多元化跨度之大,令外界咋舌。就在业内关于其富氧水的质疑尚未平息时,娃哈哈又被传出了杭州娃欧商场面临解约的消息。
  2012年上半年,娃哈哈集团高调宣布进军商业地产和零售行业。此前,娃哈哈联合了浙江、湖南两省的部分经销商,通过集资参股的方式成立了娃哈哈商业股份有限公司,第一期投资17亿元,主要投向娃欧商场,目标是5年内上市。
  2012年11月,首个娃欧商场在杭州钱江新城尊宝大厦开设,这家投资17亿元的欧洲精品商场WAOW PLAZA(娃欧商场),以独家代理的方式引进包括服装、箱包、手表在内的欧洲二线品牌副牌和三线品牌。
  但是这家宣称“消费者可以平价买到欧洲精品的商场”一开始就被指定位不清。开店一年里,由于形象定位、选址、产品线等原因,商场一直门庭冷落。去年7月,宗庆后将娃欧商场更名为“娃哈哈国际精品商场”,据公开说法,改名是因为娃欧听起来像一种动物的名字。改名之后,宗庆后还计划更换商场装修设计。对此,宗庆后曾表示,有点亏损,但不是太大,进入新领域总要交点学费。
  更麻烦的是,娃欧商城的业主方浙欧置业近日指控娃哈哈拖欠其1000多万元租金。但娃哈哈商业股份有限公司声明,业主方并未履行租赁合同中的诸多实质性条款。
  进军零售业的不顺利并没有阻挡娃哈哈进军商业地产的决心。2013年7月,娃哈哈表示已初步确定在天津、贵阳、宜昌、南阳、新乡五地自建城市综合体。按照其计划,娃哈哈将在一二三四线城市齐头并进与多方合作,全线进军商业零售业,未来3-5年,将在全国开设100家商场或综合体。
  娃哈哈进军商业地产时,中国房地产行业黄金十年已近尾声,亦是国内购物中心数量激增之时。据世邦魏理仕地产咨询服务公司最新发布的信息,去年全世界建造商场最多的10个城市中,中国占了9个。此外,中国在建商场面积占全世界在建商场面积的一半多。
  根据德勤与中国连锁经营协会的报告,截至2011年底,中国已开业购物中心总量为2812家,但到2015年,这一数字预计将达到4000家。
  而在开发商们大建购物中心的同时,零售商们却正在搁置其扩张计划,去年65%的奢侈品零售商在中国开设新店的数量少于预期。
  高纬环球研究部数据显示,从购物中心空置率来看,一线城市购物中心平均空置率接近10%,二线城市中,重庆、沈阳、青岛及厦门几个城市由于部分项目招商未达到市场预期,购物中心空置率高达15%-20%。
  中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌此前接受时代周报记者专访时也反复强调,要警惕商业地产过度泡沫化和同质化。
  值得玩味的是,宗庆后的女儿宗馥莉2013年8月接受采访时也曾质疑娃哈哈的商业地产业务:“我不知道他(宗庆后)为什么要开这个,跟我一点关系都没有。”
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