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肯德基试水O2O 胜算几何?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-06-25  来源:IT老友记  浏览次数:0
  最近笔者的微信朋友圈经常出现晒餐厅美照的,暖调的灯光、清新的环境,看起来格调很高的样子。笔者问朋友这是哪开的新餐厅,回复是:肯德基。什么?肯德基走小清新路线了?于是笔者带着一颗好奇的心去了闵行东川餐厅,据说首批130家变身餐厅中,东川餐厅是其中之一。
  走进一看,架子上一排排整齐摆放的绿萝盆栽不禁让人眼前一亮。此外,原来标志性的肯德基红被换成了米白色与灰色,更新换代的淡色系给人一种温馨、亲切的感觉,与肯德基新餐厅“Dining Room”的设计理念非常契合。
  当然,这些只是肯德基变革的外在变化,更为重要的是肯德基此次全新推出了电子菜牌、预付快取等移动端的智能订餐工具,打通线上连接线下的桥梁,实现高效O2O闭环。
  放眼国内,许多餐饮集团自建独立App基本没有好结果,海底捞、俏江南等品牌自建App之后不久就处于基本无人维护的状态。俏江南高级总监赵锡刚对传统餐饮品牌自建App这种尝试做了否定,用户粘性不足是餐饮品牌自建App的死穴。
  那么,作为快餐品牌“巨无霸”的肯德基,自己做App有哪些凭仗?已然领先的肯德基能否在移动互联网O2O布局上再赢一筹?
  肯德基如何迎接移动互联网?
  毋庸置疑,移动互联网的发展已经成为大趋势。据了解,2013年中国整体网民规模达6.2亿,其中移动网民规模为5亿人,渗透率为81%。移动购物在移动互联网市场规模中占比为38.9%,而且占比将会在未来4年继续扩大,预计到2017年达46.3%。
  但是,传统行业如何拥抱移动互联网还是一个未解的难题。此前,传统餐饮品牌行业,甚至与肯德基同属百胜集团旗下的小肥羊火锅,依托大众点评、美团等第三方平台进行营销。微信流行之后,很多品牌又跟着开通微信公众账号,与“微生活”合作推广电子会员卡业务。在大家进行疯狂尝试的阶段,肯德基似乎一直在观望中。
  站在餐饮品牌金字塔顶端,肯德基确实有资本观望。同时,肯德基多年以来已经有固定的宣传模式,要在自我发展非常繁荣时期进行革命,这需要勇气。
  虽然肯德基不缺生意,百胜集团发布的一季度财报显示,肯德基中国同店销售在第一季度实现了11%的增长,增幅不小。但是,肯德基的优惠券原本能在移动互联网时代收获大量的精准数据,而现在收回来的却是一沓沓没有生命力的纸片。
  为了改变这一现状,解决用户需求,肯德基直接采用一步到位的方式,自建App方便用户。肯德基App不但可以实现到店展示即用,使用预付快取App的用户还可以在网上直接付款,到店即可领取食品。
  截止目前为止,肯德基已经在客户端、宅急送、web、官网、微博、微信等构成了全方位的数字平台,满足了消费者的互联网、移动消费的需求。
  肯德基App胜算几何?
  本文开头提到过,自建App的死穴是用户粘性不足。然而对于肯德基来说,可以说最不缺的就是用户。
  据肯德基官网显示,截至2014年2月底,肯德基在中国950多个城市和乡镇拥有了4600余家连锁餐厅。按照每个餐厅日1000人次消费频率,肯德基一个月有1.3亿人次消费。这还不包括百胜集团旗下必胜客、小肥羊、东方既白等其他品牌。
  据知情人士透露,优惠券App产品丁丁优惠地方城市分站未开通之前,在线优惠券仅有麦当劳一家,而仅仅依靠麦当劳一个品牌,在三四线城市的月UV就有几十万。从门店数量来看,肯德基门店数量是其竞争对手2倍多,单店客流量也只多不少。
  跟中餐、火锅相比,肯德基消费群体偏向年轻化,热衷于接受新鲜事物。该群体的主要业余时间都在网络上,尤其是移动网络,拥有这个庞大的消费群体可以说是为建App提供了充分条件。
  据21世纪商业评论报道,到今年5月为止,肯德基App激活量已经达到730万,其中活跃用户还会把产品分享到微博、QQ空间、微信朋友圈等热门社交平台,增加了用户活跃程度。
  此前,肯德基部分地区已经开始了24小时送餐服务,而通过肯德基App,用户将不再受限于PC网络,只要打开手机随时点餐,外卖就可以送到消费者手中。
  换句话说,其实开通App产品只是肯德基服务的延伸,而此前肯德基的服务和用户体验已经得到了消费者的高度认可。
  业内人士表示,餐饮品牌做独立App确实不靠谱,但如果真有谁家可以做成功,那只有肯德基、麦当劳这类品牌。因为其用户群与移动互联网用户高度重合。
  O2O能给肯德基带来什么?
  O2O所代表的线上线下两端,在拼命伸出触角来进行对接。线上平台如大众点评希望能够触达更多用户,而线下品牌肯德基则希望通过线上产品来与既有用户增加互动。
  通过O2O到底能带来什么,在国内还没有明确的案例。如何真正应用好移动互联网还需要不停地探索。
  移动互联网产品带给用户最简单的实惠就是“优惠”、“便捷”。它可以直接展示使用优惠券,可以在进店之前点单,到店不用排队直接拿到食物走人,这对于用户来说具有很大的吸引力。
  而对于肯德基来说,对排队客户进行分流可以增加营业额,而肯德基的优惠更多是一种营销手段,而不会因为折扣而损伤其盈利。
  在互联网时代,用户是一个一个注册账号,及时采集到数据,也只能做泛泛的分析。而到了移动互联网时代,用户是一个个手机号码,甚至很多人在移动互联网时代有实名注册的习惯。而实现了O2O交易的闭环之后,肯德基还可以采集到最真实的用户交易数据。
  有了这个核心数据基础,肯德基可以通过数据对用户行为做精准的分析。今年3月份,百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼表示,“我们预计以后每年不少于一次菜单更新,每次都会推陈出新相当数量的产品”。如果有了大数据的支撑,肯德基的新品可以实现当下比较流行的C2B模式,根据用户需求来推出新品。
  此外,肯德基此次革新还有一个小亮点,就是当消费者到肯德基餐厅后,可以在自助点餐机上通过直观的触摸屏画面进行点餐,然后在机器上刷银行卡完成付款,即可到柜台领取工作人员在总配已经为客人配好的餐点。目前该点餐模式正在上海美罗餐厅测试。
  对于笔者这种手机控而言,最大的亮点是肯德基的预付快取APP的推出。
  消费者下载了预付快取APP,选择将要去取餐的餐厅以及取餐时间,无论在何地,只要有网络就可以点餐。可以备注说是预先包装还是到店包装,接下来网上付款提交订单。按时到店就可以在“预付快取取餐专用通道”上报手机号取餐了。
  预付快取服务满足了手机控们的追求快捷、简易的需求,把他们对手机与网络的依赖跟用餐需求结合起来,缩短用餐高峰时段的排队等候时间,提供更加从容的餐点、外带经验。
  如今的消费者已经由过去的简单线上决策变成了在线立体决策。肯德基也紧跟时代发展,预付快取项目正在杭州的65家餐厅进行测试,预计很快将会在各地推广开来。
  肯德基在竞争对手付出很多尝试成本之后,找到了弯道超越的实现方式。2014年全新出发可谓是“博观而约取,厚积而薄发。”
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