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成都高端餐饮转型调查:尝试团购等多样营销收效难

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-04-10  浏览次数:5
  俏江南推出团膳,湘鄂情进军快餐……
 
  要是在两三年前,这样的新闻在业界无疑会好比天方夜谭一般———餐饮行业中的“高富帅”怎么会涉足普通的大众消费领域?
 
  然而自中央八项规定和“厉行节约、反对浪费”的倡导发出以来,由于市场收窄,日渐尴尬的处境却迫使中高端餐饮企业不得不放下身段被迫转型,并打出诸多“亲民牌”,试图更好地被大众消费群体所接纳。
 
  取消最低消费限制、取消包间费、“降格”开连锁小店……记者在走访成都本地多家高端酒楼后发现,经过一年多时间的转型,似乎并未收到立竿见影之效,客流、收入或有增加,但增速并不明显,而很多高端酒楼的改弦更张之举仍显得手段比较单一,成效并不显著。
 
  如何在山重水复疑无路的境地,去寻找柳暗花明的又一村,经营者们依然在摸索……
 
  范本调查:受访的不少高端餐饮企业负责人认为,此前“高大上”的形象是客流减少的一个重要原因。
 
  上座率下降7成多,不如新开小店
 
  酒楼样本:悟园
 
  转型时间:2012年底
 
  转型措施:多开几家“苍蝇馆子”
 
  位处锦城湖附近的悟园是一家成都高端酒楼,以经营经典传统川菜为主,曾因其打造的花开南塘“海边火锅”风靡一时。4月7日18时许,记者走访悟园看到,尽管时值客流高峰期,但除了门外有两三桌还在喝茶的顾客外,几乎没有其他吃饭的客人,另一边的川菜馆也极为冷清,门口贴出的家宴价格表已显出“低姿态”,最便宜788元一桌。
 
  悟园负责人张元富在接受采访时提得最多的词就是“难熬”。张元富告诉记者,尽管酒楼转型走平价亲民路线后生意有细微好转,但现在的上座率较之前仍然下降有7成之多。据他介绍,非周末时间每天中午平均也就两三桌,晚上五六桌,周末生意稍微好一些,但对比于当初数千万的投资和每月至少30万元的运营成本,可谓杯水车薪,酒楼至今不仅没有回本,还处于“很惨”的亏损状态。
 
  张元富告诉记者,酒楼这一年来不仅在菜品价格上做了调整,在经营模式上都做了很大变化。他认为,降价作为一种必须的途径能在一段时间内起到作用,但最重要的还是要想办法吊起顾客的胃口。进入“花开南塘”,10多张餐台空无一人。张元富解释说,为了改变大众对酒楼奢侈“高大上”的感觉,近期推出了这种更能被成都人接受的火锅,和以往人均消费200元以上的规格不同,现在不仅不设最低消费,部分菜品价格甚至低于很多生意火爆的火锅店,同时还推出了139元和278元的团购餐,不过,似乎效果也不理想。记者看到,另一边川菜馆一楼原本的包间已被改成大厅消费,同样不限最低消费,可团购消费。
 
  由于长时间来从事经典川菜研制和经营,张元福想到开设“苍蝇馆子”的方法来坚持川菜经营,由于酒楼有自己的农场,在菜品的品质和成本控制上有一定的优势,据他说,他已在新会展中心南门开了一家这样的小店,即使所在位置“口岸很不好”,现在生意也不错,另外已计划今年5月和7月在高新区综合体内继续开设类似的川菜小店。
 
  “现在确实难熬,关键是更多的顾客并不知道我们的转变,但是我们认为,‘吃饭’的生意肯定有得做,关键是怎么坚持,转型必定存在滞后期,作为经营者,踏实一点,观念即时转变或许还有机会扛过去。”张元富说道。
 
  以前人均消费700元,现在降到100多
 
  酒楼样本:凯宴美湖
 
  转型时间:2014年3月
 
  转型措施:推微信预订和会员增值服务
 
  1688元一桌的婚宴,人均消费120元,含白灼基围虾、葱烧辽参、锦绣刺身拼……这是地处南门“黄金口岸”的凯宴美湖最新推出的菜单价目,“可以说,现在一桌的价格可能就是原来一个人的消费水平,”成都凯宴美湖酒店餐饮有限公司董事长蒋进4月8日下午在接受成都商报(微博)记者采访时说。这家曾让普通老百姓望而却步的成都高端酒楼终于在观望一年多后决定转型。
 
  蒋进告诉记者,去年一年来,酒楼确实经历了较严重的亏损,“保守估计,一年来效益下降了80%,亏损了1000多万,但为顺应形势,争取市场,现在首先必须在价格上做出一定调整,让大众知道能进得来,今后同样的价格他们的选择更多,品质更高。”据他介绍,此前700元左右的人均消费现在已降到100多元。
 
  蒋进认为,餐饮业回归健康理性的市场,经历一次洗牌实际上对未来行业的发展是一件好事,“顾客会比较,也更理性,高档酒楼从前把装潢奢华这样外在条件作为重心,但未来只有回归到产品和服务的本质才有生存下去的基础。”
 
  和多数高档酒楼一年多前就着手转型不同,凯宴美湖选择在3月才开始做出调整。蒋进说,不改变卖点,是因为长年以来所做的品牌定位不能轻易改变,毕竟品牌认知度需要一段时期的建立,而且卖什么货主要依赖供应商,与长期合作的供应商合作的最大好处在于,能够一定程度保证货源的稳定性,而如果要大量更换出品,则需要重新找到供应商,这样的操作时间成本或更大。“我们从来不会拖欠供货商的货款,每月结账甚至每天结账,这样建立的良性互动,对我们的稳定经营是一种重要的保障。”蒋进告诉记者。
 
  凯宴美湖总经理广波接受采访时说,酒楼即将推出尝试针对会员推出微信预订服务,为会员提供增值服务的同时,加强互动性,并且增加客户的忠诚度,赢得会员信任,这比直接降价来得更有效果。
 
  每天至少一单团购,
 
  已挽回亏损颓势
 
  酒楼样本:宽巷子3号
 
  转型时间:2013年底
 
  转型措施:与团购网站合作,推出更多大众菜品
 
  当说到宽巷子3号时,它既是一个门牌号,也是一家落址于此的私房菜馆。8日下午,倚靠在它古朴的木门前,游客们竞相拍照留念,却鲜有人推门而进。和九一堂以及旁边众多特色饭馆一样,宽巷子3号也面临着眼下的寒冬。
 
  “去年亏损了。”餐厅主管李琼如是说,他们一直做配餐类型的私房菜,以往最高的人均消费是380元/位,餐馆根据客人定价配菜,去年以来,生意的确下滑甚至出现了亏损。2013年底,餐馆第一次接触团购市场,在大众点评网等展开团购和优惠券业务,同时推出更多的大众菜品,降低消费标准。现在,餐馆人均消费为200~300元左右,团购人均消费100多元。8日下午18时许,李琼一边和记者聊着天,一边忙着当晚的订单,对于团购带来的起色,她表示已经扭转了去年的亏损颓势,“每天至少能保证一单团购”。
 
  昨天在大众点评网上,记者找到了宽巷子3号的团购业务,一份原价1655元的4~5人套餐只要888元,另一份价值1972元的6~7人套餐也只需1111元,最低人均消费的确降至100多元。
 
  2两牛肉面同样10元,
 
  客流仍降一半
 
  酒楼样本:九一堂
 
  转型时间:2013年10月
 
  转型措施:配餐变点菜 降价、分流、网络营销
 
  “能保本就不错了。”4月8日下午,宽巷子37号“九一堂”前厅经理李博如此形容眼下的生意。拥有300多年历史、占地1000多平方米的川西风格院落,分隔成13个包间,九一堂在成都家宴市场中拥有不小的名气。李博介绍说,这一年多来,由于市场遇冷,营业额下滑约1/3,客流量下滑约1/2。
 
  在大众点评网的介绍中,九一堂的推荐菜包括黑椒金枪鱼、菊花豆腐、鲍仔边炉等,人均消费474元。李博说,这个标准如今已成“过去时”,他们的人均消费标准已降至200元~300元,约为过去的一半。一份2两牛肉面,10元;一杯茶,38元……餐厅里一些的消费甚至和外面的大众餐馆持平。与此同时,餐厅也通过微博、拜访、发短信等方式,希望拉回更多客人,但收效不大。“13个包间,每天基本只能用六七间。”
 
  在九一堂生意火爆时,店里80多名员工还忙得团团转,如今已经削减到了34人。“这么多员工跟了老板多年,老板不忍心裁员。”李博说,去年底,老板在广福桥横街开了一家火锅店,主要就是为了吸纳从九一堂等高端餐厅流失出去的20多名老员工。
 
  李博认为,宽窄巷子和九一堂是相得益彰的,但在现实中只能尽量转变。
 
  B:协会数据
 
  2013年 公务、商务消费降71%
 
  上接21版 据成都美食之都促进会近日发布的《2013成都餐饮业调查报告》披露:2013年,餐饮企业客源综合比例中,公务、商务消费由2012年的35%下降为10%,降幅71%;餐饮平均利润率由2012年的9.65%下降为9.3%;2013年品牌高端餐企业绩普遍下滑20%~50%,严重者下滑70%,甚至出现了关门歇业的情况。
 
“去年很多中高档餐饮企业普遍转型为大众消费餐馆。”成都美食之都促进会会长何涛说,国家出台多项节俭令后,2013年的公务、商务消费下降至20%,个人、家庭消费则增加显著,达到70%,加上宏观经济的变化,高端餐饮在2013年受到巨大影响。但同时,高端餐饮的遇冷并非意味整个餐饮业的寒冬,据成都市统计局提供的数据显示,成都市2013年餐饮业零售额为435.1亿元,同比增长6.3%,这意味着,餐饮业零售额的增长大多来自大众市场,大众餐饮这块巨大的蛋糕依然诱人。
 
  C:专家观点
 
  结构调整 高端餐饮“挤泡沫”
 
  《2013成都餐饮业调查报告》的出炉走访了成都数百家餐饮企业。报告显示,超55%的成都餐饮企业对2014年餐饮业发展持“不乐观”的态度,持“乐观”态度的仅占18%。
 
  面对“今年还会继续下滑”的行业预期,成都美食之都促进会和餐饮业主思考出了十大转型措施———降低运营成本、降低人均消费标准、进军城市综合体、拓展食品工业产品、降低人力成本、开展团购业务、开展外卖业务、拓展海外市场、延长经营时间、关门歇业,减少损失,希望能为高端餐饮业找到转型的出路。
 
  何涛说,增加大众消费菜同时,“小份菜”也应大力推广,例如餐厅以前卖一份全羊,顾客只吃的了三分之二,剩下的就变成了仓储垃圾。现在,餐厅可以将一份全羊平均卖成几份,避免了浪费,单份价格也下去了,更减少了企业仓储垃圾处理成本。何涛还建议,中高端餐饮企业都应根据各自情况,采取相应措施应对。
 
  “国家是要杜绝公款消费中的铺张浪费,而非杜绝高端餐饮。”四川美食家协会副会长麦建琳说。她认为,社会消费具有不同层次,与此对应的合理的餐饮结构也应该是高、中、低档合理分布,不可能说整个餐饮业都必须要转去做大众餐饮,一些高档餐饮肯定有存在的必要。
 
  麦建琳说,眼下,高端餐饮转型或歇业潮更应该看成餐饮业结构调整中的一次“挤泡沫”,既然市场容纳不了那么多高端餐饮,那就挤掉多余的,剩下合理的。
 
  这就像一个金字塔,高端餐饮只位于最顶端的小部分,这样的餐饮业结构才能更持续、更健康地发展。对于那些正处于风口浪尖的高端餐企,麦建琳建议,首先可走多品牌、多层次发展之路,开设面对大众消费的子品牌,弥补高端消费一块的不足。其次,可以增加经营类别,例如从以往的只做中餐变成中餐、快餐、火锅等并驾齐驱。企业应根据自身实际情况转变,求得生机。
 
  D:记者手记
 
  不妨在特色菜品和服务上下工夫
 
  在接受我们采访的高端餐饮业主看来,市场的寒冬却仍未离去,且不知还要持续多久。生意的惨淡,挂在每位老板脸的上,“转型”一词从他们嘴中无数次迸出。一时间,“转型”几乎成了各家竞相忙碌的战略,因为近一年多来成都相继倒下的高端餐企似乎宣告了一条“真理”———不转型就等死。
 
  但转型,就一定能成功?
 
  “雅间”转成“路边摊”,是不是就是转型?从高端向大众消费转变,只是转型中的一条小路,竞相效颦的“降价”和“大众路线”实则更加剧了行业竞争格局,一窝蜂挤起独木桥。
 
  面对转型,我们更希望餐饮从业者们真正转变理念和定位。市场环境中,消费群体各有不同,商家只有抓住所定位的消费群体,在服务和特色上做足文章,才能有一线生机。当然,这其中有个前提———高消费不是铺张浪费,更不是国家明令禁止禁止的大鱼大肉公款吃喝。
 
  转型之路很宽。绿色环保餐厅在国外流行,更加严格筛选的食材即便标以高价,顾客也趋之若鹜;儿童餐厅也有市场,因为父母总是希望给孩子提供最好的;雕爷牛腩在北京火爆,卖得还是概念和营销;海底捞之火也少不了好得“一塌糊涂”的服务……在高端餐饮历经变局之际,谨此祝愿成都餐饮从业者们能少些迷惘,顺利开启第二次创业。
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