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纠错供应链HTC欲夺回中端市场

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-04-14  浏览次数:3
  HTC的一反常态在于,它把新年的“首秀”给了一款不到2000元的产品——渴望8。而此前的两年,这个机会都落在了高端系列One上。
  在2月底的巴塞罗那通信展上,HTC董事长王雪红也几乎是第一次作为发布会的主角站在台上,她显然还不太适应这种方式,一些动作看上去有些刻意。3月的伦敦也同样如此,第一个把M8(HTC新的高端产品)展示给媒体的也是她。
  形成反差的是,在2012年发布第一代One的那一天,王雪红默默地坐在会场第一排最左边的位置,她时不时地会为台上的CEO周永明喝彩,拿出自己的手机给他拍照。但会后,她也向经济观察报记者坦承,她其实更习惯站在后面。
  当然,媒体对此的评价多集中在王雪红“不得不”出来站台,HTC在去年并没有如她所愿地止住下滑。在市场研究机构Strategy Ana-lytics公布的数据中,2013年年底HTC的市场份额仅为2%。在去年,它甚至成了几桩收购传闻的主角,尽管王雪红一直在讲HTC是非卖品。
  而把中端产品作为“头炮”,又让媒体感觉到HTC正在改变策略,改打中低端市场。实际上,这并不是没有道理,HTC的第一代渴望(HTC的中价位品牌)在国内三大运营商的订单中,都名列前茅,HTC也把这个诞生在中国的系列推向了全球市场。
  其实摆在王雪红面前的问题很简单:做大还是做强,这也是所有站在转型当口的公司都必须面临的抉择。如果HTC选择了中低端,那么凭借它的品牌、研发能力以及国际市场的优势,它有很大的机会能在这个相对小的领域里,做成真正的强者。
  但在王雪红的心里,HTC就应该像之前那样作为一个世界级的品牌存在着。“在高端市场,也只有三个品牌,苹果、三星和HTC。”她的信心来自于One得到的无数个大奖,以及合作伙伴对这系列产品的赞扬。
  从去年开始,王雪红把自己“摁”在了HTC上,她同时掌控着几十家公司,而现在,她已经让自己从这些繁杂的业务中脱离出来了。
  她做了很多基础性的工作,甚至在很长一段时间里,我们都很难看到这些工作能立竿见影。但正是之前一段“野蛮生长”所遗留下的问题,让她觉得很多事情都很“别扭”,比如前两年的旗舰产品都不可思议地推后了销售周期,一个因为专利诉讼,另一个则是供应链供给不足。
  “我们这么好的产品,却交不了货,你理解我当时的心情吗?”在去年的一段时间里,王雪红明显地感觉到了这家世界级的公司正在失去“胜利的节奏”,这比她之前的预期要严重得多。因为更早的时候,她只是觉得自己的产品不再有那么强的进取心,以及并不成功的营销策略。但去年旗舰产品的大胆创新却被供应链拖住了脚步,一切都始料未及。
  “我觉得我们已经走出了低谷,就像在做M8时,很多时候我们都觉得在超出自己的预期。”王雪红说,她觉得是时候去夺回市场了,这当然不仅仅是高端市场,“我们要在两个市场都有自己的旗舰产品,而且他们都背负着拿回市场份额的任务。”
  访谈
  经济观察报:你更多地出现在HTC的各种公开活动中,而且在最近两款产品的发布会上,你也非常罕见地上台,你看上去正在把更多的精力放在HTC上?
  王雪红:我觉得你可以这样讲,既然这段时间我在执行,就要深入地去做。我就是要给大家传递一个信息,这是我要全身心投入的地方,很多决定都是我自己签字的,所以我必须要出来讲。
  经济观察报:你曾说过去年是HTC的谷底,而之后它将反弹,但实际上,这两季的财报也同样不理想。你怎么看?
  王雪红:我看的是整个HTC的战略和运营。去年的一段时间,我就只有一个感觉:我们有这么好的手机,却为什么交不了货?当时在经营管理上,发展的路线上的确有一些问题,至少感觉不是很好,这就好像是进入了一个谷底。
  从这个层面讲,去年第三季之后,最大的难关就已经过了。从那个时候开始,我们整个产品的节奏、渠道的发展、整个市场活动都在往正向发展。至于公众理解的“谷底”,就是从财报角度来看哪一个季是最不好的,我们曾公开讲过,今年的第一季度会是HTC从财报角度的一个谷底。我们从第二季度开始,在营收和利润上都会有很明显的提升。
  经济观察报:在你看来,去年的颓势来自于何处?
  王雪红:坦率地说,我们在去年市场份额滑落,主要是一些中价位的手机。在2012年时,很多消费者听过我们的一款产品叫“新渴望328”,它在大陆市场一款产品就卖出去了五六百万台。我们在中国首推之后,又把它推广到了全世界,最后取得了很好的成绩。在那个时间点,我们所谓的中价位,或者说1000多元的市场,我们的份额接近20%。而现在这块是缺失的,所以我们要夺回这块市场,达到以前的市场份额。在我们看来,中端价位不是一个尝试,我们实际上是想恢复。
  我们也反思了去年的问题,第一是节奏;第二是定价。这两个方面今年会改得比较灵活,当然我们不会特别刻意地去打低价,还是希望给他们带去特别的吸引力。此外,还要给三大运营商带来新的用户,这个非常重要。说到节奏,现在你也许不会有太多的感觉,但从我们内部看,去年12月以来,我们认为自己的节奏开始变对了。去年下半年推出的几款产品,包括所运用的推广方案,最终都在销量上有所体现。而今年我们会比之前更多地参与到中端价位产品中,甚至是千元智能机,这就需要更灵活的节奏。
  经济观察报:今年HTC要主攻中低端市场?
  王雪红:并不是这个意思,HTC 的产品战略一直都是用最高等级的旗舰机来拉动一个中价位段的产品的覆盖,今后还会如此。我们认为HTC要在中国做得成功,One系列(HTC的高端机型)就必须要走一定的量,因为这是品牌的支撑度。而我们的中价位实际上是跟很多品牌高价位产品竞争的,但我认为这块也得走很高的量,所以这两个价位我们都得有最高等级配备的旗舰产品。
  我刚才说了在中价位段,HTC要重新拿回市场份额。其实高价位段同样如此,讲得更直率一点,我也希望最顶级的旗舰产品也拿到20%的市场份额。我所谓的“最顶级的旗舰机”就是指三星、苹果、HTC这三家在比。
  经济观察报:理想的状况下,高中低端产品的比重会是什么?
  王雪红:这个我倒不能很明确地告诉你。但以全球来看,旗舰型高端机从数量的角度,大概占总量的三成,低端部分会占到四五成,那么中间就是中价位的部分。HTC的整个产品阵营会比全球的情况稍微往高端靠一点,所以我们在高端和中端部分应该会比全球的比例高。
  经济观察报:M8刚在伦敦发布,当地的渠道就能买到这款产品,看上去供应链有了明显的改观?
  王雪红:3月25日,我们公布了230多家已经开始针对这款产品合作的运营商,最终我们会达到280家。而且在一两个星期之内,差不多4月中旬,全部的铺货就会完毕。我们努力地在避免去年的问题,现在看来,效果很明显。
  经济观察报:你们做了什么?
  王雪红:其实去年的M7有非常多的创新,一体成型的金属机身再加上天线是非常困难的。我们本以为可以大量制造,但是发觉制造商没有办法做那么大量,逼他们也做不出来。去年M7的发布也是在伦敦,结束之后我们就非常紧张地飞到了深圳,之后就几乎一直待在深圳。就是做不出来,而且是很有名的日本厂商。
  今年我们在做M8时,就极其注意这一点。我们要教这些合作伙伴如何去造模具,如何去做天线之类的,之后还要帮助他们去大量地生产。去年一个很有名的合作伙伴在给我做一些零部件,他们竟然做了计划的120%出来,这让我们非常吃惊。
  经济观察报:你去年提到HTC的营销有很大的问题,这导致产品无法表现出真实的价值,你现在想到的解决方法是什么?
  王雪红:我们要更聚焦,尤其注意在每个地域多去思考当地的民情,这样就会更容易让消费者产生共鸣。去年在中国遗憾的是,我们的产品周期并没有跟全球保持一致,今年绝对要一致。我们需要更直接地告诉消费者HTC的价值,也可以说要更大胆一点。比如我们就直接跟竞品比一比,如果同样的东西,他卖的是这个价格,而我们更有优势,这就会产生很大的效用。
  经济观察报:你去年底任命公司CFO张嘉临同时兼任全球销售总裁,这应该并不是一个常见的公司任命吧?
  王雪红:他虽然是公司的CFO,但他非常清楚公司运营上的理念,因为他本来对业务就很深入,不只是个片面的财务专家。他懂得大陆消费者买东西的节奏,喜欢什么,如何把自己的技术和设计推向大陆市场……他会把掌握的这些资讯,并清楚地告诉研发团队,他对自己要做的事情很敏感。
  还有营销层面,我想把财务和营销之间的层层关卡都减掉。比如有人会说这支广告在大陆也许不需要那么多钱,在美国做会更便宜,他就可以做出决策,这样效率就提高不少。
  经济观察报:你如何预期HTC今年在大陆的走势?
  王雪红:前几天一个大陆运营商的高管还说,HTC对他还是有很强的吸引力的。为什么?有两个原因,第一,我们是从欧美市场回到大陆市场,从消费者看品牌的角度,他把我们当做国际的大厂;第二,我们还是一个中华民族的品牌,如果HTC只是在欧美市场上成功,这绝对不是一个完美的HTC。国内的三大运营商也都是这么看的,我和他们的一把手都有过不少的交流,他们觉得去年我们很可惜,因为供货的问题没有抓住一些机会。今年一开始觉得可喜的是,他们说我们踩对了线,接下来千万不要再犯错。实际上,我们现在还是战战兢兢,但在大陆市场上,我们还是很有信心的。
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