Netflix独播剧《纸牌屋》（House ofCards）获得9项艾美奖提名，并最终斩获三项大奖。该公司的独播情景喜剧《发展受阻》(ArrestedDevelopment)同样获得了多项提名——该剧曾经在福克斯频道播出过。

 

　　虽然《纸牌屋》最终没有获得任何与表演有关的奖项，但该公司的原创剧却凸显出其战略转型的脉络：从纯粹的内容渠道商变身为内容制作商。Netflix并非个例，Hulu、亚马逊和YouTube也都在积极发展自制剧业务。沃顿商学院的专家认为，互联网和数据分析技术的发展正在创造新的机会，方便这些企业确定自己的受众，并更好地根据用户的喜好提供定位精准的节目。

 

　　《纸牌屋》大获成功后，《女子监狱》(Orange is the NewBlack)也强势发布。Netflix高管在最近的财报电话会议上指出，这两部新剧上映首周的评价都远超以往。

 

　　“赢得艾美奖帮助Netflix吸引了很多关注，其中包括一些没有使用或没有注册过这项服务的人。”沃顿管理学教授丹尼尔·拉夫(DanielRaff)说，“由凯文·斯派西（Kevin Spacey）主演显然很吸引眼球。《纸牌屋》可能会吸引更多的新用户。”

 

　　沃顿法律研究和商业伦理教授凯文·沃巴赫(KevinWerbach)认为，Netflix出高价从HBO手中抢走《纸牌屋》的改编权，“表明Netflix现在已经与传统的高端电视频道站在了同一战场”。

 

　　Netflix的很多竞争对手也都采取了类似的模式。今年2月，由NBC、福克斯和ABC合资的Hulu发布了首部自制剧《战地》(Battleground)。与此同时，亚马逊也在去年4月推出了14个新节目的试点内容，希望通过观众反馈来决定最终将哪些内容拍摄成完整剧集。虽然外界反响毁誉参半，但亚马逊最终还是决定投拍政治喜剧《AlphaHouse》、硅谷创业节目《Betas》和3个儿童节目。亚马逊还通过Kindle的提交渠道接受任何人的剧本，一经采纳便会向作者支付1万美元。如果投拍成完整剧集，还会向作者支付5.5万美元，以及5%的收益分成。

 

　　沃顿管理学名誉退休教授劳伦斯·贺比尼亚克(LawrenceHrebiniak)认为，内容与渠道的关系就像谈恋爱和结婚，“二者缺一不可。”他指出，迪士尼就在1996年收购了ABC，而康卡斯特最近也收购了NBC环球。贺比尼亚克表示，无论是渠道商还是内容制作商都有可能利用自身的优势展开多元化扩张。例如，Netflix和亚马逊已经建立了与有线电视运营商类似的渠道，可以轻易通过自己的网络推广原创内容，降低对其他内容制作商的依赖——由于多数用户都很看重热播剧，所以内容制作商便会向渠道商索取高额授权费。

 

　　从理论上讲，如果网络内容渠道用原创内容吸引了全新的用户，便可以投入额外资金开发更多自制剧，从而逐步收回成本。相比而言，传统的内容授权模式却要求Netflix等渠道商不断回到谈判桌前，与内容制作商就过期的授权协议展开重新谈判。

 

　　截至6月30日，Netflix现有的内容债务——即必须支付给迪士尼、CBS和NBC等内容所有者的费用——高达13.2亿美元。Netflix在监管文件中披露，该公司2013年投入到原创内容中的费用不足流媒体内容总费用的10%。Netflix价值30亿美元的内容库中，约有5%为原创内容。

 

　　原创内容投资回报率

 

　　对Netflix CEO里德·哈斯汀斯（ReedHastings）来说，押注原创内容势在必行。该公司并未披露支付给斯派西的片酬和其他的原创内容制作成本，但却在提交给美国证券交易委员会(SEC)的文件中表示，很快就将摊销原创内容成本，并将其记为资产。而贺比尼亚克指出，在授权模式中，亚马逊和Netflix则面临着越来越高的费用，因为他们需要花费更多费用才能取得独播权，而且经常会因为竞争而令价格水涨船高。

 

　　沃顿市场营销教授埃里克·布拉德罗（EricBradlow）表示，Netflix通过原创节目获得的最大回报是实现与竞争对手的差异化。“随着免费内容的迅速渗透，除非能够实现真正的差异化，否则企业已经没有多少经济动力来制作高质量的内容。”他指出，“因此内容渠道商或许比内容制作商更有动力。”

 

　　哈斯汀斯和Netflix CFO大卫·威尔斯（DavidWells）在今年7月发出的第二季度投资者公开信中阐述了原创内容的价值。“Hulu和亚马逊金牌服务的InstantVideo不断获得独播权，并且开发了自己的原创内容。我们拥有《纸牌屋》等很多节目，Hulu拥有《战地》，亚马逊金牌服务的InstantVideo将拥有《AlphaHouse》。这些内容都很好，很与众不同。这三大服务都在突出自身的独特性，就像HBO、Showtime和Starz之间的差异一样。”

 

　　哈斯汀斯在随后的第二季度电话会议上表示，此举的目的是为Netflix打造有生命力的品牌。他说：“如果方法得当，就会成为真正的系列剧。《纸牌屋》第二季、第三季、第四季将变成公司的重要资产。”

 

　　拉夫也认同Netflix的战略。“这都是为了吸引用户，并利用不变的成本来实现尽可能多的业务。《纸牌屋》是一笔精明的投资。”他说。

 

　　哈斯汀斯警告称，Netflix的原创内容战略仍处于初级阶段，但现在已经显示出一些不俗的迹象。由于《发展受阻》的推出和粉丝对该剧的追捧，Netflix2013年第二季度在美国净增63万用户，一年前净增53万用户。截至6月30日，Netflix在全球40个国家或地区拥有3800万流媒体用户。

 

　　虽然哈斯汀斯表示，原创战略的影响将在今后几年逐步显现，但沃顿专家却认为，Netflix已经实现了不俗的开局。但他们也指出，网络内容的成败因素与传统电视内容有所不同。如果网络节目能够吸引小众用户注册特定的服务，并使之成为忠实用户，即使整体的观众规模低于通过广播或有线电视网络播放的传统节目，依然可以获得回报。

 

　　网络企业尽显数据优势

 

　　沃巴赫认为，Netflix、亚马逊和Hulu进军内容领域时都握有一大重要法宝，那就是数据。由于他们采用了订阅模式，而且拥有良好的收据搜集机制，使之可以更好、更及时地了解用户的观看习惯、互动方式和偏好。借助这类数据，这些企业便可根据特定的人口统计或偏好数据开发原创内容，从而降低对好莱坞的依赖。

 

　　“真正有趣的问题在于，这些新型网络渠道商可以比传统媒体公司更为有效地把庞大的用户数据整合到内容中。”沃巴赫指出，“Netflix或亚马逊都比有线电视公司更了解用户对内容的偏好，而他们在大数据分析领域的卓越技能也可以充分利用这些数据。”

 

　　“借助比传统的人口统计学数据更智能的指标，Netflix在制定内容购买决策或聘请明星时，便可以做出更好的决策。他们也可以利用自己的推荐引擎向用户推销内容。该公司之前一直在从事这项业务，不同的是，现在有很多内容都是他们自己制作的。”沃巴赫补充说。

 

　　拉夫指出，与传统电视网络相比，Netflix、亚马逊和Hulu跟观众的关系更为紧密：“这些数字公司都在发展愿意跟他们打交道的用户群。”

 

　　但拉夫认为，尽管Netflix和亚马逊有着很大的先发优势，但随着越来越多的用户通过互联网观看内容，各大企业的起跑线将会拉平。例如，HBO也可以通过自己的HBOGo应用展开类似的分析。

 

　　目前还不清楚新一批原创内容的崛起是否会稀释高端内容制作市场。“很显然，内容有着无限的空间，但内容提供商的发展空间却是有限的。”布拉德罗指出，用户的品味各不相同，而大众市场也已经分化。

 

　　拉夫预计，大牌演员将从这场竞争中获益。“一旦一家服务推出了《纸牌屋》这样的节目，其他公司也会聘请类似的大牌明星。而名气低于斯派西的演员也有可能嘱咐自己的经纪人，一定要关注Netflix或其他公司的类似项目。”他说。