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长安PSA:失意DS5

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-02-08  浏览次数:2
  国内投资最大的合资企业长安PSA的2013年,有些落寞。
  全国乘用车市场信息联席会数据显示,2013年12月DS5销售1271辆,全年累计销售2026辆——这是自2013年9月27日上市以来DS5取得的销售成绩——在年销售超过2000万辆的中国汽车市场几乎可以忽略不计。
  这个拥有近60年历史的豪华车品牌,还曾是法国总统戴高乐的座驾。只是,曾经的辉煌似乎对现在市场的销售并没有起到理想的促进作用。
  作为长安PSA的首款车型,全新DS5对合资双方的意义不言而喻。从产品到营销,DS都不容许失败。在产品上,全新DS5采用环保材料,设计彰显法式奢华,希望以此满足中国新锐豪华车消费群体的需求。然而,DS品牌作为中国豪华车市场的新进入者,在中国消费者心中的认知度还远远不够。这在一定程度上影响了DS5的销售成绩。
  而豪华市场的竞争激烈则是主要因素之一。在DS所处的豪华车市场,不仅有已经在中国市场驰骋30余年的奥迪、奔驰、宝马等一线豪华品牌,还有在华开展业务超过10年的沃尔沃、捷豹路虎、雷克萨斯等豪华车第二梯队,竞争激烈程度可想而知。
  长安PSA要借DS品牌在豪华车市场拼出一条路,并用三年时间实现盈亏平衡,打响营销第一炮就显得尤为重要。
  为此,长安PSA不惜重金邀请已经48岁的“法兰西之吻”——苏菲·玛索为DS5代言。这是苏菲·玛索首次为汽车品牌代言。一直以来,苏菲·玛索颇受法国奢侈品厂家青睐,是法国化妆品Dior(迪奥)和法国高级珠宝品牌CHAUMET(尚美)的代言人,长安PSA希望苏菲在奢侈品领域代言的印象能够联想到DS车型。
  在DS5上市后,苏菲·玛索和她代言的全新DS5的影像也出现在机场、街道等各种场所。苏菲·玛索本人也多次出在全新DS5品牌推广活动现场,吸引了消费者对DS真正的关注。但是如何把关注度成功转化为销量是长安PSA面临的首要问题。
  “我们一开始就把DS定位在传统三强和主流品牌之间,与沃尔沃、英菲尼迪、讴歌等品牌同场竞技,我们希望目标消费者在选择第二阵营豪华品牌的时候,第一时间能想到DS,这就是我们的目标。”长安PSA副总裁蔡建军在DS5上市发布会上对记者表示。
  在推广营销的同时,DS的渠道建设也在同步进行。长安PSA官网信息显示,截至目前,长安PSA已经在全国29个城市设立DSSTORE。蔡建军透露,到2014年底,全国DSSTORE要达到100家左右。
  关键因素还在于销量。全新DS5能否被中国消费者认可,获得可观的销量,将影响长安PSA未来的产品和营销策略。
  “到2014年底,全新DS5要实现2万辆的销售目标。”蔡建军说。就目前销售情况来看,这2万辆销售目标并不容易实现。蔡建军坦言,与奥迪、宝马等成熟豪华品牌相比,DS的品牌价值关键词——“个性”、“创新”、“优雅”等,还远没有深入人心。
  为弥补品牌知名度相对较低的劣势,长安PSA进一步丰富了产品线,引进豪华三厢车DS5LSS,填补豪华A级市场空白,为中国消费者提供了更多选择。
  春节期间是中国汽车市场的购车旺季。赶在中国农历春节前,长安PSA于2014年1月16日正式启动首款A级豪华三厢车DS5LSS在中国市场的预售,预售价格为14.99万-24.99万。这款DS最新战略车型将在2014年3月底正式上市。
  值得一提的是,DS借助微信平台,开始尝试用电商模式进行营销。1月11日,DS在宣布DS5LSS预售前启动1元预“享”与DS5LSS“约会”的微信预约活动。通过微信支付,长安PSA开启了电商营销模式的驱动引擎。这次微营销吸引了众多消费者参与,在网络上引起关注,也让DS5LSS迅速成为行业及社会一时关注的热点,在一定程度上有利于其品牌形象的传播。
  另外,在2013年上海车展全球首发的DS首款SUV概念车,其量产版DSX7也将于今年下半年在长安PSA投产。
  现在,中国已经成为继美国之后的第二大豪华汽车市场。根据全球著名管理咨询机构麦肯锡咨询公司预测,受居民收入增加及提升社会地位欲望的推动,中国最早在2016年将超越美国成为全球最大的豪华车市场。
  在这个还将增长的细分市场,DS无疑是有机会的。只是在竞争日益激烈的豪华车市场,DS在丰富产品线、完善销售网络建设的同时,需要加快提升品牌知名度,并将其转化为实实在在的销量,才是生存之本。
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