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国美老套路 重提“价格屠刀”

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-01-04  浏览次数:3
到底是保守还是激进?一封在2013年末“泄露”的内部邮件,让国美电器 (00493.HK)的电商战略再度陷入朝哪儿走的疑问中。这封出自国美在线董事长牟贵先的内部邮件挑衅味道十足,率先打响了2014年电商价格战的第一枪。而就在一个月前,国美高层才释放出了电商收缩的信号。
看起来,今年业绩扭亏为盈的国美依然不准备放下价格战这把屠刀,而战火则将不可避免地烧及移动互联领域。但此时的国美电商,还能否如同当年的线下一般,拥有挑起价格战的能力?
内部邮件“泄密”
2013年12月30日,牟贵先的内部邮件被“外泄”。
这封信与其说是内部邮件,不如说是国美电商发布的2014年战略白皮书。在信中,牟贵先宣布,打造家电供应链,移动互联和深化O2O布局等五点战略成为国美在线2014年的发力重点。
与之前国美电商保守收缩形象截然不同的是,除不具名地点出对手的失误之外,这封信挑衅味儿十足地宣布要开打2014年电商的第一波价格战。
值得注意的是,牟贵先并没有直接使用价格战这三个字。“行业标杆底价”被他在信中反复提起。
而为了强调国美的“最低价”战略,牟贵先承诺,任何国美员工发现商品价格不是最低价都可以直接上报,而公司将给予“国美在线卫士”的荣誉称号以及物质奖励。
相对于牟贵先的隐晦,随后对外发言的国美电器高级副总裁李俊涛则更为直接地在国美擅长的大家电上叫起了价格战。
他明确对外表示,轰轰烈烈的价格战又要开始了,而且国美在家电网购上打价格战,没人敢叫板。
国美在线相关内部人士对记者表示,李俊涛之前一直在集团层面负责家电业务线上线下的整体采销,但从来没有出面说过话。她对记者说:“这是李总首度发声支援。”
而看起来,这场从2012年起便波及线上线下的电商价格战,在2014年还将燃烧到移动互联领域。
2014年已经被牟贵先称为了国美在线的移动互联元年。
除了明确提出国美将要在2014年提升手机客户端成交量之外,他为移动互联业务定下的目标是“在用户数量上,我们要位于行业前三”。
但上述国美在线相关人士也对记者表示,关于移动互联业务,国美在线现在还没有提出一个明确的方案。
 “谁不服就接着练”
看起来,不管国美电商往哪儿走,价格战这把让国美曾经战无不胜的屠刀都不会放下。而从李俊涛的首度发声来看,不仅仅是线上,国美的价格战将越来越多地在线上线下一起开打。
有消息称,国美正在整合线上线下的家电销售业务,由李俊涛来一并负责。
据称,李俊涛日前曾明确表示,他统合国美线上线下的家电销售之后,肯定要将“价格战”引入国美在线,从而保证无论线上还是线下都保持国美的价格优势地位。
据记者了解,这个从国美创立之初便跟随大股东黄光裕的元老级人物,在国美的27年中一直负责国美最核心的采销体系。
而李俊涛早已在各个场合多次表示过,国美要打价格战。
在2013年8月的彩电讨论会上,李俊涛更是呛声:“国美要重塑‘价格杀手’形象,从下个月开始我们就要轰轰烈烈地重打价格战,谁不服就接着练!”
家电销售业务整合消息的背后,显然是国美期望对线上线下资源的深度整合。
尽管在国美2012年末发布的5年规划中,李俊涛负责主管采购业务体系管理工作,统筹家电、3C业务等以及国美在线的商品采购业务。但据国美电器相关人士对记者确认,其主要还是负责线上线下的家电采购业务,而国美在线的其他品类还主要由自己来负责。
而有业内人士对记者表示,尽管采购体系合并了,但国美的门店与电商一直都是独自操作运营,促销战略各自为战,彼此竞争。
而销售业务的整合则意味着,国美线上线下的价格战略将会趋于统一。
但线上线下家电销售整合的消息并没有得到国美在线的确认。
上述国美在线相关人士对记者表示,“李总只是在集团层面上负责采销业务,国美在线的销售还是由牟总来负责。”
她对记者说:“整合是说今后门店与线上的配合度将会更高。主要是从供应链等方面整合线下资源,体现集团对我们的支持。”她对记者表示,从网站下单门店取货来说,以前虽然有,但铺得没有那么广,今年就会越来越多。
价格战打得起来么
国美电商摩拳擦掌要打价格战。然而面对高层的不会在电商上烧钱的表态,国美电商拿什么去打价格战呢?在京东、苏宁这些对手都不再拿价格说事儿的情况下,打价格战还有意义么?
在国美大规模地向外砸订单中,国美电商早已成了采购体系中的一员。
据牟贵先在邮件中透露,国美在线在2014年已经与海尔和格力这两家白电巨头达成了深度合作。
其中除了与海尔达成“非常巨大,史无前例”的合作规模外,还将与曾经与其有过渠道之争的格力达成全国范围的合作。而据记者了解,这个合作包括了国美的线上线下。
此外,牟贵先的言论中也提及国美的采购规模:“某号称自主B2C老大的电商企业尚不及我们的五分之一,而国美每年采购规模达到上千亿,其中彩电便已超过300亿。”
大规模采购显然让国美在价格战中保持一定优势。而国美总裁王俊洲此前曾对记者表示,国美已经采取了OEM、ODM、一步到位价、包销买断、反向定制等采销模式。
据记者了解,除了与伊莱克斯、三洋等品牌达成了独家经营协议外,国美还频繁地向各大家电厂商抛出大额订单。去年8月,国美与各大彩电厂商签署了595万台彩电的订单。去年11月,国美又再度大手笔地签下960万台冰洗订单。
而在苏宁与京东都纷纷关注平台战争之后,国美叫板价格战还有意义么?
电商资深人士鲁振旺对国美的低价战略表示了看好。他对记者表示,国美以前是大团队大营销,但现在的低价战略对国美这个电商后来者来说更有优势。“国美的低价战略以不高的成本就可以获得更多的曝光率,也可以吸引到更多的用户,迅速地积累规模。”
但对于国美在2014年将全面发力的移动互联战略,鲁振旺认为这个领域并不好做。
他对记者表示,移动电商已经成为一个大的趋势,不是做不做,而是一定要做的问题。他说:“现在大家都在做,推进速度都很快,国美已经有点儿晚。”
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