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五粮液放下身段过冬:市场雪崩 推低价新品御寒

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-01-04  浏览次数:6
  不要对未来抱有幻想,五粮液要从神龛上走下来,要创新,要贴近市场,既要做“名酒”又要做“民酒”。白酒行业仍能通过创新实现新生,最艰难的时刻将是下一轮增长的起点。
  两年前,五粮液主打品牌52度五粮液价格被市场炒到了每瓶1300元,两年后的今天,其价格腰斩至每瓶650元。当初那些偶有发生的蹿货,如今成为引爆五粮液价格体系、经销体系大混乱的“地雷”。
  一切并非毫无征兆。从前任董事长王国春手中接过五粮液权杖的唐桥 ,这两年更多的时候都是在充当“排雷者”角色。
  市场雪崩猝不及防
  “这次调整是颠覆性的,影响更为深远、更为长久。”这是唐桥在五粮液“12·18”经销商大会上的总结。就在他做出总结之前,五粮液集团总经理刘中国首先向上千名经销商鞠了个躬:“2013年正值白酒行业的变革之年,也是五粮液的营销改革之年,而目前新的营销体制还没有完全适应当下的市场环境,导致目前五粮液市场环境不尽如人意,对此向所有一起坚守的经销商表示歉意与感谢。”
  在2013年年初,刚刚经历了“塑化剂事件”考验的五粮液为了维持已经出现的经销商低价抛货行为,决定对经销商实施处罚。五粮液通报称,极个别的经销商我行我素,不按规则、不顾大局、不识大体,低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液。
  这一处罚举措刚实施不久,五粮液便遭到了发改委的反垄断调查。2月19日,发改委对五粮液开出2.02亿元巨额罚单,另一白酒巨头茅台也因价格问题处罚经销商被发改委处以2.47亿元罚款。五粮液、茅台的强势挺价,在市场和监管面前开始暴露其脆弱的一面。
   “2012年12月份市场情况还可以,到了2013年3月份糖酒会,我们市场部和新的营销体系的人提出了一些新的思路,要求加强市场打造力度。但这时,市场发生骤变,价格下滑后到今天为止都拉不起来,这是一个市场管控的问题,我们更应该寻找自己的问题。”这是包括唐桥在内的五粮液高层对2013年市场的反思:“年初时,我们还没有感觉到市场的严峻性,到了中秋,本应是我们的旺季,但旺季不旺,我们调整的速度还是太慢了。”
  推低价新品御寒
  关于这场白酒行业的调整,单纯用猝不及防来形容未免过于极端。
  就在“禁酒令”和“八项规定”出台不久,西凤超高端国典凤香也经历了整整一个月几乎没有销售回款的状况。在及时转型商务消费,将喝酒大户变成卖酒大户后,西凤才勉强走出阴霾,从下半年开始每月销售达到上千万元。而一向以策略稳重著称的茅台也开始转型商务消费,开网店、放开经销权,将占比60%以上的政务消费逐步化解。虽然同样经历了价格腰斩,但茅台董事长袁仁国好歹让53度飞天茅台的市场价格维持在经销商略有毛利的程度。
  在意识到销售链条过长、渠道积压成疾,唐桥在接任五粮液集团董事长之后,开始推行“从渠道单纯的供货商变成渠道的服务商”,同时在2013年七大营销中心相继运营。五粮液营销体制改革由此棋至中盘,然而,这项变革在短时间内还无法缓解价格下滑对市场的影响。
  作为利税大户,备受当地政府关注的五粮液不仅得到非市场化的扶助,也得到了接踵而至的经营管制,这就决定了唐桥的改革不会是“抛头颅洒热血”式的激进,而只能是改良。
  在降价销售和推出低价新品的选择上,五粮液最终选择了后者,并对公司旗下产品进行全线布局,以抵御白酒业的寒冬。
   “五粮液要从神龛上走下来,要创新,要贴近市场,既要做”名酒“又要做”民酒“。”唐桥掌舵下的五粮液已经放下了身段,但此举能否助力五粮液顺利度过寒冬,依然是个未知数。
  唐桥
  五粮液集团董事长
  从两年前经销商闭门会议坐听经销商开炮,到2013年12月18日经销商会议当众鞠躬,中国酒业大王五粮液经历了市场从狂热到寒冬的“过山车”,作为掌门人的唐桥更是五味杂陈。在2013年端午前夕,五粮液高层就市场问题咨询业界泰斗时得到的答复是:要么被动受制,要么主动大幅调整。据称这位业界泰斗给出的意见是:如果52度五粮液将市场价格调整到500元每瓶,这样将极大挤压二三线白酒企业的空间,甚至直接冲击茅台的底线,因此能最大程度地占据市场。然而,这项“断臂求生”的谋划最终没有被采纳。
   “求生”2014
  随着旺季不旺,五粮液积压在经销商手中的库存开始逐渐引爆,经销商不得不低价抛货,引发市场雪崩。其中五粮液最大的经销商银基集团不仅浮亏超过11亿元,还趁机转身代理五粮液最大竞争对手茅台产品。而为了完成销售目标,唐桥和刘中国也开始积极奔走市场,希望经销商能及时冲量。
  在幻灭中重生
  从年初严厉处罚经销商到年末选择开发经销商,五粮液开始冷静面对经销商大会上来打声招呼就转身跑到茅台去开会的经销商们。
   “行业发生洗牌,渠道也在洗牌,以前是企业选择商家,现在是商家选择企业,想不想合作,有没有信心,这是商家的问题。市场在发生改变,新的商家会进来,一些不适应市场的商家会被淘汰,这是一种市场行为。”五粮液集团总经理刘中国的说法明显平和了许多。
  就在茅台、五粮液同天召开的经销商大会之后不久,茅台公开表示:欲处罚低价促销的酒仙网等电商。而在此之前,郎酒与低价销售的1919酒类直营连锁已公开决裂。据了解,五粮液在1919的售价已低至每瓶629元,突破五粮液寄望的每瓶699元的底线。
  从现实情况看,价格已不再是唐桥坚守的底线。“只有疲软的市场,没有疲软的品牌。五粮液的品牌和影响力仍在,2014年要坚持”商务+大众 “路线,从单一高端产品转向全价位和全产品线布局,另一方面,还要坚持控量稳价和量价平衡,为渠道提供合理利润。”唐桥说。
  在他看来,白酒行业以前过多过快的利润,已不适合白酒业的健康发展,应回归理性,今后只能谋取合理利润,否则对整个白酒行业都不利。为此,五粮液集团已开始调整策略积极应对市场,在稳定品牌优势的基础上,让“腰部”发力,现已连续推出450元、400元、350元、300元等不同档次的白酒,既做“名酒”,也做“民酒”。
  就在五粮液放下身段发力中端产品市场的时候,这个市场竞争的激烈程度早已超越其高端产品市场。不仅茅台发力打造习酒、泸州老窖强势推出老窖特曲,郎酒大肆推广新郎酒系列,西凤也推出西凤古酒,甚至在更为低端的小酒市场,时尚化、个性化产品层出不穷,这里早已不是蓝海,而是红海一片。
  即便面临激烈的竞争,在中端白酒产品市场,汾酒董事长李秋喜笑迎首个100亿元业绩 ,河南杜康也喊出了百亿口号。
  或许就像河南杜康酒业营销公司总经理苗国军在2013年春季糖酒会上的表述一样,这是一个最坏的时代,但也是一个最好的时代。白酒行业仍能通过创新实现新生,最艰难的时刻将是下一轮增长的起点,“丢掉幻灭,就是重生。”
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