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“三鹿”重生 神秘买家的4年蛰伏

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-01-01  浏览次数:2
   “三鹿”重生
  4年前,乳企石家庄三鹿集团股份有限公司因三聚氰胺事件破产,其无形资产“三鹿”商标拍卖。4年后,浙江三鹿实业有限公司借助有机粗粮产品这一“肉身”将“三鹿”品牌再度推出。不过,这个曾经颇具知名度的品牌能否重新赢得市场认可还需时间检验
  因三聚氰胺事件声誉大损的“三鹿”品牌,正依靠有机产品这一“肉身”重出江湖。
  让这一品牌重新面世的公司,是浙江三鹿实业有限公司(以下简称“浙江三鹿”)。
  浙江三鹿市场部经理杨向东告诉法治周末记者,浙江三鹿生产的是有机米面系列产品。
  在2008年那场轰动全国的奶粉事件中,因奶粉中被查出有毒成分三聚氰胺并被曝光后,石家庄市三鹿集团股份有限公司(以下简称“石家庄三鹿”)名声扫地。
  随后石家庄三鹿遭遇破产,其土地使用权、房屋建筑物、机器设备等可持续经营的有效资产以6.165亿元的价格被北京和河北三元组成的联合竞拍体买走,其品牌资产亦被拍卖,被神秘买家以730万元的价格竞得。
  如今,“三鹿”品牌在浙江商人的打理下,重回食品行业。
  产业联盟专家、中国人民大学市场调查所研究员何训向法治周末记者表示,这样一个用730万元拿下的高知名度品牌能否重新赢得市场的认可还需时间检验,而对一些没落品牌的接盘者而言,“三鹿”品牌重塑的案例具有一定的借鉴意义。
  神秘买家的4年蛰伏
  “三鹿”商标曾集驰名商标、中国名牌等众多荣誉于一身,在石家庄三鹿的鼎盛时期,中国品牌资产评价中心曾评估其品牌价值达到149.07亿元。三聚氰胺事件发生后,业内人士普遍认为,其本身的无形价值基本归零,其他乳品企业竞买的可能性也很小。
  2009年2月12日,石家庄三鹿正式宣告破产。
  2009年5月12日,石家庄三鹿的无形资产——“三鹿”牌及相关保护性商标被打包拍卖。据当时媒体报道,拍下“三鹿”品牌的是一位来自南方的神秘企业家,至于买下这个“污点品牌”干什么、怕不怕,外界一概不得而知。
  2013年11月23日,浙江新农都会展中心,在浙江三鹿主办的三鹿有机粗粮产品推介会上,“三鹿”品牌的神秘买家现身,他就是浙江三鹿总经理江新华。
  按照杨向东的说法,拍下“三鹿”品牌,浙江三鹿是经过深思熟虑的。
  杨向东向记者回忆当年的拍卖过程时说,石家庄市中级人民法院原本定在2009年4月7日拍卖“三鹿”品牌以及相关保护性商标,但当时由于拍卖分类难以明确,就临时撤拍了,直到5月12日才再次启动拍卖程序。
  “第一次拍卖的时候有很多买家想要参与,但到了第二次拍卖的时候,起拍价就到了700万元,很多买家就撤出了。最终两个买家参与了最后的竞拍,每次加价10万元,在进行了3次竞价后,我们以730万元拍下了‘三鹿’品牌。”杨向东说。
  面对各方的疑问,尤其是浙江三鹿为何会主动买下“三鹿”品牌,江新华的解释是:“‘三鹿’曾经是国内市场占有率最大的乳业企业,也是三聚氰胺事件中受损最严重的品牌,我不忍看到一个经营了50多年的民族品牌就此退出历史舞台。”
  不过,不少业内人士并不接受这个解释。
  “如果是单纯为了保护民族品牌,那不太可能。700多万元怎么可能说扔就扔呢,除非他是慈善家。”一位食品界相关人士表示,“然而事实是,江新华不是慈善家是商人,商人的投资不可能不是为了收益。”
  至今,江新华拍下“三鹿”品牌的意图甚至是江新华本人,都让业内人士难以捉摸。
  除了江新华是浙江三鹿的总经理外,关于江新华的其他信息,杨向东并未向法治周末记者透露。
  有分析人士认为,当初打包一并买走的“三鹿”牌及相关保护性商标(包括申报过程中的商标)约370件,一个商标转让费少则几万元,多则上百万元,也许存在不少盈利空间。
  杨向东向法治周末记者表示,他们认为品牌本身的信誉是企业运作的结果。
  何训告诉法治周末记者,当前中国商标数量非常多,为避免重复,像“三鹿”这种仅有两字的商标已属稀缺资源。尽管由于三聚氰胺事件的发生,“三鹿”品牌的公信力轰然倒塌,但其品牌仍具价值,因为品牌价值的评估是从影响力、市场占有率、品牌强度等几个方面来共同衡量的,人们可能自此拒绝买“三鹿”品牌的奶制品,但“三鹿”品牌的影响力还在。
  至于为何“三鹿”品牌没有随着其他资产一起卖给三元,而是被江新华买走?河北省奶业协会秘书长袁运生透露:“如果当时三元把品牌接过去的话,很多需要赔偿的群体自然会找上他们,因为那时候‘三鹿’品牌还在,那三元就要承担这方面的责任。这个过程很复杂,牵涉到诉讼的问题。”
  袁运生说,江新华买下这个商标的时候,是政府相关部门负责,江新华并不是从石家庄三鹿买下的商标,所以他不用承担这部分责任。
  杨向东则向法治周末记者证实,三聚氰胺事件的受害者从未找过浙江三鹿提出索赔,“我们和石家庄三鹿是两个完全不同的企业”。
  何训表示,食品安全事件都有一定的过渡期,一段时间过后,消费者也许会淡忘该品牌的负面形象,这可能是江新华拍下“三鹿”品牌后蛰伏4年的原因之一。
  借有机粗粮重塑品牌
  杨向东告诉法治周末记者,浙江三鹿斥资竞拍下“三鹿”品牌后,就开始筹备成立一个全新的公司,并在当时就打算做有机粗粮食品。
  记者通过公开渠道查询到的浙江三鹿企业法人营业执照上显示,浙江三鹿的成立时间为2009年10月26日,注册资本2266万元,营业范围包括“批发、零售预包装食品、方便食品的生产”。
  “老‘三鹿’倒在了食品安全上,新‘三鹿’将立志成为安全的代名词,而有机食品是最安全放心的食品。”杨向东说。
  杨向东告诉记者,按照当时的规划,公司买到品牌之后就组建了自己的高级技术团队,同时联合江南大学成立了研发中心,并引进了国内顶尖的自动化生产流水线,经过4年的钻研,终于在2013年推出了自己的产品。
  记者打开浙江三鹿的官网,企业简介中介绍新“三鹿”主打有机粗粮面、有机粗粮米等,市场定位是高端人群,目前公司厂区规模大约1万平方米,员工有五六十人。
  杨向东介绍说:“为保障产品的纯天然品质,‘三鹿’有机粗粮面所有产品均采用100%纯有机原料,不添加任何添加剂、防腐剂等,甚至生产用水都是经过净化处理的纯净水,并实行全程控制,确保食品安全。”
  杨向东透露,浙江三鹿正式推出有机粗粮产品的时间其实是2013年4月份。
   “最初定的产品上市时间是2013年4月28日,地点是杭州世纪。但是4月20日四川省雅安市发生了7级地震,所以我们就和超市商量延迟上市时间。4月21日我们向灾区捐献了1016箱有机粗粮面,价值达30多万元。”杨向东说。
  中投顾问高级顾问刘建修认为,浙江三鹿选择有机食品作为切入口也许是个不错的出路。
  “当下消费者对健康格外关注,有机食品、粗粮食品的市场容量在不断扩大。江新华应该很渴望让‘三鹿’品牌进入象征着健康的有机市场,以分取一份蛋糕。”他表示,当下国内有机市场鱼龙混杂,“三鹿”以何种方式宣传自身并证明自身,是其获得市场的关键。
  何训认为,把一个品牌的高知名度嫁接在另外一个领域的产品上,是企业品牌运作的一种方式,这种做法也值得其他没落品牌的接盘者借鉴。
  市场能否买账
  据浙江三鹿方面透露,该产品已在浙江、上海的超市上市,公司也已开始向北京百盛购物中心的超市供货。
  “一包有机粗粮面200克左右,价格在15元至20元。”杨向东说。
  记者走访了北京太阳宫百盛购物中心和复兴门百盛购物中心的超市,尚未发现三鹿有机粗粮面的身影。
  有关产品销售的详细数据,杨向东并未向法治周末记者透露。他告诉法治周末记者,为推广产品他们曾举行过试吃和促销活动,在浙江省农博会上,有很多回头客过来大量地购买。
  “我们正在其他区域做市场推广,但由于目前产能尚有一定限制,所以短时间内不可能推广到全国。现在我们又引进了新的生产线,工人每天都在加班,希望能够满足产品上市的步伐。”杨向东说。
  一位尝试代理浙江三鹿有机粗粮的业内人士表示,目前浙江三鹿的产品销售模式不明确,他曾经跟浙江三鹿官方联系代理,但是对方有点含糊其词地告诉他:“销售暂时不会选择地区运作。”
  “这是什么意思呢?也可能是他们只选择某个超市,然后打通该超市在各个城市的渠道。”这位尝试代理三鹿有机粗粮的业内人士说,从他的经验来看,浙江三鹿很有可能是因为刚刚起步,没有建成自己的销售团队,也有可能是碍于“三鹿”此前的名声不好,一开始很多经销商不敢跟其合作。
   “毕竟曾经是人人喊打的品牌,经销商一投资就是几十万元甚至上百万元,万一这个品牌现在还被记恨,那经销商就得等着亏本,谁也不敢随便下这个赌注。”前述尝试代理三鹿有机粗粮的业内人士说。
  国内消费者又是如何看待此产品的呢?微博上的观点泾渭分明。
  有一些人属于“坚决不吃”派,比如微博用户“傅苏苏”说:“不吃主要是因为没好感,一看名字就想躲得远远的。”微博用户“小猪王子”也说:“不管是谁再用‘三鹿’商标卖什么食品,我都不会买,听了商标就害怕。”
  不过,也有不少网友觉得,犯错的毕竟是人,不是商标,“好比隔壁老王骂过我,我以后凡是见着姓王的都躲着走,这未免太偏颇了吧”。微博用户“起床再谈理想”就表示:“出过问题的牌子还敢用回来,没点底气是不行的,只要做得好,应该给个机会。”
  何训认为:“如果浙江三鹿能加强产品质量管理,增强消费者的认识和自身的公信力,市场的认可度会非常高也非常快。但是,诚信和消费者认可是品牌价值的基础,在其品牌公信力受到致命冲击之后,新‘三鹿’想在食品领域重现当年品牌的辉煌,难度相当大。新‘三鹿’在品牌运作过程中需特别注意商标保护,因为这已经是一个受过重创的品牌了,如果由于商标保护不力,出现假冒伪劣等情况,会让这个公信力本已脆弱的品牌难以翻身。”
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