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智能手机大战 台湾品牌面临困局

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-05-12 08:38  浏览次数:11
  舞台上,已头发斑白的宏碁董事长施振荣换下西装外套,穿上象征品牌的绿色背心,拿起自家新推出的中阶智能型手机Liquid E3,和两位美女脸贴脸自拍了起来。70岁的他不但要亲自出马示范产品功能,还化身为Q版公仔「Stan哥」,摇身一变成为现成的品牌代言人。
  另一头,华硕董事长施崇棠率领执行长沈振来、营销主管张伟明,三巨头在媒体面前一起鞠躬道歉,原因也是为了最新推出的智能型手机ZenFone。华硕为了在中国内地市场竞争,特别将中国内地版产品规格升级,此举引起台湾消费者强烈不满,事情越演越烈,最终施崇棠出面道歉,并在台湾市场升级规格、降价,才稍稍平息消费者怒火。
  这两个场合同时指向一件事:中低阶智能型手机已经成为PC业者的下一个决战目标。双A对这块市场的重视程度极高,才能让施振荣站出来化身品牌大使;华硕因为过度重视,才引发订价策略失误。
  成长趋缓,价格战开打
  台湾的智能型手机市占率从2011年中开始超越功能型手机,到2013年底囊括近9成的市场,智能型手机已正式进入市场成熟期。过去动辄两位数的年成长率,在2014年开始将明显趋于平缓。也因此,新加入战场的业者,或是在高阶市场敌不过、三星的品牌,纷纷朝向万元以下的中低阶产品发展。
  IDC研究经理严兰欣分析,由于目前智能型手机在规格上差异不若过去两年明显,加上过去被归类在后段班的厂商,于中高阶以上的机种不论在屏幕尺寸、处理器、相机画素、内建内存等规格已逐渐跟上,某些机型甚至超越部分国际大厂。预期2014年的智能型手机市场,在数量成长趋缓、硬件规格拉近的条件下,厂商利用价格的竞争手法,将比过去更加积极与白热化。
  根据研调机构Gartner报告,2014年Android装置总用户数将逾10亿,至2017年,逾75%的Android装置数量将来自于新兴市场。IDC也指出,去年中国智能型手机出货量达3.6亿,预估今年会到4.5亿支装置。庞大的成长力道和市场机会,正是宏碁、华硕亟欲抢占的原因。
  王雪红领军杀入内地市场
  过去主力放在高阶机种的HTC,今年也宣示要投入更多力道在中低阶产品,毕竟正在崛起的内地和东南亚市场,就像是一块尚未开发的金砖。执行长周永明指出,今年HTC的中低阶产品会占到6成左右,高阶产品约占3到4成,这是最理想的状态。
  尤其在已经成为全球最大智能型手机市场的中国内地,HTC董事长王雪红更亲自上阵。去年底,王雪红加入第一线营销和营运,要以她过去的经验,协助HTC开拓中国内地市场。她认为在中国内地很重要的是营销节奏要掌握得宜,把握五一、十一等重要日子,「2014年HTC在中国内地会做得更好。」她说。
  但事实上,HTC面临的威胁不仅来自于高阶竞争对手,如苹果、三星,同时更来自于中低阶市场新近崛起的品牌,如华为、联想等。华为于2月的MWC上推出数款高性价比的产品,且设计上与HTC相近。华为的营销环绕在照相与分享,且价格更亲民。
  Gartner首席分析师里摩曼(Annette Zimmermann)指出,HTC需要将其优秀的设计概念与创新落实在更多中阶产品,并且扩大产品线。智能型手机的成长动能主要会来自于中、低阶手机,高阶手机市场却日益趋缓,这是Gartner在预测报告中的主要看法。「身为手机制造商,若欲提升市占率,仅凭一款单价逾600美元的机种是很困难的。」他说。
  电信业加入平价战局
  一般认为平价装置是没有吸引力的类别,但IDC的数字显示却不是这么一回事,尤其在印度和中国,150元美元以下的装置正在快速成为主流,将智能型手机的强大运算体验带到更多人手中。IDC全球项目总监雷斯(Ryan Reith)指出,目前智能型手机主要的成长驱动力来自于大屏幕和低价两大因素,而价格更是关键性。
  除了PC、手机业者抢进,连本土电信业者也不落人后,决定力推自有品牌中低阶手机。远传电信日前发表全新自有品牌系列手机「远传Smart达人机」,预计下半年4G开台后就会推出支持4G的中阶机种,价格带落在5千元至1万元。
  远传营销长郑智衡表示,第一年4G用户目标约50万,其中希望有20%、约10万用户是采用远传自有品牌手机,全年将推出10款以上自有品牌机。中华电信行通分公司总经理林国丰则认为,4G开台后,支持4G的万元以下机种会有很大需求。台湾大哥大更早就开始主打自有品牌手机,预计今年中还会有一波新机潮。
  虽然在高阶市场难以与苹果、三星竞争,台湾业者仍试图走出自己的路,朝新兴市场发展,但这里也有野心勃勃的中国内地品牌卡位,未来势必又走向低毛利的价格流血战。不过,对于过往固守PC的台湾品牌来说,这已经是不得不打的一仗。
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