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服装洋品牌的“伪血统”:华伦天奴成重灾区

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-12-07  浏览次数:11

在不少一二线城市的百货商场,服装区往往被各式各样的“洋品牌”所占据,中文标示的本土品牌则较为稀少。并且相比于本土品牌,消费者对“洋品牌”的偏好十分明显。

梦特娇、PORTS()、JEEP、骆驼等服装品牌便是其中的代表。它们纷纷标榜有着法国、美国“血统”,店铺装潢充满欧美特色,销售人员的品牌介绍也充满“洋气”。这些“洋品牌”生意红火,且享受着与真正洋大牌看齐的高售价。

不过,21世纪经济报道记者调查发现,这些看似“远渡重洋”进入中国市场的“洋品牌”是彻头彻尾披着“洋外衣”的本土货。更令人担忧的是,很多时候,花了不菲价格、自以为买到洋名牌的消费者未能得到产品质量的保障。比如JEEP品牌牛仔裤、童装,已多次被北京、广州等地的质监部门查出质量问题。

代工商新玩法:只有一个“洋”名字

近日,记者登录梦特娇在天猫平台开设的官方旗舰店。一件男士羊毛大衣8960元,女士拼接撞色皮包超过2500元,产地均来自中国江苏。这些产品定价所选择的“档位”几乎相当于本土一线服装品牌,与海外一二线大众品牌在国内的定价也相差无几。是什么给了梦特娇这样的“底气”?

在其中文官网上,梦特娇在企业历史中如此评价自己:“梦特娇1880年成立于法国南部蒙特谷省的经索沃尔山区,至今仍是一间家族营运的成衣品牌公司。已发展成国内最著名的法国男士服装品牌之一,在国内已有超过三千个销售点。”其在知名社交网站上的认证微博也是以“法国巴黎梦特娇”为名。

值得注意的是,在梦特娇中国市场的三千余个销售网点中,“中文译名”梦特娇三个汉字相对弱化,在店铺和电商渠道中较少出现,取而代之的是看起来更加高端洋气的洋文品牌名“Montagut”。

不过,记者曾亲身在法国巴黎各大购物中心与皮具专营店铺寻觅,对这一品牌商口中自诩的“巴黎知名时尚品牌”,均未能觅得其踪影。数名常年旅居法国的业内人士也均向记者表示,从未在欧洲听闻或见过这个品牌的任何产品。

记者还发现,在其微博认证信息中,“梦特娇Montagut”在中国的实际运作公司名为梦特娇远东有限公司。而号称法国出身、全球销售的梦特娇,其所谓法国、中国台湾地区的官网仅是文字翻译的不同,最终点击均是导向其中文官网。

据悉,该品牌1999年在北京、上海、成都及广州开设分公司,并通过江苏省和广东省两大区域代理商从事代理和分销所有在国内的“梦特娇”服装。而早在十年前,梦特娇远东有限公司就开始大打“洋品牌”营销战,每年光是投资在品牌市场经销及推广方面的费用就不少于2000万港元,目前这个数字更是有增无减。

多年前就因代工制造“梦特娇”而闹出商标风波的梦特娇远东有限公司,其真正身份是拥有品牌许可的代理生产及销售方。

而中国作为服装代工的传统大国,类似的案例实在不胜枚举。曾有代工知名品牌阿玛尼西服的本土知名企业负责人告诉记者,同一条生产线制造的阿玛尼和本土品牌西服,质量基本无异,然而套上洋品牌的帽子之后,数倍的售价差异就体现出来了。

“梦特娇这样所谓的洋品牌其实代表了一种典型,这类品牌虽然出身海外,但几乎在海外市场少有作为。”一位服装制造企业的内部人士告诉记者。“中国商人从海外品牌商处用不高的代价买来‘洋血统’后,其设计、用料、制造、代理销售和市场营销的全套操作,几乎百分百全都是‘中国制造’。这类品牌‘洋’的只有一个名字而已,而价格却被理所应当地抬高了数倍之多。”

“华伦天奴式”的山寨之灾

在中国的服装市场上,“华伦天奴”堪称是“假洋品牌”制造的重灾区。

对中国消费者而言,奢侈服饰Valentino(华伦天奴)的品牌美誉度相当之高,在一二线城市的销售业绩一直保持稳定上升的态势。然而,在我国二三线城市涌现出的一批与华伦天奴似是而非的服装品牌却彻底搅乱了企业原有的品牌形象。

这些华伦天奴的“衍生品牌”有:华伦天奴·路易、华伦天奴·古柏、鲁加诺·华伦天奴、圣·华伦天奴、华伦天奴·GV等。加了前后缀的“华伦天奴”四处开花,也使得一些对于该品牌本身不甚了解的消费者在购买时产生了迷惑。

记者在上海一家冠名“华伦天奴”的服饰店看到,该店与真正的华伦天奴品牌服装在产品陈列、店面装潢到实际面料等方面都存在明显差异。而店铺销售人员也毫不讳言该品牌是国外注册、中国销售的。“这当然也属于洋品牌的一种”,一位工作人员表示。

据了解,在江浙一带,有着众多专门从事为中国公司注册洋品牌的“一条龙”服务中介机构,有些甚至在法国、意大利等服饰大国抢先注册了上百个商标,卖给中国有需求的服装企业。

类似将注册环节“前置”到海外、在本土销售时“洋作中用”卖出高价者,绝不是少数,诸如欧时力、GXG、格莱玛、沙驰等品牌或都有这样的注册背景。

曾有处理假洋品牌纠纷的司法人员向媒体总结了这类“擦边球”的惯常操作方式:“‘假洋牌’主要分为两种情形。其一是中国企业在香港或海外地区注册一个带外国国名的商标。由于香港法律允许注册商标带有外国国名,因而这类案例最为密集。第二种方法则是中国企业在国内注册商标,但在名字的编排上尽可能西方化,给消费者以外国品牌的直接联想。”

刻意淡化的“被收购史”

除了直接抢注,通过悄然收购经营权和商标权后继续以“西洋血统”自居的模式,则是另一种非常泛滥的操作手法。在国内拥有忠实消费群体的PORTS(宝姿)与Jeep便是其中的代表。

创立于1961年的加拿大品牌PORTS(宝姿)曾在北美市场小有名气,后由于经营乏力而在1989年被香港商人收购,此后经营重心便全盘移至中国。只是,加拿大血统“下嫁”中国的这段历史几乎很少被公司提及。

2002年一年内,宝姿在国内4座城市开设了4家旗舰店,并于次年以“Ports1961”的品牌高调登陆纽约第五大道。近25年来,依靠寸土寸金的店铺营销“烧钱”,早已是中国品牌的宝姿继续在中国消费者中维护着洋品牌形象。总部设在中国厦门的宝姿(HK:00589)曾在年报中承认,提高“Ports1961”的国际曝光率主要目的便是提高宝姿在中国消费者心中的地位。

知名汽车品牌Jeep是戴姆勒·克莱斯勒公司的注册商标,是由合并前的克莱斯勒公司于1941年创立。2002年2月,戴姆勒·克莱斯勒公司正式授权广东利威制衣有限公司在中国生产和销售以Jeep为商标的男式服装。

从2002年起,广东利威每年向美国克莱斯勒公司交付一定的商标使用费,相当于向克莱斯勒公司购买了“Jeep”这个商标的使用权。然而,其衣服产品的具体设计、批量生产与实体销售的环节均与美国Jeep本身独立运作。

进入中国的Jeep服装在消费者中可谓享尽了洋品牌的荣宠。据欧睿信息咨询有限公司的数据显示:按零售销售总额计,Jeep品牌2010年曾位列中国中高档男士便服市场十大品牌。

而据美国Jeep官网销售客服对媒体的回应称,现阶段Jeep品牌的所有服装产品仅在该自营的网店销售,并没有听过该品牌在其他国家生产并销售的消息。

“在利益的驱使下,有的企业拿到一个服装品牌的授权后,就以为拿到了一个金饭碗,所以不注重产品的开发和质量;而一些洋品牌为了追求利益,授权过度,品类已经遍地开花,对被授权商监控不严,导致一些原本优秀的品牌被迅速透支,最终的结果可能是淡出市场。” 资深品牌与渠道专家艾浪滔指出。

这类提醒并非杞人忧天。无论是梦特娇抑或是Jeep这些所谓“洋品牌”,在质量管控方面也做得不尽如人意。

今年1月22日,广州市工商局在其公布的《2012年下半年本市流通领域休闲服装商品质量监测结果》中披露,Jeep品牌服装被检出耐摩擦色牢度项目不合格。而在去年的5月和12月,Jeep旗下的童装也先后被北京市消协、广州市质量技术监督局检查曝光出产品不合格的消息,二者分别因pH值不达标、湿摩擦色牢度不达标而被指为瑕疵品。
 

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