这边是阿里巴巴一场叫板央视春晚的演出，另一边竞争对手京东则不惜“自揭伤疤”隔空强袭。11月10日，京东方面宣布，将停止C2C电商平台拍拍网，原因是“C2C模式的电子商务在中国目前的商业环境中监管难度较大”。拍拍网负责人宋旸表示，拍拍团队转做移动社交电商业务，同样也叫“拍拍”，转型已有数月。在北商研究院看来，恰逢阿里巴巴再次陷入假货质疑之时，停用有些鸡肋的C2C业务，似乎另有深意。拨开营销大战的迷雾，巨头的放弃也体现了C2C电商的一丝尴尬。

京东断腕

10日中午，京东方面发布公告称，到12月31日停止提供C2C模式的电子商务平台服务。即日起，拍拍网不再接受新卖家入驻，当前平台卖家的店铺服务期年底结束，到期不再续约。公司设立三个月过渡期，方便卖家迁移及保障消费者的在途交易和售后服务。宋旸表示，一同停用的还有移动微店平台“拍拍小店”，而二手交易平台“拍拍二手”仍可继续使用。拍拍网团队将并入集团其他部门，转型做移动社交的场景电商。

假货难以监管是京东停用拍拍的原因。京东表示，C2C的模式由于个人卖家不被要求在工商登记备案，导致工商行政执法部门也无法进行有效监管，售假者违法成本几近为零。北京商报记者发现，拍拍小店可自行上线商品，仅部分关键词无法搜索。其他C2C平台也饱受假货困扰。

京东坦言，停用拍拍网未来将对京东集团的交易总额产生一定负面影响，每年将损失百亿级的潜在交易额和一笔可观的广告收入，在慎重的思考和评估后依旧停用。至此，京东C2C仅剩京东第三方开放平台。京东表示，卖家在申请工商营业执照后,可申请入驻京东开放平台，审核通过后，京东将在一年内对拍拍迁移卖家免除扣点、服务费等费用。

拍拍之殇

拍拍网曾是腾讯旗下的C2C电商平台，2006年3月正式运营。此时正值淘宝超越易趣，并且与竞争对手的距离越拉越大。腾讯希望依托于腾讯QQ超过5.9亿的庞大用户群抗衡淘宝。尽管在两年内就坐稳了C2C电商第二把交椅，却只能坐视淘宝的份额逐渐增加，难有突破。在此期间，拍拍网也经历过转型，但在今天看来，拍拍网显然没能撼动淘宝的绝对统治地位。

在去年京东与腾讯达成电子商务的战略合作之后，拍拍网并入京东旗下。两月后，京东重启拍拍网，任命主要负责京东上市事宜的蒉莺春为拍拍网总裁，统领京东的C2C业务，对标淘宝。这是京东上市后的第一步战略动作。然而，尽管被重金打造，拍拍却不孚众望，上线拍拍小店、拍拍二手也未能让拍拍拥有叫板淘宝的能力。

在腾讯时代，拍拍网便多次被曝出假货问题。京东接手后，采用多种技术手段和管理方式避免假货，如扮演买家抽检、第三方公司抽检、跟进举报投诉等，却仍难阻止假货进驻。在市场份额小、假货难根除的现实下，拍拍网只能退场。

营销大戏

拍拍网宣布停用的消息正值“双11”前夕，还是老对手阿里巴巴举行“双11”晚会的日子。在业内看来，拍拍网转型已久，京东此举多少有些“抢戏”的味道。一位不愿具名的电商业内人士表示，“双11”已不仅是一场促销大战，更是一场企业之间明枪暗箭的营销大戏。

一直将阿里巴巴视做“假想敌”的京东，在多个层面对标阿里。阿里巴巴合作苏宁，京东联姻腾讯，两者都同时找到合作伙伴；促销方面，京东实名举报阿里巴巴胁迫商家“二选一”，并表示国家工商总局已经受理举报；在阿里巴巴宣布“双11”晚会后，京东也不甘示弱，联手央视打造“京喜夜”，并发出30亿元红包；甚至在互联网金融领域，京东金融与蚂蚁金服也已短兵相接……

除了这对老对手，其他商家也不甘示弱。苏宁在京东大楼下用贴有“某东肯定贵，退了找苏宁”的汽车，排起了“一字长蛇阵”；自称“价格战祖宗”的国美在线抡起了“真低、真品、真快”三板斧；美团与大众点评也主动告知高管调整，更不用提其他中小型商家。上述业内人士认为，虽然硝烟浓烈，却像是一场“大戏”，“双11”的气氛越火，商家获益就越大。拍拍网停用看似意料之外，也在情理之中。

C2C变轨

尽管拍拍网自身存在问题是命运终结的重要原因，但该品牌也映射了整个行业的发展现实。从年初国家工商总局与淘宝小二的隔空喊话，到最近法国奢侈品集团开云起诉阿里巴巴侵权售假风波，淘宝方面不断加大打假力度，发布打假报告、增加抽检、卖家相互监督自治等，但C2C平台的假货争议始终难解。据一位经常购买“原单”产品的消费者透露，淘宝网不久前关闭了销售某时尚大牌原单的数十家店铺。这让有的卖家无奈改行。

记者了解到，上述品牌全面在天猫发力或许是原单店铺遭封杀的一大原因。从整体规划上看，阿里巴巴也在向更具品牌安全性的天猫倾斜，对淘宝卖家的政策不断收紧。

北商研究院认为，电商品牌化、规范化是大势所趋，正牌商家入驻有助于净化零售市场，但也给C2C带来巨大冲击。产品低价是C2C模式的魅力所在，在假货难以根治的现状之下，C2C也开始走向变轨。差异化、个性化是C2C未来的发展方向。此前，淘宝就曾组建了庞大的代工厂团队，帮助这些“中国制造”树立自己的品牌。

附：拍拍网轨迹

2005年 宣布上线

2006年 正式运营

2007年 跃居国内C2C电商第二位；份额遭淘宝挤压

2014年 并入京东，京东重塑拍拍；重磅高管蒉莺春挂职总裁

2015年 蒉莺春卸任；停止商家入驻；使命终结