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互联网时代,口碑传播会取代广告营销吗?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-10-13  来源:梅花网  浏览次数:0
   购买决策不再限于广告信息,社交化、互动化的传播环境中,用户越来越容易获取他人的体验经验,这些体验经验正在成为决定购买的重要因素。从而给产品快速并大范围的“口碑传播”提供了良好土壤。
 
 
  长久以来,媒介一直作为商业市场的守门人角色而存在。
 
  同时,由于媒介资源的稀缺性,企业的产品想要进入市场,就不得不支出高昂的买路费。但是能承担高昂买路费的基本上只有大企业。
 
  因此传统的商业市场中,大企业通过“大预算”的确能垄断媒介资源,通过把持媒介资源来维持产品的市场表现。小企业即便有优质产品,由于缺乏预算,很难打开媒体把守的大门,导致快速上升空间相对有限。结果是,由于很难受到新产品挑战,传统商业市场中的旧产品生命期一般都比较长,产品更新换代速度较慢。
 
  所以传统市场的份额占比,往往呈现出按“预算能力”进行分配的特点,预算在市场总营销支出中所占比例越大,销售份额相应也会大些。
 
  但是这种情况正在扭转,媒介巨变带来了新的变动。市场的“媒介守门”定律成为过去,虽然当下的大企业依旧冥顽不灵的通过更大的预算试图尽可能的夺取注意力,但消费者对信息的选择有了主动性。
 
  购买决策不再限于广告信息,社交化、互动化的传播环境中,用户越来越容易获取他人的体验经验,这些体验经验正在成为决定购买的重要因素。从而给产品快速并大范围的“口碑传播”提供了良好土壤。从这方面看的话,产品口碑变得越来越重要,也就是产品本身的使用体验正在变得越来越重要。
 
  宝洁“重营销,轻产品”的作业方式无疑是非常好的例子,近几年中,宝洁每年百亿美元的营销支出,并未给他换来真正的市场增长,业绩一路下滑,利润逐年减低。
 
  因此,大企业还想用大预算垄断媒体资源来把持市场,已不是那么有效,营销不再是产品成败的决定因素。
 
  当然,这里需要说句题外话,在互联网的荒漠区域,传统作业还是有影响力的,尤其是中国三四线地域还未得到充分商业开发的情况下。因此,企业通过投放具有全覆盖率的央视系统,进行地毯式轰炸,的确还可以收获不错的效果。不然,京东、阿里巴巴等企业也不至于去乡郊野外“刷墙”。
 
  但需要认清形势的是,主流市场的风向已发生重大变化。媒介逐渐沦为基础服务,信息的解放使消费者变得越来越“聪明”,原本由媒介看门的传统商业市场,正在逐渐转向由用户(消费者)把门的新市场。企业,也需要逐渐由“搞定媒体”来搞定市场的做法,逐渐转向“搞定用户”来获得市场。
 
  全球著名的媒介资源出版商Google,无疑极为敏感,上半年,他在美国市场尝试为自己的产品列表广告(Product Listing Ads)增加了“产品评价信息”的新功能。Google的这种做法说明他们已经意识到改变的来临,并且尝试作出探索。
 
  Google的产品列表广告增加了评价信息后,被搜索到的产品会以比较表格的形式展示,每个产品下方会出现评级信息,同时还有该产品的被点评数。通过这些信息,用户可以直观的进行产品间的横向对比,有助于用户做出购买决策。当然,我更愿意将这些“评价信息”称为“第三方用户体验经验”。
 
  问题是,这种方法是否有效。答案有些模棱两可。不过,有一点是可以确认的,通过“他人的产品或服务体验经验”来参考购买决策,本质上属于“口碑传播”,而“口碑传播”其实是“去广告化”的,在现有的广告行业中,广告商无法运用现有的商业逻辑,在这个链条中直接赚取广告方面的受益。
 
  原因大致有三个。
 
  1、“口碑效应”本是自发行为,广告商除了去推动它,中间无法像传统广告那样进行产品修饰和品牌修饰。因为,如果广告商参与产品修饰和包装,那么对用户而言,这些体验经验就失去了纯粹的第三方意义,也就无所谓“口碑”这两个字了。很可能是,口碑传播会被中止,或污染。
 
  那么,广告商(包括出版方和代理方)如果在这个过程中无所作为,那么凭什么去赚企业的钱。另一方面,媒体也无法通过惩罚用户来获得盈利门槛。媒介沦为免费服务的当下,用户帮优质产品进行口碑传播,媒体无法阻止或扭曲这种传播行为。
 
  那么媒体真的无所作为吗?其实可以有,媒体可以去推动口碑传播的发生,但从这个角度出发的话,这种价值目前还很难量化。微博作为口碑营销的核心战场,之所以到目前为止依旧无法盈利,就是因为口碑传播因为自发性和中立性的特点,导致微博主体很难插足,即便尝试去推动口碑传播的形成,但其中商业价值的量化也十分困难。
 
  2、假设Google试图通过“评价信息(口碑)”来提高某产品的转化率,势必会得罪竞品企业,等于搬起石头砸自己的脚,难道他就不赚其他竞品企业的钱了?
 
  3、即便“口碑效应”扩大过程中没有竞品参与(这种可能性很小,口碑的产生往往是通过竞品对比为出发点的),企业出钱的意愿也会减少。因为口碑传播本身,往往不是媒介主体自身能完全掌控的,其自发性和不确定性,很难让品牌认为这是媒介本身的功劳,大有一种为他人作嫁衣裳的无力感。
 
  因此,整个传播环境趋向于社交化、互动性的当下,当“在线口碑”变得越来越重要,当企业逐渐开始将主要精力放在产品本身,那么,传统营销(也可以理解为传统的广告商业)的商业价值的低洼地被慢慢填平了,其核心的广告商业被破坏殆尽。
 
  至少目前来看,对传统营销而言,在目前的传播环境下,而且这种社交化、互动性的传播环境还会越来越强,营销的“去商业化”苗头是比较明显的,如果不作出革新,营销业的盘子出现萎缩似乎可以预见。而Google增加评价信息的做法,虽然顺势时势,变相在为口碑在线化进一步铺平道路,其实是在革自己广告商业的命。
 
  这是好事。或许在未来,Google也并非要靠广告赚钱,有了用户,就有了一切的可能。而且,商业模式是不断向前进化的。
 
  当然,就目前来说,营销的新商业模型的确还未出现。广告商业,曾经是以“手工艺”的“包装”为核心,我帮你包装的越好才能传播越广,广告费就收得越多。那么现在,广告商业似乎唯一能做的是,如何帮企业更快速的形成“口碑”。广告的作用似乎减弱了,产品本身的体验变得越来越具有决定性。
 
  不过,现实还没有那么悲观。虽然,现在很多大企业依旧在增加预算的量,传统营销盘子似乎还在增长,但他们会慢慢发现,海量曝光并不是产品打开市场的决定因素,营销也不需要依靠海量的预算来支撑,这个现实会变得越来越清晰。这种情况下,营销盘子萎缩的转折点,的确可以预见。但是,新的营销价值观念却正在形成。
 
  一个很有趣的趋势:毫无疑问,企业通过专注产品的体验,来掌控市场这个逻辑越来越趋向于称为“真理“,但企业的成长过程中,非常关键的一环也同时出让给了市场,即,如何在“在线传播环境”中形成海量的正面的产品体验经验。
 
  这些散落在微博、朋友圈、豆瓣、知乎、果壳等社区站点的“点评信息”,如何能够“更容易”到达用户这里,成为决策购买的重要因素。
 
  市场上会不会出现一款产品,帮助企业,或者帮助用户,把这些散落在全网各处的“经验”输送到有需要的地方,而不是把粗暴的广告营销信息,直接输送到消费者手里。让更客观的UGC说话似乎更有说服力,而不是自认为专业的PGC内容。
 
  那么对营销而言,重点就变成了,如何组织和把控这些客观的用户体验经验,如何把握用户对产品和服务的吐槽。其实,只要能够把持全网层面上的这些“用户经验”,那么就能在未来的营销中掌握主动。因为他们比任何营销信息都有说服力。
 
  而在新的商业市场,基于完全社交化的在线环境,随着产品本身变得越来越重要,随着用户能更容易的识别哪些产品更符合需求,小企业的产品和服务在市场上有了更大的可能性,产品和服务的更新换代速度会越来越快。这也是为何宝洁的营销越来越失效的原因,也是三星的广告轰炸无法给他带来持续的市场效应的原因。
 
  至于小米的崛起,也是这样的原因。当然,小米的用户体验不算好,不过对于“用户体验”这个词的概念,更应该包含另一层含义,低廉的价格,也是其重要的组成部分,而且是不可或缺的部分,这是互联网时代社交化市场的重要内涵。
 
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