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移动互联时代的品牌传播思维和理念的变化

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-05-05  浏览次数:0
  移动互联时代对品牌营销观念产生的变化,早在2003年美国战略管理专家普拉哈拉德等在《消费者王朝:与消费者共创价值》一书中就预见到,并提出以共创价值思想指导未来品牌营销传播。所谓共创价值的思想就是如何使企业品牌营销与消费者联系成为一个共同体去创造价值、获取价值和分享价值。而移动互联时代对品牌营销传播最大的影响可能是传播思维与理念的变化。具体地说表现以下几个方面:
  首先,从营销观念、思考方式、行为习惯以及营销策略等方面改变经营者原有的思维模式。如纸媒、电视等传统媒体今天日趋势微与新媒体主要指互联网和移动互联下形成的媒体的迅速发展已经超过或正有取代之势已成为不争的事实。
  其次,营销传播方式的变化,使得互联网和移动互联下产生了很多新的营销模式,如精准广告、电子商务、网络社区、网络视频、盒子、网络电视等等。
  再次,社群的形成造就了一个个的神话,使得经营者对消费者主体或主体性的重新认识。
  如传统企业讲消费者、用户,今天讲粉丝,他就是将这三种群体看似是一类人,但却有不同,消费者是购买者,是花钱买产品的人,这类人或许成为使用者,也就是最终用户,但是也有些人不是用户,比如说母婴产品的购买者是父母,用户是孩子。粉丝未必是购买者,他可以是对这个产品或品牌极度热爱,但又在短时间没有形成购买,他也可以是购买者,已经对产品产生情感,有忠诚度,如苹果手机用户,一个粉丝暂时没有能力买这个手机,但是他就是喜欢苹果手机,愿意跟别人分享这个品牌,当他有能力购买时会选择。
  记住:在移动互联时代粉丝的力量不可小觑,他们与企业沟通则更紧密,更愿意参与到企业产品创新、产品营销中来,粉丝就是意见领袖,只是意见领袖的范围、影响力不同而已。
  最后,扁平化管理方式,这因为在移动互联下企业能否做到协作、开放、分享,沟通是品牌营销传播的关键。今天一个基于互联网思维下的企业能不能做到扁平化管理对其发展十分重要。
  在移动互联下形成的互联网思维主要有以下几个方面:
  1. 粉丝思维:“粉丝”这个词恐怕是今天互联网上提及最高的词语之一,它也是互联网思维的核心,从有互联网开始,就没有离开用户,用户的注册数、活跃率等等都伴随着各个互联网产品,到了SNS、微博、微信产品出现时,粉丝称为衡量一个平台影响力的重要指标之一,考究一个明星的人气,看微博有多少粉丝、贴吧有多少用户等等,粉丝的参与、体验,也成为产品最好的创新源泉,粉丝也是品牌的一部分,或者说唯有粉丝才有品牌,否则就只是LOGO而已。
  2. 迭代思维:互联网的产品很多都具备迅速迭代的特性,快速试错、快速更新,传统企业做一个产品从调研到产品上市,是漫长的周期,且流程复杂,互联网时代需要的是快,具备迭代思维才能跟得上速度,新产品的调研在粉丝中进行,测试在粉丝中进行,这一切源于上一个思维,粉丝会帮助我们的产品、营销实现快速迭代;比如360的产品、小米手机、还有一些APP就更具代表性了。
  3. 大数据思维:企业不论大小都可以在利用大数据思维,在大数据中,且有不同的标签,当人们浏览一个网页、购买了产品、评论了产品、又看了其他产品等。一系列的行为都可以进行分析判断,以往分析产品的目标用户更多基于经验判断,或者抽样调查等,而现在标签用户属性时不能仅限于男女、地域、年龄、收入等基础信息,更多维度让数据更个性化、更有针对性,大数据的思维会让我们的产品更加有的放矢,营销触及更加精准,呈现的结果也是显著的。
  4. 极致思维:我觉得极致这件事情会让人很兴奋,就像小米强调的让用户尖叫,不论从产品的极致,还是价格,总有一块要做到尖叫。很多产品在锻造时考虑的因素很多,希望突出的亮点很多,但是哪一个才是需要放大,需要做到极致的,这一点需要思考,当你的产品有极致的特点,才会脱颖而出,才会让人尖叫,才会令粉丝聚集乐意分享。像海底捞把服务做到极致,就是一个值得称道的例子。
  5. 平台思维:平台思维的特点首先是开放,就如同众多平台提出的开放一样,这也是互联网的精神,还有就是共享、共赢。平台可以是从传统领域向互联网转变,建立共赢的生态圈,上下游加入进来,这个举例需要建立在你能有呼风唤雨的能力,假若没有这个实力,就可以学会利用现有的平台,BAT已经构建了一个强大的生态圈,还有电商的开放平台,如京东,或者360等企业的平台,可以学会借势。
     在移动互联时代,微博、微信等SNS为代表的社交网络对品牌营销格外重要。微博、微信等社交网络实质就是个“鱼找鱼、虾找虾”的分类分群社交群,是以价值观和爱好等区分社区。一个在美国的生活者可以通过网络,找到一个在中国内陆的顾客,只是因为他们具有相同的价值偏好或者特别的爱好,互联网时能做到,即刻即时的移动互联时代,让这个寻找行为更加的便利了。在这样的环境下,消费者希望能够购买到这样品牌的产品/服务:其所包含的价值观和理念能够与自己所欣赏或推崇的价值观及理念相符合。在移动互联时代,电视的打开频率越来越低了。今天在中国,有约5亿人拥有手机,用手机上网的人数更是达到3亿之多。虽然可以通过购买媒体(电视台/电台的时段、报纸杂志的版面等),但是再也不能够轻易买得到受众的注意力了。在移动互联时代,受众的注意力只能够经营者去“赢得”,而不再能够通过花钱去轻松解决。在社交网络时代,“赢得”是个非常重要的一个观点。这方面移动互联时代也给了人才发挥的空间。
  在移动互联下互联网思维对品牌营销传播影响较大的可能是上世纪90年代引入中国的整合营销传播。整合营销传播理论核心思想是将与企业进行市场营销的一切传播活动一元化,让品牌宣传集中传播资源发出一个声音。在互联网和移动互联下这一理论观念正在被颠覆,随着新的媒体环境和新时代消费群正在兴起,要求品牌传播主题因时而变,因需而变,而整合营销传播强调多种媒体只能传播一个声音时代已经过去。在移动互联以及社交媒体SNS浪潮的冲击下,特别是自媒体兴起,信息碎片化、媒体渠道多元化、消费者需求多样化等都对整合营销传播也都提出巨大挑战。记住:移动互联时代正在颠覆着各行各业的传统思维模式,传统的营销传播工具也面临着巨大的挑战,互联网已经不是一种工具,已经上升到一种思维模式、一种全新的理念。
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