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国美黄金电商O2O会遭遇哪些问题?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-09-15  来源:虎嗅网  浏览次数:0
  卖电器的国美要杀入黄金行业开卖黄金了,而且依然是复制其在家电行业曾经取得成功的低价价格战模式!据悉,9月19日,国美控股旗下的第一家面积3500平米的黄金饰品实体门店“金都荟馆”即将在北京开业。而国美这次玩黄金是有备而来,据说首期投资就高达10个亿,而身陷囹圄的国美老板黄光裕更是承诺国美的黄金业务团队可以每年亏损1个亿!
     虽然国美也曾先后涉足到地产、家电制造、医药、体育等多个产业,但毋庸置疑的是,家电依然是国美的主业和生存基础。在如今家电行业竞争如此激烈,电商对家电零售渠道造成巨大冲击的今天,国美不好好力保主业,却砸重金去玩一个几乎完全陌生的黄金产业,这会是一场有胜算的赌博吗?
     价格战并不太适合黄金行业
     对于进军黄金行业的玩法,具体负责国美黄金业务的多边金都商业有限公司有关负责人表示,国美将复制其在家电行业曾经玩得相当熟捻的价格战策略,用明显低于行业的价格来冲击这个市场,以求迅速在这个新行业站稳脚跟。
     具体做法是,黄金饰品平均比周大福、菜百等每克直接第二十到三十元钱,通过通过送iphone6等促销方式来吸引客户。而在整个价格战的投入上,国美是计划在最初的三年中,每年都赔上1个亿!
     对于国美的价格战设想,虽然理论上价格战在多数领域都奏效,但显然,国美还是忽略了黄金行业的一些特性。
     国美几年前在家电行业玩价格战之所以能成功,那是因为家电是高度标准化的产品,不管谁卖,产品对消费者来讲都是完全一样的,因此最终比拼的就是价格。而黄金饰品不同,黄金饰品是非标准化产品(除非你买的是投资金条),讲究的是设计、样式和做工。严格意义上讲,每一件黄金饰品都应该是独一无二的。
     因此,除了基础的参考黄金价格外,在黄金饰品上还附着了很多品牌、设计、工艺和艺术的附加值。换句话说,两件不同品牌、不同设计风格、不同工艺难度的黄金饰品,即使重量和成色完全相同,价格上也没有太多可比性。因此,在黄金饰品市场,简单的价格战可能会在很大程度上失去预想的效果。
     黄金饰品非常讲究品牌认知
     还有一点,那就是黄金饰品行业的消费者是非常认牌子的,尤其是在一二线大城市更是如此。这就是为什么像周大福、老凤祥、周生生这样品牌的黄金饰品往往比一些小品牌卖得贵,但它们依然是销量最好、最受欢迎的黄金饰品品牌的原因。
     关于这一点,稍微经常逛商场的人都会有这个感受。比如北上广,在大型商场里,如果有一些销售黄金饰品的专卖店,你可以很明显的感受到,那些大品牌的连锁店的人气鼎沸,而一般人往往也不由自主的首先就会迈进像周大福、老凤祥、周生生这样的金店中。
     这可能是一种自然而然形成的行业消费习惯,由于黄金在中国人心目中的特殊性,这里面可能夹杂着一些跟“认可”和“信赖”有关的情感诉求。而品牌的沉淀和升华是需要时间去积累的,国美虽然在家电行业鼎鼎大名,但突然做起了黄金生意,消费者却不见得买账。
     网上卖黄金还需长时间培育
     据国美对外传递的信息,虽然国美也在布局一些线下实体零售店,但主要却是希望通过网上销售黄金饰品。这或许是又一个误区。
     前面提到,黄金饰品跟买根金条作为投资不同,黄金饰品本质上可以理解为艺术品,它卖的不仅仅是成色和重量,更多的,销售的是款式、设计、造型、工艺。换句话说,黄金饰品是比时装更需要个性化的特殊商品。对于这种商品,纯粹的通过电商销售其实是非常不现实的,所谓眼见为实、量体裁衣,买黄金饰品的人无论如何都是要到现场试戴一下的。看图片很漂亮的黄金饰品,戴在手腕上或者脖子上,是不是依然漂亮(因为人跟人的气质、肥瘦、肤色千差万别),那就真的不一定了!
     尽管国美也提到他们的玩法是线上线下结合,即所谓的O2O,但第一感觉这个有些伪命题,因为既然还是要到店里现场精挑细选,那么线上的投入到底有多大意义呢?
     设计和工艺将成为国美短板
     对国美而言,玩黄金不仅仅在品牌上处于绝对的劣势,恐怕在几年内很难去跟周大福、老凤祥、周生生这样的品牌去竞争。还有一个劣势,国美可能也很难在短时间内练就成熟,那就是决定黄金饰品品质和档次的设计和工艺能力。
     如前文所述,除非你是光卖用作投资的金条金砖,只要是销售黄金饰品,那就不仅仅是成色和重量那么简单!黄金饰品作为高附加值的时尚用品,非常讲究的就是能跟上时尚潮流的设计、造型、款式和工艺。到了今天这个年代,傻傻的卖大金链子、大金镯子大金戒指的土老帽时代已经过去了。你的黄金饰品如果在款式、设计、造型和工艺上不能满足日益挑剔的消费者的需求,即使真的比周大福、老凤祥、周生生们便宜个几十块钱也无济于事!试想,这东西得戴出去见人啊,这要是被人嘲笑、斥为二货,那可不是省点钱就能弥补的。
     大而全的模式或许拖垮国美
     最后一个问题,无论如何,黄金行业对国美来讲,都是一个相对陌生的行业,国美在黄金行业怎么也算是新学生吧。既然这样,怎么也得悠着点吧,比如就从黄金饰品的零售做起。但按照国美的规划,似乎什么都想干,恨不得把黄金产业链条上的所有事情全包了!
     据国美控股旗下负责黄金业务的多边金都商业有限公司有关负责人的说法,国美在黄金业务上将会四面出击、全面开花,既有像传统黄金饰品品牌连锁店周大福、老凤祥、周生生这样的零售业务,又有跟菜百类似的综合黄金产品集市,同时跟中国黄金一样,同时做首饰金和投资金(金砖金条)业务。另外,国美还计划要投资黄金工厂,自己实现把金矿原料变成黄金成本的过程。甚至还传出国美打算买下某座大金矿的消息。
     在一个相对陌生的行业,一上来就投入重金、全面出击,这是不是也犯了企业的某种大忌呢?据说,黄金行业的利润也开始变得日益微薄,而家电行业很早就已经是一个不赚钱的行当了。国美在家电主业竞争惨烈、越来越难以赚钱(国美2014年上半年净利润率仅为2.4%)的情况下,却不惜血本地一头扎进另一个不知深浅的行业,这会成为拖垮国美的那根稻草吗?
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