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互联网企业春晚刷屏:抢完用户后重塑品牌形象

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-02-10  浏览次数:2
   “现在经过十几、二十年发展,中国互联网已经到了比较成熟的阶段,互联网几个巨头都已经发展到大的体量,需要强化品牌,这是第一个层面,能出得起这些钱,也需要在品牌上面向大众重塑形象。”
  风水轮流转。曾经充满“酒气”的春晚,今年前十分钟的广告几乎被互联网企业集体刷屏。
  标榜着领先模式的互联网公司一边不断冲击电视媒体、抢走电视广告饭碗,一边又把重金砸向了传统电视广告:微信支付、手机管家、手机、360手机卫士、小米、京东、苏宁、国美等。
  这让互联网观察人士葛甲感慨:“谁投,谁没投,为什么投这个,投的力度有多大等,这不仅仅是简单的广告问题,更能部分揭示接下来一年的行业竞争格局,2014年的互联网将硝烟四起,战火纷飞。”
  “面子”与产品
  春晚一刻值千金。
  新型的互联网小巨头小米科技和京东,春晚广告主打“面子工程”。
  在长达1分钟的小米广告中,没有出现任何小米的产品,连小米品牌都未作过多展示,而是让一群追逐梦想的年轻人成了主角。为互联网时代和年轻人代言的小米,成了诠释“为发烧而生”品牌的注脚。
  土豪式砸重金做广告,这不是强调“互联网思维”的小米营销的全部。此前,通过“小米广告上春晚”这一事件,小米已经获得超过4600万用户的点赞,这一效果与观众在春晚看到小米广告的传播力不相上下。
   而大年三十当晚公布IPO的京东,春晚的广告内容不是往常挖苦竞争对手的“价格战”,而是打出“亲情牌”,通过多个故事片段,强调网购给用户带来的用户体验,引发消费者的情感共鸣。
  京东的老对手更加会抢戏。马云出现在了今年春晚开场短片《春晚是什么》里,与掏了数千万元的真金白银打春晚广告的竞争对手相比,马云借着冯小刚的东风,免费做了形象广告。
  而传统的互联网巨头百度、腾讯和迈入百亿市值的奇虎360,则把广告重点聚焦在产品。百度投放手机百度,360投放手机卫士,腾讯分别投了微信和手机腾讯管家,这些领域也势必成为今年移动互联网的竞争焦点。
  为何互联网企业纷纷砸重金投放电视广告?覆盖13亿观众的春晚,广告效果仍不容小觑。
  去年11月的“中央电视台2014年黄金资源广告招标会”上,国美电器曾以1.31亿抢下《我要上春晚》冠名广告,天猫1.416亿拿下世界杯射手榜全媒体合作。当时国美电器有限公司高级副总裁何阳青向记者介绍,央视广告投放对其业绩增长拉动效果明显,投标当天下午国美的第三季度财报业绩增长“非常好”。
  特别是当一二线城市的用户开始饱和,加速渠道下沉,布局三~五级市场的需求,如何覆盖自身平台用户以外的长尾用户,也让最广泛覆盖用户的春晚成了互联网广告的首选。
  而在互联网评论人士刘兴亮看来,互联网公司之所以扎堆央视春晚发广告,一是来自强化品牌的需求,“现在经过十几、二十年发展,中国互联网已经到了比较成熟的阶段,互联网几个巨头都已经发展到大的体量,需要强化品牌,这是第一个层面,能出得起这些钱,也需要在品牌上面向大众重塑形象。”
  二是考虑竞争层面,这两年大战越来越多,阿里和腾讯打得火热,百度、腾讯与奇虎360官司缠身,这都是千亿美元级别的公司,现在竞争白热化,“谁都需要多渠道竞争。”
  三是源自春晚的集聚效应。“作为拥有独家内容的春晚,相当于中国的‘超级碗’,是国内最有收视率的节目。阿里、小米、腾讯等不少互联网企业结合自身春节特别活动,踩春节的点去做广告争夺眼球经济,无疑将会事半功倍。”刘兴亮对记者说。
  圈地移动互联网
  大家在争夺什么?
  在艾媒咨询CEO张毅看来,互联网企业扎堆春晚广告的营销大战背后,主要是争用户、树模式。“去年和前年大家都是在争用户,不管有用没用先争过来,但现在看起来,光是这样不行,一是烧钱太厉害,二是对手已经在升级商业模式,因此在今年,各家将会在拉用户的同时树模式,也就是让用户对自己产生流水。”
  对于移动互联网小巨头小米而言,无论是融资或挖竞争对手墙角,投入形象广告将给投资者和高端用户更多信心,有点像“面子工程”;对于京东而言,最大的对手是阿里,潜在对手是腾讯,想要从这些老牌巨头中发展用户,增强用户信赖感,品牌广告也是好选择。
  对那些形象早已深入人心的巨头百度、腾讯、360等而言,则急需找到杀手级产品在移动互联网上突围。张毅对本报记者预测,今年是这些互联网大公司的生死年,2014年应该是移动互联时代的分水岭。
  腾讯选择将重金砸向了手机管家和微信支付两个产品,这更像是向阿里巴巴与360发起挑战。
  微信支付借着新年红包迅速走红,让马云感受了一场“珍珠港偷袭”。而红包带给腾讯的真正价值,更在于用户在微信中绑定银行卡并形成微信支付的习惯。而依靠庞大用户群体,微信支付不仅令支付宝如坐针毡,它串联起移动电商、移动支付等各个环节,已经威胁到阿里生存的电商根基。
  除了“船票”微信外,移动安全的战略意义也在腾讯升级。在腾讯内部,腾讯手机管家被马化腾称为“国防部队”。马化腾更是在内部声称,要集腾讯全公司之力打赢手机安全和浏览器这一仗,拉拢盟友做大产业链,目标直指当下手机安全市场第一名的360手机安全卫士。
  而周鸿祎给2014年的奇虎360定下了“重启与突围”的战略基调。当竞争对手金山网络计划分拆赴美上市时,百度、腾讯又齐齐发力安全“围攻”。这令周鸿祎感慨,互联网正出现行业拐点,产业不再遵循线性增长的逻辑,谁都有弯道超车的机会,也有被对手反超的可能。如何在竞争对手的围攻下守好安全这道防线,同时丢掉历史包袱实现突围,压力自然不小。
  而对于经过了一年狼性崛起的百度而言,尽管已经拥有14款用户过亿的移动应用,在地图领域与打得火热,19亿美元收购91,百度战略投资深圳市百分之百数码科技有限公司,切入硬件终端,布局移动生态,还推出了百度卫士,对360正面开战。
  但目前的百度在移动互联网仍缺少一款明显“船票”特征的拳头产品。“未来移动互联网可以拓展的手机网民达八九亿,百度能否吞得下这么多人,满足这么多人的需求,的确是个问题。”张毅说。
  而手机百度的高调亮相,或许意味着李彦宏对百度的根基—搜索业务在移动互联网领域的变现能力依然看好。
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