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从聚美乐蜂之争 再看垂直电商命运

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-14  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:181

3月14日消息,“陈欧体”的网络爆红再次把聚美优品和乐蜂网的宿怨带到了舆论的风口浪尖。有人分析聚美和乐蜂之争反射了中国垂直电商的上游渠道资源之争,其实以微见著,我们也可以从中略微窥探出中国垂直电商的命运将走向何方。

标准品垂直电商要小而美

垂直电商和平台电商最大的不同在于产品品类更狭窄和单一,这反向要求垂直电商对所专营的品类必须做的更专业,品牌资源和相关服务必须更有竞争力,换句话说,如果垂直电商无法拿到更多的品牌授权、无法获得更有竞争力的价格、无法提供更有针对性的个性化服务,则有可能很快被同品类的垂直电商或平台电商淘汰出局。

乐蜂网目前的商业模式很清晰,走美妆垂直电商的同时,靠深耕“美丽方案提供”这一主题来形成自己的核心竞争力。

一方面乐蜂网通过强大的媒体平台在电视、网络和新媒体上开设美丽课堂,以美妆专家、达人提供美丽解决方案的形式来教育受众,培养受众忠诚度,以创始人李静的话说,品牌教育的作用不是在今天发酵,其意义在决胜数年甚至十年之后;另一方面,乐蜂网也通过推广和培养自有品牌“静佳”等,来慢慢稀释自身对其他上游品牌商的依赖,不和大型平台商进行正面冲突,以求不落毛利低的窠臼。

聚美优品的经营模式则要比乐蜂网直接得多。

聚美优品自从团购转型B2C以来,扩张尽可能多的品牌产品,并向香港知名美妆渠道商SASA靠拢。2012年,聚美优品开始扩充品类到母婴和服装,从聚美商场的建立可以看出聚美的模式思维和平台商类似,就是成为品类中聚拢最多品牌商、平台上展示最多主流品牌的产品推荐平台。

对比聚美优品和乐蜂网,可以看见两种截然不同的垂直电商思维,乐蜂倾向于小而美,并不急于快速扩张品类,只集中把一两个品类做精做细;聚美优品则倾向于把平台做大,做广,孰优孰劣?

事实上,美妆作为一般标准品的一种,以上两家的命运自然无法脱离开市场大环境去考量。随着天猫、京东、当当、亚马逊等业内龙头开始从原有主推品类扩张到衣饰、美妆、食品等日常消费品,乐蜂和聚美无论在渠道资源和价格上均没有太多优势,无论是“陈欧体”的热炒还是李静的公关人脉都无法持久影响市场选择,真正能和平台电商竞争的恐怕只有精细化深耕这唯一出路。

非标品垂直电商成看点

从分析聚美优品和乐蜂网之争,可以看出垂直B2C的存在有其特殊条件,也有其不可被替代的价值,就是提供有别于综合平台电商的价值服务、品牌信誉和优势渠道资源。

和标准品相比,非标品似乎更适于在垂直电商平台上生存。

所谓非标品,是指没有统一衡量标准和固定输出渠道,产品特性和服务形式相对个性化的消费品类。相比标准品品类,非标品对专业的、有针对性的服务要求更高,需要商家提供针对不同个案甚至个体的需求进行组合配置或服务,IC元器件、定制类家具等都属于非标品。正因非标品对专业的服务要求高,售前咨询,售中销售和售后服务的过程都异常复杂,因此,进入门槛也就更高。

就渠道优势而言,目前无论是国外还是国内,尚没有任何一家平台电商可以覆盖所有品类的经营,特别是高服务附加值的非标品,庞大如亚马逊这样的航空母舰,也无法进入IC元器件和方案型PC配置等专业市场,这为诸如科通芯城和CDW这样的非标品方案型电商创造了机会。

CDW早已是享誉国际的IT产品及解决方案供应电商,而国内新秀科通芯城则是中国首家IC元器件自营电商。不同于线下的华强北和线上的阿里所提供的开放式平台,科通芯城的创新模式在于其自营,虽然品类看似没有平台式电商丰富,但得益于早已搭建了20年的线下分销供应链,科通芯城能保证进货渠道资源直接来源于上游品牌厂家。这些大型品牌厂家的渠道资源因为其科技属性,例如英特尔的芯片,一般只对大型制造企业开放,中小企业或创业型企业经常采购无门,而华强北、阿里巴巴等零散门店集散平台上的产品则无法提供品质保障,更别提有针对性的方案型服务了。

IC元器件等高新科技产品之所以被归类为非标品,正是由于附着于其上的专业价值甚高,作为买家的电子制造企业在采购IC元器件的时候通常需要大量组合方案建议和生产方案支持。

凭借庞大的渠道资源和成熟的供应链管理能力,科通芯城等方案型电商除了能提供更有渠道优势的产品品质和价格外,最重要的优势正在于能给买家提供他们在平台电商或小型供应商无法得到的方案型服务。中小企业买家,根据成本预算、电子成品性能、产能配置等不同需求,能通过线上咨询获得来自科通芯城的组合建议和生产方案支持,从而大大降低他们的挑选时间、研发精力和试错成本。

和标准品相比,非标品的服务要求更专业、更精细,无法被平台电商和其他竞争对手轻易取代的,这也成了垂直B2C未来发展的一个大方向。

正是因为非标品垂直电商在服务上拥有高于平台电商的能力,像科通芯城和CDW这样的非标品垂直电商才能在电商巨鳄的血盆大口下占据自己的一席之地,如果加上庞大的市场需求做支撑,可以预期非标品电商的未来体量完全可以赶上某些综合型平台电商。

事实上,得益于中国500万中小电子制造企业和年2万亿IC元器件交易额,刚于2011年下半年上线的科通芯城已实现了10亿人民币的销售额,接近盈亏平衡,而其2013年的目标是50亿,预计14年或达百亿,按照这个势头,中国或将在五年内出现首个千亿规模的非标品垂直电商。

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