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天猫的野心:让汽车驶进互联网 (1)

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-14  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:178

  互联网什么都能卖的这一天越来越近了。

  2013年1月,天猫商城汽车业务负责人石坚来到广州,与东风日产数字营销部部长郭伟聊了近两个小时,试图说服对方与天猫合作。

  “2013年天猫在整车方面有很大的抱负,会做很多的事情。几乎所有主流的汽车厂家我们都在接洽。”石坚对《中国企业家》表示。截至2012年底,天猫上汽车厂家的旗舰店有10家左右,而2013年这一数字将上升到25家。未来三到五年,天猫的汽车销售额计划超过100亿。

  与传统销售渠道相比,电商所能积聚的关注度之高超乎想象。作为第一家在天猫开旗舰店的汽车企业,吉利在天猫上的全球鹰旗舰店2012年全年吸引了200万的受众目标访问量,实现了约5万个销售线索的收集。不做活动的时候每天有上万人进到旗舰店,如果做活动的话甚至有十几万人,这些人平均在店里停留的时间在270秒左右。这个时间长度表明这些访问者并非闲逛。

  不仅如此,天猫还可将具体车型与数据库里的用户信息进行匹配,做一对一的推广。在石坚看来,一个人除非是住在深山老林才不会被touch到,否则一定会。“现在不是有一本很流行的书叫《大数据时代》吗?”他的亲身经历是,“跟所有汽车厂商沟通到这一点时,他们都会眼睛放光。”

  让天猫最得意的成功案例是江淮悦悦的故事。悦悦是江淮汽车寄予厚望的一款小型车,但因为上市后定价过高等因素,市场没有打开。用江淮悦悦销售总监冯乾宝的话说,悦悦已经到了生死关头,每个月的销量只有几百台。从2012年4月份在天猫上线销售至今,悦悦一个月的销量能做到1500辆左右。“在天猫上相当于做直销,渠道成本大幅减少。每辆车约有4000块钱的成本降低空间,这样产品竞争力就会增强。”冯乾宝说。

  但对更多的汽车企业来说,仅凭数字和悦悦的故事还不能为其选择电商提供足够的理由。天猫目前面临的一个尴尬现实是,通过点击量收集的销售线索对企业销量的贡献并不大。不少汽车企业将互联网作为销售线索的收集渠道,而不是销售渠道。

  “网上卖车这件事,展示互动的作用要远远大于销售的作用。”吉利汽车电商负责人说,“我们更多是侧重在品牌形象的展示、客户线索的收集、一定数量的成交。”2012年吉利在天猫的销量为1014辆,而吉利汽车2012年的总销量超过48万辆。

  “我一直觉得汽车不可能搞电子商务。”易车网CEO李斌曾如此对本刊表示。

  举例来说,作为大宗消费品,消费者的购买习惯是在买车之前现场试驾体验,但这一点对汽车电商来说无法实现。

  何况对经销商来说,如果为一家4S店投资几千万甚至上亿元,他会接受将销售环节转移到网上吗?据吉利汽车电商负责人介绍,在早期由于担心网上卖车会对实体店的销量形成冲击,不少汽车4S店都对厂家网上卖车的想法持防备态度。天猫在最初也曾尝试跟经销商一对一地谈合作,但效果并不理想。“太难了,我们谈得很辛苦。”石坚说。

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