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“双十一”电商群战

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-11-17  来源:东方财富网   浏览次数:0
    今年新趋势主要有两点:一是成交额逐渐从PC端向移动端转移,另一个则是线上“双十一”带动线下实体消费。
     又是一年光棍节,各电商之间的角逐与战争尤其激烈。
     在“双十一”还没到来之前,阿里巴巴与京东商城、苏宁易购就爆发了争夺商标的口水战。
     京东被迫换下以“双十一”做宣传标语的广告。同时,阿里巴巴“双十一”注册商标之事一时惹来电商集体攻击。不过随后阿里CEO陆兆禧在淘宝论坛上澄清,“双十一”是开放的节日,注册只是为了“保护好这个节日,避免被恶意滥用”。这场骂战也随之结束。
     相比宣传口的热闹,参加“光棍节”促销的电商越来越有各自为战的感觉。在服务与商品上,“创始人”阿里巴巴比较全面,其他电商则各有侧重点:亚马逊主打海外直邮;顺丰是新鲜蔬果;美丽说为女生购物节;当当主打图书类商品;聚美唯品是化妆品;苏宁京东则以电器商品为主。
     此外,阿里之外的大部分电商选择以购物节的方式延长这场狂欢,避免11日当天与阿里直接碰撞。
     据11月12日公布的数据,天猫淘宝与京东销售额皆破百亿,排名电商前二,京东的购物节也会继续到这个月中旬,销售额还将进一步攀升。
     移动端增长迅猛
     根据阿里巴巴公布的数据看来,天猫和淘宝在11日当天的销售额达到了571亿元,突破了去年的362亿元。
     而京东购物节期间的销售额也达到了100亿元,成为天猫淘宝之后排名第二的电商。而截至理财周报记者截稿时,京东的促销活动还在继续。
     对比去年,一些新的销售额增长点在今年“双十一”有了更明显的体现。
     一业内人士指出,今年总体销售额的新趋势主要有两点,一是成交额逐渐从PC端向移动端转移,另一个则是线上“双十一”带动线下实体消费。
     各电商在移动端的表现不俗,成交量增长幅度较大。
     根据阿里巴巴公布的数据,11月11日其移动端交易额243亿元,占比42.6%,是去年的4.54倍。此外,去年手机淘宝成交笔数为3590万笔,交易笔数占整体的21%。而阿里巴巴公布的2014年第三季度财报,移动端占比为35.8%。可见向移动端转移这个趋势正在逐步加强。
     苏宁易购的移动端可以说是今年才发力,根据其市场部公布的数据,“双十一”移动端销售成交额占比38.9%,增长率达到了712%。
     而易观国际提供的雷达检测数据显示,从11月10日零点到11月11日13点,淘宝的移动端最为活跃,与其他电商之间差别较大,而京东与天猫位于其次,不相上下。活跃的峰值也出现在11日零点与13点。
     相比之下,PC端峰值虽与移动端保持一致,但各电商之间的用户活跃程度不相上下,并没有出现像移动端的强大差距。
     这与淘宝发力移动端有着密不可分的关系,在此之前,手机淘宝移动端不断优化消费者体验。其技术总监庄卓然在公开场合表示,手机淘宝正在从单一的购物工具成为购物内容平台。包括京东、苏宁移动端都是朝着这个方向发力。
     向线下扩展是今年“双十一”另一个主题。
     随着互联网向传统行业的蔓延加剧,电商也联动线下资源加入到这场购物狂欢当中,阿里、苏宁都有相应实体店加入。
     今年阿里新开设“去逛街”分会场,整合包括合作伙伴银泰在内的20多家百货资源,将这些百货商品搬到线上。而阿里则继续其流量提供方的角色,为线下百货提供线上平台,并不介入实际经营。
     事实上,去年天猫就希望通过营销把消费者从线上吸引到线下实体店,然而却事与愿违,增加线上渠道后,天猫销售额增长,线下客流反而因此减少。
     线上线下本身就分享着有限的顾客资源。“双十一”之所以吸引巨大客流是因为线上购物具备方便性的优势。这样看来,这种引入线下资源的方法只会增强电商优势,而向实体店引流的效果甚微。相对之下,苏宁线上提供平台,线下提供服务的做法则更为实际。
     阿里战线拉到海外
     对比节前的热闹宣传,由于主打服务侧重点不同,购物节开始之后电商之
     间对客流争夺反而呈现各取所需的态势。大部分电商选择以购物节的方式延长这场狂欢,避免在11月11日当天与阿里直接碰撞。
     在服务上也走差异化路线,总体来说阿里提供商品比较全面,其余电商各有优势。
     阿里已经不满足于国内市场了,“双十一”通过天猫国际、淘宝海外、速卖通来扩展其海外版图。据统计,此次购物狂欢节共有217个国家和地区参与,海外国家排行中,美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德国成为最受中国买家喜爱的产品输出国。
     正所谓入乡随俗,国外电商巨头亚马逊也把海外直邮的首秀放到了11月11日进行。除了商品宣传同质同价之外,还提供快速处理清关手续,与多种可选配送服务。
     上述业内人士表示,作为一家立根于国外的老牌电商,在代购服务的提供上,亚马逊或许会比阿里更为专业。
     不过,易观副总裁田峥指出,阿里的优势在于支付方式上的便利,“让国内用户在付款和信息获取上门槛比较低。”国内消费者对支付宝熟悉程度比Paypal要高,任何人都可以通过支付宝进行海外购买。
     马云也在公开场合表示希望支付宝能在A股上市,到时阿里的金融版图将会逐步扩大。
     在支付方式这点上,一些电商也开发出自有软件来与支付宝抗衡。
     此次“双十一”,苏宁易购旗下易付宝新增用户1370万。而据苏宁市场部相关负责人介绍:“目前苏宁旗下零钱宝7日年化收益达5.378%。”暂时比其余同类型产品略高。
     京东今年避开与阿里直接碰撞,以正品低价主打差异化的战略。
     低价几乎是所有电商“双十一”主题,但这种方式也容易引起消费者质疑其所谓的折扣是建立在价格提高的基础上。
     今年国家已明令电商不得做此类虚假宣传,亦不可打出“全网最低”等宣传语。在这种情况下,电商之间价格战明显收敛很多。
     理财周报记者在“双十一”之前,使用惠惠购物助手对天猫、京东部分推荐商品进行价格比对,发现除了部分大件电器商品在短期内有明显价格波动,其余商品均达到最低价。
     记者就此事采访京东商城,其公关部解释:“我们是以购物节的方式进行,因此每天推出折扣的商品不相同,优惠期一到,商品就会打回原价,所以产生波动,但不存在提高价格的行为。”
     而一些商品价格虽然达到短时内最低价,但是并没有商家所说的折扣力度。某从事电商的人士对此表示,所说的折扣是基于原价基础上打折,而由于商城本身价格已经有所优惠,因此折扣力度感觉上没有五折。
     除了对于价格质疑之外,退货率是业内人士质疑电商销售额的一个重要指标。
     据公开数据显示,2013年“双十一”的退货率达到了25%,有的商城甚至超过40%。而绝大多数商城对退货率忌讳不已,理财周报记者就此事采访阿里巴巴,希望获得相关数据,其公关人员以忙为理由拒绝采访。而苏宁相关负责人则表示没有这方面的统计。
     上述从事电商的人士告诉记者,“一般这方面的数据电商是不会公布,由于涉及周期较长,统计起来也有难度。”
     “三通一达”快递巨头承压
     这边电商欢喜得正忙着分享购物节带来的饕餮盛宴,另一场大战却在快递行业悄然展开。
     原快递业协会副会长,现任中国物流采购联合会快递分会委员邵钟林指出:“电子商务属于网购业务,必须依靠物流作为后端才能完成,而绝大多数电商不具备物流快递,所以快递和电子商务构成产业链,相互促进发展。”
     作为产业链下游,快递一直依赖电商生存,而电商销售额在短时间内暴涨给快递带来的不仅仅是惊喜,更多的是难以承受的压力。
     “双十一”之前,国家邮政局和中国快递协会共同发布预测,在网络购物最集中的11日至16日,快递全行业处理快件业务量将超过3.23亿件。
     从已有的数据看来,目前,“三通一达”快递数超过2000万件;区域上来看,广东地区快递超过了3000万件。
     田峥表示:“今年各家都在积极布局物流体系,但物流应该也还是一件比较难解决的问题,从中长期来看电商的发展也拉动了物流链的快速发展,未来肯定也是两者互相推进的关系。”
     电商们也认识到快递的重要性,加上今年购物节撞上APEC又增加了配送的难度,马云在战报现场也表示了对于“双十一”之后快递物流的担忧。电商与快递都提前做好准备打好这场硬战。
     阿里旗下菜鸟物流公司的14家物流快递合作伙伴,有125万快递员参与其“双十一”快件的派送,其中圆通和申通所获快递总额最大。
     而京东为此斥资3000万元打造物流平台,苏宁也提供当日送达的“急速递”业务。
     即便如此,到了11月,快递问题还是如约而至。货物滞留是其中很大的原因,这也与快递行业本身特质有关。
     “从社会层面说,快递属于服务行业,显著特点是,客户消费过程是服务行业生产过程。服务性行业的过程不能预存,生产性行业消费过程与生产过程脱离,比如中秋节的月饼是之前生产了,中秋时候大量供应。有快件才能做,没有的时候不能做,大量产生的快递包裹快递能量不可能一时间大幅增长,因此会出现滞留。”邵钟林分析道。
     目前,中国拥有物流快递公司不下数百间,但面对购物节的庞大订单却束手无策。
     对此,邵钟林表示,并不是说现有的快递满足不了电商需求,而是电商单日内成交增长速度过大,快递业很难消化。他也将春运与“双十一”做对比,“中国人那么多,铁路还是能够满足日单运输需求,但是春节到来,就必须用其他交通工具分担压力”。
     而对于电商,分担峰值压力的方法则是将单日成交量分散到多日进行。
     相比阿里巴巴,苏宁和京东都是自营快递,人力投入上必然没有专业快递体量大。但是,今年两大电商从10月份就开始宣传购物节,并陆续推出打折商品,分散成交量,快递压力也得到有效缓解。
     另外,有快递公司人士表示,某些商品即使是在11日下单也不会立刻发货,淘宝店铺一般会给快递一个缓冲期,将货物分散到11日后一到两天。
     如果业务量过大,快递公司也可以挂“免战牌”,建立每日目标,限量收件,突破限量就少收或者不收。
     虽然单量爆发式增长,快递公司“双十一”的盈利空间不如预期大,很多快递公司甚至用全年营收来补贴购物节的支出。
     而大部分的支出主要用于收件、分拣招收临时工以及培训费用。但即便快递公司提高临时工薪酬待遇,但巨大的派送压力,还是使得快递临时工一直有价无市。
     同时,11月期间物流公司价格上涨也让快递行业雪上加霜。
     邵钟林分析道:“快递公司一般会提前预测成交额来做出相应准备,以确保这段时间平稳过渡。”
     圆通快递相关负责人告诉记者:“按照比去年‘双十一’增量60%-70%预算,圆通在上半年就做好了仓库、车辆、人员的增量准备。”
     “快递公司往往按照大于其实际发货能力来准备,如果要收1000万的单,准备能力费用在1200万左右。”邵钟林补充解释。
     而有业内人士透露,一般快递公司“双十一”支出的金额要在第二年才逐步回收回来。“这还是对于一些大公司而言,而一些小公司则可以申请免战牌,来弥补亏损,这些都是政策允许的。”
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