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小酒扎堆上市 渠道运作面临挑战

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-10-25  来源:东方财富网  浏览次数:0

小酒扎堆上市 渠道运作面临挑战

     江小白、歪嘴郎、泸小二、毛小二、干一杯……越来越多的白酒企业推出了小酒,以应对当前白酒行业业绩下滑的局面。在刚刚结束的重庆秋季糖酒会上,小酒扎堆上市的现象与春季糖酒会相比,有过之而无不及。泸州老窖在推出泸小二的基础上继续加码小酒,而洋河股份也正在为一款青春小酒进行筹备,更有消息称茅台也要推出小酒产品。

     种种迹象表明,在高端白酒遇阻的情况下,小酒已成为白酒的新出路。然而由于进入门槛低、投入大,众多白酒企业的进入也加剧了行业竞争,产品同质化严重、销售渠道和推广模式转变,使小酒在推广上面临着诸多挑战。

     小酒定位发生转变

     日前,《中国名酒大众酒发展蓝皮书》指出,通过对高端白酒品牌营收规模研究发现,2013年度高端白酒市场容量已经从2012年度将近1000亿元规模大幅度压缩至600亿元左右,而2014年高端白酒市场容量将进一步萎缩至450亿元左右。以2013年中国白酒5000亿元静态数据,2014年度大众酒规模可能进一步扩大至4500亿元以上,白酒真正的大众酒时代来临。

     事实上,自国家出台八项规定限制“三公”消费后,高端白酒市场一度遇冷,茅台、五粮液 、泸州老窖不惜大幅降价,以往抢手的高端酒越来越难卖。各大白酒企业业绩一路下滑,企业发展面临转型,走“亲民”路线已经成为越来越多白酒企业的选择。与此同时,80、90后年轻消费群体流失,也使得白酒企业逐渐意识到抓住小酒对于未来发展的重要性。

     10月22日,酒鬼酒股份有限公司副总经理范震在接受《中国经营报“>博客 ,微博 )》记者采访时表示,小酒市场早就存在,最早推出小酒的企业是北京二锅头,过去推出小酒主要考虑消费者的饮酒习惯,满足”喝不了一斤,可以喝二两的消费者需求。但现在推出的小酒定位发生了根本的转变,转向年轻消费群体。

     “无论是从酒瓶还是到酒体的设计,都体现了追求时尚和潮流的元素,其原因是引导那些喝咖啡、可乐长大的80、90后消费群体,防止他们真正成为主角后白酒出现断代。由于定位的转变,小酒在营销手法、产品开发的宣传、策划、包装,营销渠道等都发生了很大的变化。”范震说。

     泸州老窖销售公司副总经理、博大公司总经理李小刚公开表示,80、90后作为白酒未来的消费人群,正在成为下一个10年中国酒业发展的主要驱动力。作为泸州老窖博大酒业未来几年的战略之一,泸州老窖将从产品理念、市场定位、价位等方面关注年轻消费群体。

     白酒营销专家肖竹青表示,除了消费人群定位的变化外,小酒与高端酒相比较而言开始回归白酒的本质,而不像过去白酒用于商务宴请、贿赂送礼,从过去渠道驱动转向消费者驱动。同时,小酒的价格也不像过去那么便宜,二两装的小酒终端零售价格每瓶在18~20元,而过去小酒的价格基本在10元左右,低于10元的小酒很难有粮食酒,价格的提升使酒企在推广时,更加注重互联网时代下的体验式营销。

     竞争加剧渠道推广难度加大

     目前市场上推出小酒产品的企业有五粮液、郎酒、西凤、稻花香、白云边、泸州老窖等纷纷推出小酒,抢占餐饮、大排档、KTV夜店、网络等渠道,市场竞争加剧的同时渠道推广难度也比较大。

     范震表示,过去在夜店专售洋酒、啤酒的垄断局面将被打破,一些小酒开始进入这些渠道,在喝法上也不再是单纯的白酒喝法,而是可以勾兑和调制的酒,但在这个渠道的销量并不大。

     对于当前各大酒企比较青睐的电商渠道来说,小酒在这些渠道的销量也比较有限。记者从淘宝上看到,销售最多的一家店铺30天销售100ml歪嘴郎销量为1631件,而江小白同时间段的销量最多的一家为923件,这还都是在有促销政策的情况下。在京东商城 、酒仙网上,这两款小酒的销量要远远低于淘宝。

     范震认为,上网的人群并不是喝白酒的人群,对于那些喝白酒的人未必有上网购物的习惯,这两个人群不是一个群体,交叉不是很大。三五年后,网络渠道消费者能占传统渠道消费者的1/10就已经很不错,那时网络渠道销售额将占传统渠道销售额的1/100.

     肖竹青认为,由于小酒价格比较低,网络渠道的物流成本比较高,这也是网络渠道销量不大的主要原因。互联网渠道的广告效应要远远大于渠道效应,小酒更像是快消品,其销售渠道主要是餐饮、便利店、食杂店,其推广方式要像推广快消品一样,要铺货、做生动化陈列,渠道要下沉到最终端。

     西凤古酒事业部副总经理邢海涛接受本报记者采访时表示,小酒渠道与传统白酒渠道有很大的区别,过去名酒主要集中在商务宴请、团购、酒行等渠道,现在由于消费人群的变化,渠道选择上更加注重其便利性,不过在推广上难度比较大,要完全颠覆过去白酒的营销手法。他告诉记者,西凤古酒小酒在哈尔滨市场推广前进行了大量的市场调研,当地有6530家便利店,33000家餐饮店,其中适合销售小酒的餐饮店有15000家,对这些餐饮又分为A、B、C三类,推广人员加上经销商的共80人实行地毯式铺货,而华泽集团收购的玉泉二两半小酒则有十几个人进行铺货。

     “刚开始推广非常难,很多餐饮店不认小酒,业务员只能一家一家地说服,各种促销活动轮番上阵,有些便利店摆放在那里卖都不让。同时还要面对本地产酒的竞争,难度很大。”邢海涛说。

     邢海涛表示,酒摆到餐饮店并不是最难的事情,而如何让消费者接受认可则是一个大难题。最初推广的时候,各种办法都想出来了,甚至促销员与消费者直接玩石头、剪子、布,消费者赢了就把酒送给他,类似的促销不胜枚举。这样持续了一年,市场终于有了起色,现在消费者比较认可。

     代理商选择和利润分配是关键

     除了终端推广的难度比较大外,小酒的代理商选择和中间利润分配也至关重要。邢海涛表示,不能选择过去经销白酒的经销商,他们习惯了传统的粗放式的营销手法,很难做到对渠道进行精耕细作,要找专门从事快消的代理商,同时还要找配送商负责配货。

     邢海涛表示,在沈阳西凤古酒小酒选择的代理商是专做冷冻快消品的,这样的代理商比做快消品的更精细,由于冷冻产品比快消品对服务的要求更高,所以在做市场上他们更适合做小酒。厂家负责出台促销政策,代理商只管执行。

     此外,在代理商选择好后,各个环节的利润分配也尤为重要。通过调查发现,街边便利店和餐饮店的老板对于利润低于50%的产品根本不愿意卖,而低于30%的基本就放弃推销。西凤小酒配送商的利润基本在10%左右,代理商的利润为15%~20%,终端售点的利润在70%左右。

     知情人士表示,一年前,五粮液旗下的歪嘴酒在东北市场推广过,后来销售没有起来。原因是厂家给终端售点的利润在30%左右,烟酒店老板不愿意推广,从而在营销渠道的最后一公里遇到难题。

     邢海涛表示,除了代理商的选择和利润分配外,小酒本身也要符合当地消费习惯。以东北市场为例,很多小酒企业都以为当地比较喜欢高度酒,也有在当地推广52度小酒的企业,但是经过调查发现,当地人更喜欢低度的,虽然外面天气寒冷,但室内温度比较高,这使得那些推广小酒的企业在当地推广遇阻。

     范震表示,未来小酒的发展将呈现区域化特征,有的省份销量比较好,如湖南 、四川等地,这与当地的酒文化有关系。

     邢海涛也认为,在东北,小酒基本取代了过去散酒的市场,而内蒙古对小酒的认可度并不高。未来小酒发展将根据区域市场的特点,有针对性地推广,才能避免酒企之间的正面厮杀,尤其是要选择一些空白市场进行拓展。
 

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