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国美选乐视的逻辑

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-09-04  浏览次数:7
     正延续新三年战略的国美与乐视网联手,独家包销乐视超级电视,企图在差异化竞争中找到一条适合自己的道路。
     在这场联姻的背后,是国美不得不面对的电商化大潮下修补。
     竞争压力
     8月27日,国美电器公布了最新的半年报,财报显示,收入达到271.14亿元,同比增加10.2%,净利润3.22亿元,同比增加153%。虽然具体的电商数据没有给出,但从财报中也显示,其电商业务尚未实现盈利,同时强调未来要“确保电子商务盈利目标逐步实现”。
     虽然这是一份并不算难看的财报,国美甚至同比扭亏实现盈利,但这并不能掩饰国美尴尬的处境。
     不可否认,苏宁、国美曾是线下霸主。
     经过十多年的耕耘,国美苏宁通过庞大的连锁终端系统整合供应商,减少了流通环节,降低了营销成本。而且,相对于传统流通渠道,美、苏的连锁店模式管理更加规范,并形成流量良好的品牌效应。
     坐大了的国美苏宁凭借着家电连锁优势,将家电行业重新洗牌,因此也有了“南有苏宁北有国美”一说。不可避免的,垄断由此而生。进场费、装修费、广告费等,名目众多的各种费用让供应商苦不堪言。“进美苏等死,不进找死”成为当时最现实的写照。
     然而随着电子商务的大行其道,短短几年,曾以苏宁、国美为主的消费电子流通渠道领域迎来了新一轮的变革,以京东为代表的电商企业开始疯狂蚕食市场。
     以3C起家的京东一路草莽,将价格战为匕首杀出一条血路,腾讯电商将易迅收做义子,作为电商领域开拓的尖刀兵。即使是多年老对手苏宁,也正在电商的道路上一路狂奔。
     今年以来,苏宁开始大刀阔斧进行改革,转型“云商”,开展线上线下同价策略,加速推进开放平台,一系列的动作都指向互联网化转型。特别去年“815”会战时,京东将炮口调向苏宁,本欲在苏宁身上讨便宜,但出人意料的是,815当天,京东的流量增幅为132%,而苏宁增幅则达到了706%。这意外的收获一下子提升了苏宁的存在感,反倒成就了苏宁。
     而与之相比,国美显然远远被甩在了后面。国美收购库巴网,曾在电商领域推行双平台发展模式。公开资料显示,2011年,库巴全年亏损1.94亿元,国美网上商城亏损1.97亿元。去年以来,电商价格战持续不断,导致库巴的亏损状况加剧,同时国美网上商城也一直未实现盈利。
     事实证明,这段弯路不仅拖累了国美电器的业绩,也让其处于摸索期的电商业务节节落后。
     根据中国电子商务研究中心的数据显示,今年上半年中国B2C市场份额中,天猫占50.4%,京东占20.7%,苏宁易购占5.7%,腾讯电商占5.4%,而国美电商仅占1.7%。
     另外,与传统卖场相比,电商不需要缴纳高昂的进场费,也省下了线下开店成本,在价格上更具备优势,国美苏宁的线下店逐渐沦为了展示店。最新财报显示,国美线下店继续萎缩,上市公司部分新增门店35家,关闭门店70家。
     激烈的线上竞争,每况愈下的线下危机,国美的渠道霸主早已不复存在,一系列如山的事实压在国美头上,迫使国美不得不想办法寻求全新的利润增长点。
     合作契机
     8月,国美上线快消品,是今年下半年首个战略级品类。国美在线董事长牟贵先透露,9月,国美还会有新品类上线,而未来数月也都会有类似的计划。这是国美加速百货化进程的表现。
     即使国美不断在努力“去电器化”,但显而易见,3C仍然是国美的强项所在。
     契机由此出现。8月29日,乐视网公告称,乐视网与天津国美战圣物流有限公司于2013年8月27日签订了《经营采购合同书》,并于2013年8月29日收到国美电器有限公司发来的《乐视TV超级电视计划采购商函》,双方就国美电器计划集采包销销售10万台乐视TV超级电视的相关事宜达成战略框架合作。
     国美宣布,将通过“定制、集采、包销”形式,利用国美1600家门店、国美在线及国美销售网,一年内计划销售10万台乐视TV·超级电视。乐视还推出了专为国美用户定制的GX60和GS39两个型号产品。本次双方合作首批约定分部20家、门店400家,并建立20个乐视体验厅。
     合作的背后由一组漂亮的数字作为支撑。根据第三方数据调研机构中怡康发布的数据显示,乐视超级电视7月销量15075台,上市首月即超越夏普、三星、海信等全线电视品牌,成为月度销量冠军。超级电视X60和S40,均成为同尺寸最畅销机型。简而言之,乐视超级电视仅用了30天便颠覆了现有的智能电视领域格局。
     《2013年中智盟智能电视产业发展白皮书》显示,今年上半年,国内智能电视总销量达到了457万台,销量同比增幅达到105.7%。随着宽带中国和光纤入户的推进,智能电视的普及入户成为可能。高清、3D、智能化成为消费者购买电视的首要需求。而且,乐视“价格屠夫”的帽子倒逼传统家电厂商纷纷将大尺寸电视降价应对,这也加速了中国家庭的大屏化进程。
     今年以来,智能电视销售的比例已占总市场的45%,渐成市场销售主流机型。这一切,都成为合作的触发点。
     另一个值得不容忽视的事实是,去年9月19日,乐视网董事长贾跃亭发布了“颠覆”宣言,高调宣布进入智能电视领域。经过9个月的发酵,乐视超级电视的关注度上升到一个峰值,这些都促进了双方合作的可能。
     值得注意的是,这也是乐视网首次开辟线下销售渠道。有分析认为,作为互联网公司,乐视并无多少线下自有营销和销售渠道,此次合作不仅帮助乐视补齐了销售渠道的短板,同时也解决了国美单一营销的模式。
     步步惊心
     今年上半年,国美与乐视已经共同发布“渠道新模式战略合作签约仪式”,彼时乐视盒子已经乐视影视点卡在国美全国门店展示和销售。
     继联想、乐视进入智能电视领域后,一直对此领域虎视眈眈的小米将在9月5日发布新品,届时或将推出智能电视。与之相比,爱奇艺则已大方承认与传统电视厂商TCL合作,在9月3日的发布会上,或将推出智能电视产品。
     因此,对于乐视而言,虽然占了先发优势,但面对后来者的追赶,如何在短时间内快速铺开渠道量能也是一大考验。
     而对于国美而言,规模同样重要。
     去年底国美发布了新三年战略显示,在电商领域,国美电器将电商版块提升到与实体门店一样的发展高度,并重为未来发展的战略方向。国美总裁王俊洲曾表示,2012年已深切地体会到电子商务的快速发展。尽管如此,但与苏宁大刀阔斧的改革相比,这一策略仍被分析人士称之为“过度防守”。
     去年11月底,国美对旗下库巴和国美电器网上商城两大电商平台进行了整合。前者以独立运作模式,着重发展电商平台业务,后者更名为“国美在线”,采取自营策略。
     国美最新财报显示在差异化产品方面,其销售占比达22%;受惠于进一步深化差异化产品定制采购、优化组合,差异化产品已成为推动公司综合毛利率上升的主要动力。
     与此同时,国美副总裁宋林林称,差异化战略的关键是了解消费者,为其量身定做适合的产品。目前智能电视发展迅速,但使用率还较低,“未来的电视产业一定不是单纯的硬件制造商的舞台,内容提供商与运营商都将融入智能电视产业链中,因此上下游协同发展已成为构建产业生态圈的关键性力量”。
     据了解,目前,国美已与近100家供应商构建了新型的供需链机制,通过消费需求定制产品,与厂家共同为消费者提供性价比最优的商品。分析认为,这是国美新三年策略的又进一步。
     发力于2010年的国美电商,国美的发展并不算快。国美在线董事长牟贵先称,国美在线今年有望实现百亿元的销售规模,一个值得注意的事实是,苏宁去年线上销售规模为124.13亿元,而京东的销售规模则为600亿元,今年将冲刺1100亿。
     在电商之路上,国美正在尝试差异化竞争,试图走一条自己的路,但差异化竞争能否救国美,恐怕还需要时间去验证。
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