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奢侈品行业“硝烟”渐浓

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-01-24  浏览次数:4
  2013年,亚洲消费者对奢侈品行业的锐减、汇率的反复变化以及激烈的市场竞争导致全球各大知名奢侈品公司稳定增长的势头显著放缓,一场争夺消费者认同感的战争悄然开启。
  受美国经济复苏影响带来的乐观情绪以及旅游市场发展的强力刺激下,美国市场再度成为奢侈品增速最快的市场。除金砖四国之外,曾被奢侈品保守人士默认为开发不足的新兴经济体,反而成为奢侈品市场新一波的阵地。
  兼收并购成奢侈品行业主题
  2013年,路威铭轩LVMH与开云集团Kering分别成功收购罗洛·皮雅纳Loro Piana和米兰时尚珠宝商宝曼兰朵Pomellato。业内分析人士预测:2014年,奢侈品行业的收购兼并将更上一层楼,各大时尚公司将全力以赴予以拯救包括路易威登Louis Vuitton与古驰Gucci在内的知名品牌的销售颓势。
  范思哲Versace家族决定挂牌出售自己未上市公司的20%股权成为2014年第一桩并购案。黑石Blackstone、摩根大通旗下的CCMP以及意大利国有策略基金Fondo Strategico都争相加入竞标行列。范思哲的非执行总裁山图·范思哲Santo Versace说:“最终决定将于2014年元月中旬尘埃落定。”
  业内人士分析,兼收并购的主要条件是对方出现继承问题或外部资金的急需。LVMH于2011年成功收购宝格丽源于宝格丽家族所有者决定吸取外部资金谋求发展壮大,而其收购花了整整10年时间。
  布鲁内诺·库奇内利(Brunello Cucinelli)称:“自己的家族企业乃心爱之物,绝不会轻易出售,对于白手起家的时尚公司老板来说,有此心结司空见惯。”
  中国社会科学院世界经济与政治研究所助理研究员孙艳博士在接受中国经济时报记者采访时表示,奢侈品属于特殊商品,因其极高的附加价值与特殊的成本收益比例,使它对拉动经济增长、促进就业和扩大出口贸易,甚至提高相关服务产业水平都具有重要作用。尽管2008年以来欧洲金融危机导致经济增长放缓,但法国的奢侈品产业产品销量并未受到直接影响。
  她认为,事实上,二战以后,奢侈品市场的并购活动已经开始,随着现代企业制度的建立及上个世纪80年代虚拟资本市场逐渐成熟,这一领域的并购更为频繁。最著名的案例当属法国路易·威登老板Bernard Arnaud,从20世纪80年代末以后20年间,路易·威登形成拥有60多家大小品牌的企业集团,跨奢侈品5个分支领域,成为全球最大的奢侈品集团。奢侈品市场企业并购,龙头企业选择的并购对象都与本集团产品有互补性且产品独特。
  孙艳说:“强特结合丰富了集团的产品线,产品质量会更好。”同时,规模扩大,本已成熟的营销链会降低营销成本和运营成本。但过于庞大的企业集团会形成垄断,不利于奢侈品行业内的竞争,从一定比例上削弱产品创新的意愿。
  中国销售势头锐减
  2013年,中国市场的奢侈品消费势头出现“急刹车”。贝恩公司Bain & Company今年1月公布的研究报告称:中国市场过去12个月的奢侈品消费增速从2012年的7%跌至只有2.5%。
  贝恩公司的报告说:2013年中国人购买的奢侈品中,有67%是在海外消费。尽管奢侈品公司投入大量资金,用以中国大陆店面的装修与店员的培养,但大陆的消费者仍愿意选择海外消费。在英国的比斯特奥特莱斯(Bicester outlet village),几乎所有店铺都会有一位中国的导购。2013年国庆节,Bally公司甚至悬挂出中文打折信息,以国庆做噱头。据BBC在2013年圣诞Boxing Day(英国最大的打折活动日)的报道,中国人成为其中的消费主力。此现象在当日伦敦的Harrods奢侈品百货公司最具代表性。
  据法国巴黎银行证券部Exane BNP Paribas统计,整个大中华区如今占到了路易维登总销售收入的四分之一、卡地亚Cartier总销售收入的35%,甚至占到了欧米茄Omega总销售收入的45%。分析师认为,中国奢侈品消费能力并非减弱。
  孙艳表示,中国奢侈品消费势头下降有几个原因:第一,2013年以来,中国政府出台诸如“八项规定”等,倡导艰苦奋斗等风气,公款消费等大幅下降。对高端服务业、特别是奢侈品行业消费影响较大;第二,中国经济快速增长,中国居民出境游的可支付能力大幅提高,许多旅游公司都推出欧洲购物游,如巴黎、罗马的购物游,既游览欧洲风光,又可享受在当地购买奢侈品的高额退税政策,价格比国内加进口税的奢侈品价格低廉许多;第三,近年来,随着互联网革命,人们的购物方式发生巨大变化,海外代购等新兴服务业和流通业发展迅猛,导致国内奢侈品消费相对下降。
  孙艳认为,中国经济迅猛发展的一大特点就是依靠出口,特别是出口初级加工产品。与中国存在大额贸易逆差的西方国家反复敦促中国进行国内结构改革,产业升级,转变经济增长方式,由以出口为主转向扩大内需。同时,虽中国有大量人群先行一步富裕起来,但仍然存在收入不均衡现象。孙艳说:“中国奢侈品行业可扩大中国内需,创造的收益使富裕人口的财富转入国民收入再循环,进一步投资到其他经济活动。”另外,奢侈品行业还有一大特征就是高端创意产业,此特征从一定程度上促进中国传统产业升级,并激励一批拥有良好素质的劳动力和企业管理人才。
  低端价廉非行业趋势
  孙艳表示,近年来,奢侈品品牌纷纷选择与众多拥有大批消费者的“高街品牌”进行合作,如法国的朗万男装世界级设计师与H&M推出限量版服装,针对追求高品质感却囊中羞涩的消费者,花费比奢侈品“亲民”多的价格,便可购得大牌设计师设计的时装。一些奢侈品企业尝试推出所谓“价廉”产品,此举不失为扩大市场占有率和消费者群体的明智之举。
  专家提醒,“但增加所谓‘低端价廉’产品并非具有可持续性,奢侈品与高街产品不具有可替代性。”奢侈品本身就具有产品的排他性,奢侈品的价值在于其高附加价值、精细的品质与消费者所享受的产品服务。奢侈品推出“低端产品”可以缓解行业增长放缓局面,但不是奢侈品的发展方向。
  专家预测,2014年奢侈品行业的市场份额不会比2013年变化太多,欧洲(西欧)和北美,尤其是美国仍将是主要市场;亚洲一些国家,如日本、韩国、新加坡的购买力不可小觑;新兴市场国家中,中国仍是消费生力军,俄罗斯近年来一些“新富”也是重要消费者。
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