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洗衣液的“战国时代”

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-12-10  浏览次数:3
  当洗衣粉革掉洗衣皂的命时,或许不会想到,有一天也面临被“革命”。
  据AC尼尔森的调查统计,洗衣液在整个洗涤产品中的销售额占比,已从2008年的4%迅速增长到2011年的18%,预计到2015年后可达到30%。
  “我想各家企业肯定都不会放过这个商机。”立白集团副总裁许晓东对《第一财经日报》如此坦言,虽然不会像洗衣粉取代肥皂一样,成为革命性的产品,但毫无疑问,洗衣液已经成为未来的趋势性产品,而且正在进入策马拓疆的“战国时代”。
  “冷板凳”成“香饽饽”
  今年1月,立白洗衣液1亿元冠名的《我是歌手》第一季开播;9月,由蓝月亮洗衣液植入的《蓝精灵2》上映;10月,超能洗衣液一次聘请包括著名演员孙俪、新锐作家蒋方舟等5名代言人,在各大媒介平台上推出90秒长版本广告;很快,立白旗下的去渍霸洗衣液搭上当下最红的《爸爸去哪儿》;在2014湖南卫视黄金广告资源招标会上,立白洗衣液再次以2.35亿元的高价拿下《我是歌手》第二季的独家冠名权。
  从电影到广告,再到娱乐节目,原本平静的洗衣液市场,成为本年度最热闹的日化品类市场之一,洗衣液市场竞争气氛也被搅得越来越激烈。
  “到目前为止,蓝月亮仍然是行业老大,但立白、纳爱斯的洗衣液产品,市场份额上升比较明显。”某日化品牌负责人表示。
  “洗衣液产品我们十几年前就有了,只不过限于市场的接受程度,没有成为主流产品,开发洗衣液主要是为了完善产品线。”许晓东表示,随着消费者生活水平日益提高,消费者对洗衣液的接受程度也越来越高,“所以,未来我们会大力开发和推广这个产品。”
  短短十几年间,洗衣液一下跻身于日化行业的朝阳品类。
  据多位内人士介绍,与洗衣粉相比,洗衣液此前存在洗不干净的技术缺陷。因此,洗衣液虽然在国内已上市十多年,却一直没有成为市场主力。“目前这块基本上已被突破,比较典型的代表是蓝月亮,2008年推出的深层洁净护理洗衣液,去污效果比国家标准洗衣粉高出20%。”有业内人士表示。
  其实,这一说法并不夸张。从2004年开始,蓝月亮不断推出新的产品,在去污能力方面不断突破,同时培育了一批消费者。如今,市面上的洗衣液品牌,不论是产品品类,还是营销手法,大部分都是在跟随蓝月亮。
  蓝月亮品牌负责人表示,与其他洗涤产品相比,洗衣液在生产和使用过程中更方便,更环保,有条件的消费者接受程度比较高。
  根据相关统计,洗衣液目前在一线城市的普及率约20%,二三线城市仅有10%左右,未来上升空间巨大。
  记者走访多家超市后发现,洗涤区的货架上,各种品牌的洗衣液已经占据了半壁江山。
  “相对来说,洗衣液的利润比洗衣粉高一些。”许晓东表示,一般要比洗衣粉高出2~3倍,而这也成为各家洗涤企业竞相加码的领域。
  据某业内人士介绍,今年最红的几档节目招标现场,几大洗涤品牌悉数到场。好几位洗衣液品牌负责人表示,“现在电视台有些节目,都有竞标,我们基本上都在看。”
  可见,在当前“抢山头”的格局下,洗衣液虽然成了烧钱的主角,但也成为众商家眼里“钱景”不错的品类。
  立白、纳爱斯高调搅局
  或许,在今年沸沸扬扬的综艺节目冠名争夺战中,不论是加多宝、伊利,还是立白,都赚足了眼球。不过,还是有很多消费者记住了纳爱斯。
  10月底,纳爱斯旗下的“超能”洗衣液品牌骤然发力,一次聘请了包括著名演员孙俪、新锐作家蒋方舟、芭蕾艺术家邱思婷、伦敦奥运会冠军许安琪、超模影星于娜等五位“超能女人”代言,推出90秒长版本广告,并在央视及湖南卫视等地方电视媒体、优酷土豆等网络视频媒体、微博等互动媒体与地铁、户外媒体上推出。
  不过,立白、纳爱斯都是洗涤市场的老手,对市场推广、终端渠道建设,熟门熟路。这也是老品牌之间的一场新品类竞争。因此,竞争会变得更为激烈。
  据立白方面介绍,立白集团发力洗衣液的分水岭在2009年,当时请周迅代言去渍霸洗衣液后,便逐步加大了推广力度。
  但在2008年,蓝月亮已经坐上了洗衣液市场全国销量第一的位置。
  未来几年,洗衣液都将是立白集团战略发展的重点之一。而超能方面也高调表示,“未来请关注我们的洗衣液产品”。
  竞争对手来势汹汹,老大蓝月亮面临的压力可想而知。
  不仅仅是立白、纳爱斯等本土品牌高调搅局,让蓝月亮产生压力,来自宝洁、联合利华等跨国巨头的杀入,更让蓝月亮倍感压力。
   “宝洁、联合利华在国外都有成熟的技术和发展模式。”蓝月亮品牌负责人表示,外资日化企业有着先天的品牌优势,只要看到商机,复制进来十分容易。
  不过,目前宝洁的碧浪、汰渍,联合利华的奥妙仍然以洗衣粉为品牌主打,洗衣液所占市场份额并不高。
  目前,洗衣液市场上唱主调的仍然是国产品牌。从所占市场份额来看,国产洗衣液品牌占据大半江山。
  据蓝月亮方面介绍,蓝月亮洗衣液曾经最高的市场份额是50%多,“当时品牌少,但现在市场做大了,进来的品牌也多了,从数据上看份额比例少了,但总量是不断增大的。”2012年,蓝月亮的市场份额大概在35%。
  竞争格局将改写?
  冠名第一季《我是歌手》后,根据第三方市场调查数据反馈,立白洗衣液的知名度、美誉度增长了13%,销售额增长了66%。
  据业内人士介绍,去年之前,国内洗衣液市场的格局大致为,蓝月亮占据35%左右的市场份额,第二名的联合利华占15%的市场份额,第三名立白占12%,第四名威莱占8%,第五名宝洁仅占6%。
  根据最新数据,目前立白旗下的洗衣液市场总份额已经跃升至第二名。
   “我们全部的洗衣液产品,上升之后,在全国大概占到第二第三名,第一名还是蓝月亮。”许晓东表示,今年的营销活动确实收到了比较好的效果。
  而超能方面也表示,自广告播出之后,超能洗衣液的销售额有明显增长。
  根据超能官网数据,在活动期间,“超能”产品销售不仅在线下抢购氛围火爆,在天猫超市等电商平台上的日均销量也增长了50%以上。
  据超能内部员工介绍,此次超能洗衣液的营销活动,采用的是组合拳的形式,线上多元化媒体推广+线下终端全面开花,这在整个纳爱斯集团内是头一遭。“寻找超能女人”的活动还将继续在全国各大城市推行,持续时间至2014年1月31日。
  在洗衣粉时代,立白、纳爱斯均有过不俗的市场表现,在洗衣液时代,蓝月亮要守住辛苦培育多年的市场龙头地位,恐怕将面临残酷的“鏖战”。
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