以前说到商贸，难逃“义乌”二字；如今谈及在线零售，依然难逃“义乌”：最大的淘宝村——青岩刘村在义乌，最早针对淘宝电商推出“混批”模式并加入数据包服务的“俏货天下”也在义乌；国内最早之一、也是最大的第三方电商培训机构——焦点电商学院也诞生在义乌……虽然义乌没有一家企业能够在电商圈内达到呼风唤雨的影响力，但义乌电商的构成令人玩味。

　　青岩刘村的淘宝卖家们是典型的小型电商，俏货天下、小商品市场的一些商户、加工厂则成为电商供货商，各大电子商务产业园里生存着抱团发展的中型电商，集团新推出的“义乌购”网站则反映了小商品城集团独立发展电子商务的雄心，市场经营户们对电商抱着既恨又爱的态度，许多线下品牌、公司也对电子商务乐此不疲，焦点电商学院更是第三方电商培训机构中的佼佼者，此外还有许许多多为电子商务提供服务的人群。

　　一位电商研究者认为，在电商中产生新的商业文明，其出路在实体与网络的公平税负、打破行业垄断、开始由乱而治。事实上，义乌在线零售及其相关行业俨然已经成为一个生态圈，这个生态圈里发生的种种故事既是线下市场在线上的映射，也是中国在线零售的缩影。

　　规范电商怎么做

　　义乌工商学院有一个很特殊的班级——淘宝班，向学生传授一些淘宝网店经营的基本知识、经营手段、推广方法，学生毕业时需要以网店经营业绩作为成绩的一部分。但这些对电商有基础了解，也具有基础技能的人才并没有流向现有的网店，“他们更热衷于创业。”义乌领航假发有限公司总经理刘亚南的团队有近50人，但没有一个来自淘宝班。

　　这些被、义乌工商学院多年来塑造的成功案例所熏陶的学生，在学校便开始经营淘宝网店，他们的货源大多来自于义乌小商品城。市场的一些经营者们也一改多年前不愿意给网店供货的态度，开始为淘宝网店供应商品。“义乌80%的淘宝卖家从市场进货。”义乌俏货天下电子商务有限公司总经理吴庆伟估算道。

　　俏货天下是一家专门为中小卖家提供混批服务的供货商，总经理吴庆伟看准了当时义乌市场商品虽多，却无人愿意给淘宝小卖家供货的矛盾，在2006年创办了这家公司，给中小卖家供货的同时也提供数据包，让新手卖家能够一键开店。

　　对于电商来说，价格战是一种常态。“新进的大卖家有资金预算，或者有独家货源、品牌支持，还可以包装品牌、打打广告、做做推广；但是像义乌工商学院学生这样的小卖家，几乎没资本积累，少则几百、多则几万的预算，拿完货就没钱了，除了价格战几乎就没别的文章好做。”吴庆伟做过统计，70%多的客户拿货次数低于或等于3次，“他们中有的把卖小商品作为练兵，转行卖其他商品，有的去别的地方进货了，有的干脆就倒闭退出电商行业了。”

　　但即便如此，俏货天下的业绩在2012年前还是能够呈现上升曲线，主要依靠的就是不断换脸的小卖家。《浙商》记者在俏货天下的仓库看到，卖家在这里进小商品，往往一个SKU(库存量单位)只进几件，但款式众多，一箱子货有十多种甚至数十种商品，但价格一般只有1000块钱左右。

　　不断有人退出，不断有人进入。这种情形并不仅存在于淘宝，即便天猫也是如此。进入在线零售领域的也不仅仅是抱着创业梦想的年轻人，传统企业也正在不断挤入这个市场。“许多人在淘宝、天猫上败退了，但更多人相信‘我行’。”义乌小商品城集团旗下的义乌购总经理王建军说。

　　绕不过的品牌路线

　　从义乌电商发展之初，恶性的低价竞争与假货、低质商品便如同上升的双螺旋，纠缠不清、互相推动。这两个毛病既沿袭了小商品市场曾经存在的问题，也是淘宝、天猫、京东等在线平台无意间推波助澜的结果。

　　时至今日，从整个电商层面来看，低价竞争、低质商品虽有改观，却无改善。尤其是为数众多的中小卖家不断涌入，让低价竞争似乎周而复始，永无停止。

　　“新店往往希望靠粗暴的价格战和推广吸引眼球，老店为了不被消费者遗忘，也需要不断参加促销活动或推广，导致推广成本日益高涨。低价竞争又降低了毛——在网上，比价的成本非常低，因此价格战比线下更为残酷。我们都是在给马云打工。”一位不愿意透露姓名的电商掌门人对目前的状况极为不满。

　　俏货天下创办之初一炮走红，公司业绩也一直处于上升势头，直到2012年遇到了挫折。“2012年销售额比2011年略低。”吴庆伟发现了这个问题，“我一度在思考混批这种模式还能存在多久。就目前不断有人涌入电商的情况来看，这个模式还可以存活一段时间。”

　　俏货天下销售额停止增长的原因很多，同样模式的竞争对手增多是一方面。现在的义乌电商圈，模式与俏货天下类似的公司已经比比皆是。“混批模式的门槛很低，义乌市场又是一个大货源，能拿到货的人就可以做混批。”吴庆伟对此认识得很清楚，“他们大多做细分的类目，只有十几到几十个款，团队或许只有十多人；俏货天下却有几千种商品，130多名员工。虽然我在拿货成本上较低，但人员成本不可相提并论。”

　　供货商的竞争尚且如此激烈，而且商品都来自于小商品城，到了卖家手里的商品和数据包，商品、描述、图片都一致的情况几乎难以避免。“有一次我拿了厂家的照片整合进数据包，没两天，厂家的美工就来问怎么整个淘宝都是他做的照片。”吴庆伟在之后为了避免这种情况，所有商品都用自家拍摄的图，“只能实现我官网的图和其他供应商不一样，但却无法避免从我这里进货的卖家的商品同质化现象——有心思、有实力自己拍摄图片、做美工的小卖家毕竟是少数。”

　　即便是有团队有规模的卖家，也无法避免同质化的情况。“在淘宝，无论你做什么独特的东西，别人很快都能模仿，不论是商品还是模式。”吴庆伟摇头叹息，其实这种现象在线下又何尝不是？

　　吴庆伟在2011年开始尝试品牌路线，从贴牌的化妆品中选出一个较受欢迎的，进驻了天猫商城：“好不容易做出点成绩，很快就在网上发现了仿冒品，最后是向当地工商局举报后才解决这个问题。”

　　同质化导致了淘宝、天猫的假货、劣质货、低价竞争、恶性竞争。商品一样，能拼的只有价格了，只有这样才能通过低价堆量在排序上占据些许优势。“有人为了维持一定的利润，只能采取降低产品品质的办法。大浪淘沙，不断会有人出局，但新入的卖家又会带来新的价格竞争。谁有这么大的实力等到所有人都熬不住而退出呢？”王建军也对目前电子商务的低价竞争表示无解，同时认同线下也有这个问题。

　　线上、线下都存在着同质化、假货劣质货、价格战等元素，但线上因为价格、商品信息更为透明，这种现象相较而言也更为严重。“毕竟线下还有一个区域范围，竞争对手有限，顾客的转移成本比较高；在线零售商的竞争对手没有地域限制，消费者换个网店买商品几乎没有成本。”王建军觉得电子商务改善了买卖双方信息不对等的状况，但也加剧了商家之间的竞争。

　　此外，2012年盛行于淘宝、天猫的“9.9元包邮”营销策略也大大加剧了价格战的残酷性。“新店9.9元包邮是拉入了客户，但老店怎么可能以低价应战？9.9元又怎么可能吸引到高质顾客！新拉入的客户都是价格敏感型，今天买了你的9.9元包邮，明天他选的就是其他店铺的9.9元包邮。”刘亚南、王建军等人对于低价竞争纷纷摇头而叹。

　　如何脱离价格战的深渊，如何留住顾客，成为电商人继续思考的命题。

　　脱离价格战的杀手锏

　　假发在天猫里算是小类目，但竞争依然很激烈，刘亚南的领航假发却慢慢做到了类目第一位，并避开了低价竞争的漩涡。他的杀手锏是高质量、高价格的服务和产品。

　　天猫的低价假发基本在五六十元一顶，原料多为。刘亚南之前也卖过这样的假发，后来发现陷入低价竞争无利可图不说，且空间不大，于是慢慢地将旗下的天猫店转向高端假发。“一般装饰性的假发，我们卖100、200元，也有2000多元的高端假发。”刘亚南的价格便显示了领航假发与同行的不同。

　　仅在价格这一方面，天猫、淘宝就少有店铺能与领航假发相比的。“虽然还无法和线下的价格相提并论，但与线上同行的价格差距一拉开来，竞争就不再是一个段位了。毛利上去之后，我们也可以为客户提供更好的服务，以前低毛利没法实现的服务现在正在逐步补上。”

　　刘亚南口中“更好的服务”指的是个性化假发打理、款式选择等。以前一个客服同时服务10多个客户，而且只卖成品假发；现在一个客服同一时间只服务两三个客户，能够为客户挑选更合适的款式：先让顾客在网上选好款式，再由库房员工在半成品假发的基础上加工成客户需要的款式。“虽然量有所减少，但单价提升了好几倍，客服也能更好地了解客户需求，现在我们整条高端的产品线已经实现了定制化。”

　　领航假发的高价底气不仅来自于服务，产品品质也是敢于打高价的底牌：他们的原料来自青海、甘肃，初加工在河南等地，精加工、成品则在朝鲜、山东等地完成，最后运入义乌的仓库。“画一条线，领航的假发要走过半个中国，甚至要出国一趟。”

　　走高端路线，与同行形成差异化的产品和服务，让领航假发的多家天猫店在2012年的销售总额突破1000万元。“几家天猫店加起来，销售额已经是天猫假发类目的第一。”刘亚男的目标是突破网络局限，寻求在线下为客户提供服务的模式。

　　电商市场的细分化是其特性之一，针对细分人群进行的产品差异化已经成为许多网店提高售价、赖以生存的不二法门。这一招已经被韩都衣舍、裂帛、七格格这些为人熟知的网络品牌所证明，也被领航假发、大码服装等更为细分的领域所接受。

　　传统企业与电商深度合作

　　这些年，传统企业对火热的电商领域虎视眈眈，纷沓而至，成功者有之，失败者更众。先行者或自建团队，或代运营，前者内部调控强，后者风险小。传统企业和代运营之间的关系，更像是品牌商与经销商的关系。不过“运营中国”总经理甄小暖却不满足于松散的合作：“以前松散的代运营模式已经无法给双方带来利益，反而会让代运营商疲于追命，不断寻求代理新的项目，却无心去做好已代理的品牌。”

　　甄小暖依然把运营中国定位于电商代运营，但在与传统企业的合作模式上争取到了更多的话语权，不再是传统企业给什么商品就卖什么商品的被动方式，而是寻求双方合作研发产品这种拥有一定主动权的合作方式。

　　运营中国正在筹备一个纸质笔记本的上线。“这个系列的笔记本在网上的售价在50元到90元不等，一般笔记本的售价才几块钱。”甄小暖介绍道。据悉，这一系列的笔记本是与义乌当地一家在文具业内数一数二的厂家合作研发，“他们是德力文具的加工商，有生产优势，产品质量有保证。”而运营中国则有对消费者的敏锐性，也有开发产品的能力，他们针对不同的应用场景开发产品，比如针对文字工作者和设计工作者的笔记本就全然不同。“高价笔记本已经受到市场认可，我们每一款笔记本都有小小的创新，用户在使用中会有惊喜。”这样的优势结合在一起，让产品既做到了别致，也有质量保证，与一般记事用的笔记本自然拉开了距离。“别人仿制成本高，即便仿制成功，我们或者可以在产品质量上拉开差距，或者可以在产品更新速度上甩开对方。”

　　甄小暖表示运营中国不像其他代运营那样什么项目都接：“我们也挑选厂家，只有产品有创新空间，能够实现差异化的，并且能够让我们参与到产品定位、研发、营销策略等工作当中的，我们才会考虑进行合作。”

     代运营公司依靠自身了解消费者，了解电子商务的运营、营销手段，拥有消费者数据，在合作中逆袭传统企业已不是新鲜事，甚至出现过代运营公司反向入股传统企业的案例。

　　从被动变主动、话语权增多、创新的合作模式意味着代运营在合作过程中的作用变得更重要，也推动着传统企业更深刻地理解电子商务。