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日系车失地难收

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-04-13  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:146

日系车失地难收

    [导读]“钓鱼岛事件”影响的消散以及大众品牌危机的爆发,让去年在中国市场销量暴跌的丰田、本田、日产重新看到了希望,但它们针对德系车的“超车”计划却存缺陷

    “3.15”晚会结束之后,广汽丰田的一家4S店内,拉出长条横幅:“央视‘3.15’曝光大众DSG存在严重质量问题和安全隐患,无视生命!”一旁的液晶电视机,正反复播放晚会的有关节目片段。警告的横幅上端,则拉出了鲜艳的广告:“2013增值版凯美瑞隆重上市”。

    大众的品牌危机,让日系车终于有了反击的突破口。

    近几年,以大众为代表的德系车在中国市场快速地侵蚀着日系车市场份额,尤其是去年“钓鱼岛事件”爆发以来,日系车份额更是加速下跌。大众DSG被央视如此重度曝光,算是这一年以来,唯一一件能让日系经销商们高兴的事情了。

    然而,刚刚出炉的3月份销量数据,却让这份高兴显得有点儿早了。根据厂商公布的数据,三大日系品牌中,日产汽车3月在中国新车销量同比减少16.6%,本田同比减少6.6%,则减少了11.7%。

    与之对比的是,遭遇DSG问题的大众公司,3月份在华销量继续保持两位数的增幅,同比增长12.4%,并且增幅高于尚未遭央视曝光的2月份。

    日系车近期集体采取了推出新车的策略,寄望于尽快摆脱钓鱼岛事件影响——2012年10月,日系车的市场占有率下跌至7.6%,而中日争端升级之前的几个月基本保持在19%左右。

    日系车已经设定了复苏目标。博鳌亚洲论坛期间,丰田汽车(中国)投资有限公司公关室负责人牛煜对腾讯财经表示,有信心在2013年取得7%的销量同比增长,而合资企业广汽本田执行副总经理姚一鸣则对腾讯财经称,广本今年增长目标是10%-20%。

    但日系车的整体复苏真的会很快到来吗?市场份额失地如何才能收复?多位合资日系车企人士及观察人士对腾讯财经表示,年内销量恢复同比增长不会很难,但市场份额要恢复到钓鱼岛事件甚至更早之前,还要看日方对中国市场的重视程度,而这一点短期内并不能见到全面的效果。

    更关键的是,在中日两国关系未明朗化之前,中国消费者对日系车的观望态度还会持续。反日情绪还会不会突然爆发?消费者和日本汽车品牌心里都没底。

    与此同时,中方合资股东也在为日本汽车品牌糟糕的业绩施压。与多个日系品牌建立了合资企业的董事长张房有对腾讯财经直言:“这几年,我们不断地跟日方交涉,甚至讲得更严重一点,在斗争。”

    消费者仍然回避日系品牌

    “去年是广汽成立以来的首次负增长,本来一直一路高歌。”博鳌亚洲论坛期间,张房有对腾讯财经谈起了他的烦恼。

    刚刚公布的年报显示,广汽集团2012年实现净利润11.34亿元,同比降幅高达73.46%,年报中称,业绩下滑主要受钓鱼岛事件影响。广汽集团与丰田、本田、三菱三家日系品牌建有合资企业,而广丰、广本前些年一直是广汽的“利润奶牛”。

    4月11日的公布的2012年度业绩报告也显示,该公司全年亏损高达7.56亿元,而2011年则为盈利近2.2亿。“合作的日系品牌受到严重挤压”是亏损的重要原因。一汽集团与日系的丰田和马自达建有合资公司,其中一汽马自达注入了上市公司一汽轿车。

    “不是说我们的产品不行、技术不行、服务不行、管理不行,而是被非市场因素干扰,你说烦不烦恼?”张房有摊了摊双手。

    中国汽车工业协会的数据显示,去年钓鱼岛事件爆发以来,日系乘用车整体市场份额迅速从19%左右掉至10月份的最低值7.6%,到去年底,原本有一个明显的回升趋势,但随后又在今年1、2月份掉头往下,有所反复。

    

    而从销量降幅数据来看,同样也存在这个现象。因今年1、2月份与去年同期存在春节假期的错开效应,将这2个月合并计算后,可以看出,去年在10月份降到最低谷后,去年年底到今年2月,销量降幅有明显的收窄的趋势。但在3月份,三大日系品牌除了丰田继续保持这一收窄趋势外,本田和日产的降幅又有所扩大。

    

    不过,日系车企和合资企业人士则更看重的是好转,整体市场份额已经从最低谷的7.6%反弹至13%左右,而销量的同比降幅也比最高时的50%缩窄至10%-15%上下。

    广汽本田执行副总经理姚一鸣对腾讯财经称,广本3月份的销量已经实现了1.3%的同比增长。而本田3月份整体在华6.6%的降幅,主要受另一合资公司东风本田16%的降幅拖累。

    同样,丰田的两大合资厂商同样出现分化,广汽丰田因凯美瑞表现很好,3月销量同比增长16.2%,而一汽丰田销量同比下滑14.9%。

    事实上,就在同一家车企内部,对前景也有不同的声音。雷诺-日产的CEO卡洛斯・戈恩在3月28日的纽约车展上称,已经将日产团队占据中国市场10%份额的目标的实现时间,从2016年推迟一年至2017年。

    但日产执行副总裁安迪・帕默则认为,日产将在3个月内实现在华销量同比增长。他说,“(中日政治纷争)完全没有影响我们继续前行的战略。”

    “去年钓鱼岛争议从8月份开始,9月份开始产生影响,到今年9月份,销量上肯定都能实现同比增长,全年的话各个公司可能就不一样了。”一名不愿具名的日系合资企业中层对腾讯财经表示。

    向德系车学习本土化

    除了期待中日关系改善、消费者顾虑逐渐消除之外,日系品牌为了推动复苏,也采取了一系列的措施,当中最重要的,便是集体在中国推出新车,以刺激消费者购买。

    东风日产的天籁、广汽丰田的凯美瑞、广汽本田的雅阁三个车型,被视作“日系三杰”,2011年以前曾长期占据B级车销量的前三,联手占据超过40%的市场份额。但2012年之后被上海大众的帕萨特和一汽大众的迈腾超越。

    春节过后,“日系三杰”不约而同连续推出改版车型。2月28日,广汽本田宣布推出2013款雅阁入门级新派生2.0LX,进入中高级车18万价格区间。此外,广本随后宣布了全新的第九代雅阁将在今年9月份在华上市。

    姚一鸣对腾讯财经称,第九代雅阁的换代会按照中国消费者的审美价值进行重新打造,并且在技术方面进行新的投入,以更好地满足中国消费者需求。

    3月13日,广汽丰田凯美瑞2013款增值版正式上市,最低售价17.98万元较去年第七代凯美瑞上市之初下探近2万元,大打性价比牌。此外,经销商在此基础上,还给出了2-3万元的现金增值优惠,以吸引购买。

    3月18日,东风日产在浙江湖州宣布新世代天籁上市,17.78万元的最低价格比凯美瑞2013款增值版还低2000元。在售后方面,同步推出了“7天包换”等服务。此外,该公司还将在4月12日推出新骊威车型。

    东风日产董事总经理松本史明认为,3月份的销量下降,重要的原因在于新车型的即将推出,导致了老款车型的销售停滞。他预计,随着新车型的推出,经销商策略的改变,日产在中国市场将再次获得成功。

    一汽丰田也先后推出RAV4的2013特装版,以及威驰2013特装版车型。“推出之后的产品的会让大家感觉到,从外观的设计,动力组成,甚至于价格都是更加经济,符合中国消费者的需求。”牛煜对腾讯财经称。

    日系品牌寄望通过推出这些全新或改版的车型,加上促销,以防止销量进一步下滑,进而能够恢复同比增长。

    此外,虽然大众DSG事件暂未看出影响,但在一位合资公司的中方股东高层看来,影响肯定会有,只是会滞后几个月,他对腾讯财经承认,这的确是日系车的一个机会。

    “雷克萨斯”式失误

    如果说年内在销量上恢复同比增长,日系厂商们还充满信心的话,对于能否恢复夺回被德系车侵蚀的市场份额的问题,则普遍认为需要长时间的调整。

    “大家都非常清楚,去年的钓鱼岛事件使得日系车加速下滑,但之前日系车就有走下坡路的态势。”姚一鸣说。

    中国汽车工业协会的数据显示,今年2月,日系品牌在中国乘用车市场中的份额为13.56%,而2012全年的市场份额为16.4%,被德系车反超、让出国外品牌在华乘用车市占率第一宝座。此前,2011年占有率为19.4%,2010年为19.54%,2009年为21.26%,呈现逐年下降的态势。

    “这其中主要的原因行内都非常清楚,日系车在中国本土化方面比德美系有欠缺。”姚一鸣对腾讯财经说。

    研究公司莫尼塔发布的一份报告,以17-28万元的价格区间为例,比较日系和德系畅销车型的国产化时间,其中,日系车畅销车型引入中国的时间多在2007年之前,之后引入国产化的仅有逍客和RAV4两款车型。

    相比而言,大众则在2007年后引入了迈腾、途观等畅销车型。报告称,大众对于中国市场的重视程度及把握能力明显好于日系品牌。

    在豪华品牌上,丰田迟迟未能将雷克萨斯国产化,原因在于要力保日本本土的产量。汽车行业资深评论员张志勇分析称,雷克萨斯未能国产化,使得丰田错失了能与奥迪相提并论的豪华车板块,也使得日系车失去了B级车之外的另一个增长极。

    此外,在产品更新节奏上,日系车在中国也没有更及时的反应。在B级车上,2011年,面对大众迈腾和帕萨特的冲击,“日系三杰”都进入产品周期的末期,没有及时的应对措施,除了凯美瑞2012年全新换代之外仍能保住前三位置外,雅阁、天籁均在2013年才换代,最终被大众夺走了B级车霸主地位。

    而在技术研发上,全国乘用车联席会秘书长崔东树认为,近年来日系车没有任何吸引消费者的显性的新技术应用推出,这是产品之外,日系车的另一个失策之处。

    上文某日系合资企业的中层对腾讯财经表示,日本车企企业文化普遍较为谨慎,金融危机爆发后,研发投入都有所减少,这导致了随后的几年日系车在中国的技术研发上没有更多亮点。

    而这些问题,归根结底,都在于对中国市场的重视程度。

    姚一鸣认为,要改变早就有的下坡态势,必须靠日系企业把问题认识清楚,从而使得各方面的调整能够尽快地启动,包括车型投入、技术投入,而这些投入的基础是理念的改变。

    “真正把中国市场作为第一,不是口头上说,而是落实到实处,真正把自己有影响力的,受到消费者喜欢、欢迎的产品投到中国来。”姚一鸣对腾讯财经说。

    而广汽集团张房有对腾讯财经表示,随着合资公司的中方股东与日方的沟通,慢慢地日方也有一些改变,他以本田为例,“产品提出的周期,国产化水平的提高,研发本地化的推进,这些问题得到比较大的改善。”例如,本田已经为广本专门研发了一款中级车,将在4月份的上海车展发布。

    牛煜也对腾讯财经表示,在过去1-2年丰田的本地化做了很多工作,例如去年在中国引入了众多混合动力车型,并在常熟建立了研发中心,主攻混合动力。

    欧美市场至上须改变

    不过,在多位车企和观察人士看来,丰田的大企业病比较严重,决策效率相比本田更慢,丰田只是刚刚反应过来。资深汽车观察人士张耀东认为,丰田的产品开发策略,目前仍延续着先美日市场、欧洲市场,再中国及东南亚的思路。

    日系车在全球战略市场的选择上也面临着难题。

    目前,日系品牌对美国市场的依赖度仍高于中国市场。按2012年的销量计算,三大日系品牌中,除了日产雷诺在中美两国销量基本持平之外,丰田和本田的在美销量均大概为中国销量的2.5倍。

    此外,三家公司中国销量占全球销量比例分别为丰田8.6%,日产雷诺14.6%,本田15.7%,为与之相对比的是,大众汽车2012的中国销量占到了全球的31%。

    但全球汽车市场的未来却是在中国,丰田等的调整早已落后于德系车。中国汽车销量已经连续四年超越美国,成为全球最大汽车市场。据中国汽车工业协会统计,2012年中国汽车销量为1931万辆,创全球历史新高。而汽车资料公司Autodata发布的数据称,美国2012全年总销量1449万辆,这一数字比中国低近500万辆,而这已是2007年后的最好成绩。

    除了总体销量外,中国的市场增长空间也更被看好。博鳌亚洲论坛上的一份调查显示,十余位中国车企高层及外资在华负责人,普遍认为中国的年销量最高峰可达到3500万辆。这一数字相比2012年的1931万辆,仍有超过80%的增长空间。

    但日本汽车品牌当下最重视的显然还是优势市场美国,它们至今还未能建立起与中国市场未来空间相匹配的战略。实际上,当购车者对购买日系车充满顾虑的时候,日本汽车品牌对中国市场也顾虑重重。这样的迟疑只能会让它们进一步丢掉中国市场。

    张耀东认为,日系车企要想在中国成功,首先要做的是把中国市场地位提升到与美国市场一样的高度,为当地消费者量身定做产品以及品牌。

    “但与美国不同的是,在中国必须要有中方合资伙伴,必须尊重中方。眼下市场惨淡,更有利于日系合资车企的中日股东们搁置争议,统一观念。”张耀东说。

    “我觉得没有一定的时间是调整不过来的。”在强调广州本田的调整早在2008年开始之后,姚一鸣说。

    “汽车制造企业都非常清楚,涉及到车型投入的问题,不可能一朝一夕、一年半载调整完,必须是一个产品周期。”他说。

    在姚一鸣看来,如果日系品牌在遇到钓鱼岛危机后才开始调整,日系车作为整体想要收复失地,不是一年半载的调整可以见到效果的。(腾讯财经刘中盛发自北京、博鳌)

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