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国内体育品牌或将重新洗牌 去年业绩集体惨淡

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-26  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:95

    2012年,对于国内体育品牌来说,可谓是集体沦陷的一年。“首度亏损”、“首次净利润下降”等成为形容体育品牌去年业绩最多的词语。不过这样的阵痛,意味着行业将被迫告别粗放式的增长模式,向跑马圈地的时代说再见。

    集体陷入业绩暴跌

    尽管外界已经想象到了体育品牌2012年日子不好过,但当年报披露之后,才发现比此前预测的结果还要糟糕。日前,匹克体育发布全年业绩显示,2012年公司营业额为29.03亿元,较2011年的46.47亿元下降了约37.5%;净利润3.11亿元,同比下降幅度高达60.1%。净利润率也仅为10.7%。

    361度公司年报也显示,该公司2012年净利为7.15亿元,同比下降约37%。2012年安踏营业额和净利润分别是76.2亿元及13.6亿元,比2011年下降了14.4%和21.5%。值得注意的是,这是安踏上市五年来首次利润出现下滑。与这些盈利的企业相比,李宁的业绩更是惨不忍睹,出现八年来首次亏损。

    上述这些企业均在年报中提到,业绩不佳主要归因于去年整个体育用品行业的库存调整及疲弱的经济状况,对体育用品的需求造成了负面影响。鞋服行业独立分析人士马岗表示,除了环境不佳,同质化的产品和有限的国内市场空间是国内体育品牌经营艰难的主要原因。产品没有竞争力,市场份额急剧下滑、超高库存就不足为奇了。

    粗放式增长结束

    从国产体育品牌的发展轨迹可以看出,在过去短短几年时间里,国产体育品牌经历了一个爆炸式的增长过程。2008年北京奥运会给中国体育品牌带来了前所未有的发展契机,借助消费者被激发起来的体育热情和商业赞助、广告营销以及之后的港股上市,许多体育品牌赢得了充足的资本,企业发展势头蒸蒸日上。这些体育品牌此前为了冲击上市,不惜下血本开店。

    然而,由于这样的粗放式扩张,从2010年开始问题集中爆发,库存积压问题日益严重,综合销售量大幅下降、供需失衡的矛盾不断激化。

    “由于在迅速扩张过程当中不注重品牌特质的开发,导致了同质化竞争严重,现在过多的体育品牌门店扎堆,使得相互之间的竞争日趋白热化,这些门店当中也存在很多低效门店,经营和管理效益不佳。”网络营销专家姜云鹭说。

    自我救赎开始

    2012年,体育品牌陆续关店。与2011年底的7806家零售网点相比,匹克2012年零售网点数目减少1323家至6483家。安踏体育则表示今年将继续减少475-575家门店。特步在去年关闭80-100家门店,今年拟再关闭100-200家。然而,这样的力度在业内看来还不够。仅以2012年半年报来看,六大体育品牌的门店数量仍旧是一个惊人的体量:安踏7807家、李宁7303家、361度8050家、特步7603家、匹克7059家,而中国动向为2550家。

    可以说,关店是不少企业不断触及的敏感话题,不过匹克CEO许志华分析,门店的关闭看起来似乎很敏感,但从行业的角度来讲,门店的关闭实质上是一个优胜劣汰的过程。调整店面的数量更有利于未来的发展。

    除此之外,体育用品自我救赎还得苦练内功,中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为,目前国产体育品牌面临着国内国际两个市场的双重压力,一方面,众多国内体育品牌同室操戈,竞争激烈;另一方面,诸如耐克、阿迪等国际运动品牌正通过低价策略进军二三线市场,给国产体育品牌造成巨大的压力。因此,国产品牌亟须找准品牌定位,理清发展思路,调整产品结构,通过提供具有个性化的产品来打响自己的品牌。

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