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咖啡的“逆袭”:网络的价值 传统门店求变

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-26  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:185

网络

    年7月刚成立的“连咖啡”,本身并不生产咖啡,它配送的完全是星巴克和Costa的产品,只是在送货上门后在咖啡的原价上加收2元的配送费。这家通过微博提供配送服务的创业型公司,把目光瞄准了上海十几个高档写字楼区域。白领们只需在微博私信里留言,或通过手机APP发送订单,连咖啡的配送“小哥”就会在不久后将咖啡送到办公室。

    据王涛称,近3个月,连咖啡每月的用户增长达到30%至40%,公司的微博主页上,也聚集了5400多个粉丝。如此快的传播速度,自然引起了线下连锁咖啡品牌的关注。

    在上海,同样以“最后一公里”作为主打的下午茶品牌还有“楼下100”。去年10月,楼下100的网站正式上线,提供蛋糕、西点、茶包等下午茶礼 盒。网站不设实体店面,所有订单都通过官网、微博私信或电话、QQ下单完成。目前,楼下100的官网已拥有3000多个注册用户。

    从线上发力的“连咖啡”与“楼下100”是典型的轻公司,其成本优势不言而喻。尽管商业模式已现雏形,但由于两者的规模不大,眼下依然入不敷出。而随着网购的日益普及,不少线下烘焙或咖啡连锁已对电子商务虎视眈眈,在这个充满着甜蜜的行业,各大品牌的争夺正如火如荼。

    最后一公里的生意

    楼下100的创始人季晓杨是苏州人,他的父母在苏州经营着40家连锁糕饼店,家族生意红红火火。而季晓杨本人也十分熟悉糕点从设计、采购、制作到包装销售的全部流程。

    在他看来,传统糕饼店的最大优势就是现金流稳定,假如40家店每家店每天的收入达到1万元,一天总共的收入就是40万,一个月的收入就达到1200万,“甚至有时候,一天的收入就足以开一家新店”。不过,这种“旱涝保收”的状况在近两年内被打破了。

    季晓杨坦言,父母经营的糕饼店生意从去年起遇到了一些挑战,既包含房租、人工成本的压力,也包括经济周期的影响,而糕饼店中毛利最高的蛋糕品类,正遭受类似“21客”之类的电商网站的冲击。这使得经营多年的糕饼连锁,在年前关闭了两家门店。

    季晓杨觉得自己需要做些什么。此前两年,在美国读MBA的他便开始思考一种新模式,他甚至筹划了“白领下午茶”的商业计划书,希望用电子商务在烘焙连锁业闯出一条新路。“毕竟在美国,所有行业都在电商化,即使是一家咖啡店也有社交账号”,他说道,“而中国的烘焙业还不够电商化,这是个可以创新的领域。”

    于是在回国后,季晓杨便着手进行这种新模式的试验。眼下,楼下100在上海设立了两个仓库,分别位于浦东和浦西,距离核心商务楼仅十几分钟的车程。 每天上午,楼下100的采购员会根据前一天及当天上午的订单去各家烘焙店采购,之后,这些蛋糕被放在一个冷冻保温箱内送往浦东和浦西的仓库。待下午出门配 送时,配送员们从仓库的冰箱内取出产品搭配成套餐,再放到保温箱内送到各个写字楼。一般情况下,当天上午采购的产品在下午都能出货,配送员的身边也会备有 适量糕点随时接单送货。随着订单量的增长,季晓杨正计划在上海徐汇区开设第三个冷链仓库。

    相比之下,连咖啡的商业模式更加简单:它让20多个小哥分别驻守在各大中心区域的星巴克及Costa附近,只要用户下单,距离最近的小哥便立即去购买咖啡,之后送货上门。

    在上海最繁华的商圈内,人们步行不到500米就能发现一家星巴克,即便如此,白领们对送咖啡的需求依然强烈。用王涛的话说,公司成立的初衷是节约人们排队购买咖啡的时间,星巴克开得再多,服务能力毕竟有限。

    他算了这样一笔账:一家开在市中心的咖啡馆,每天的销量达到1000杯以上,但其中只有300-400杯咖啡在店内饮用,其余皆为打包带走。“市中 心的店铺寸土寸金,星巴克本身也鼓励顾客打包,但店内一忙起来,店员根本来不及送外卖。”这时,和“连咖啡”配送小哥相熟的星巴克门店,甚至会主动将电话 订购的配送单委托给小哥去执行。

    不过,如何在每天的订单高峰期及时完成配送,始终是楼下100和连咖啡的共同挑战。一般而言,工作日的下午两点至五点是订购下午茶的高峰时 段,80%的订单集中于此。于是,两家公司都鼓励用户提前预约时间段,并试图引导客户在空闲的时间段订购——比如在特定的时间段推出优惠,来降低送货超时 的风险。

    可以肯定的是,两家公司目前的日订单量远远抵不上人力成本的支出,每送一单都是亏损的。简单的商业模式,实现的过程却比想象中困难得多。据季晓杨估计,当楼下100的规模达到每天配送200单,才能实现收入与支出的平衡。

    网络的价值

    经过半年多的经营,楼下100的下午茶品类达到了12种,大多是线下连锁品牌的明星产品。在季晓杨看来,这只是创业初期的产品形态,为的是方便客户对产品的认知。他的真正目标是经营那些线下独立饼店的特色产品。

    这也是季晓杨创立楼下100的另一个初衷。此前,他见到过许多藏匿于沪上角落的点心小店,这些店提供的蛋糕口味甚佳,却少人问津。这是因为,独立饼 店往往在产品上更花心思,但无法像连锁品牌那样量产,因此采购和制作的成本很高,且客户群只能覆盖到临近的三五个街区。一旦到了蛋糕甜点消费的淡季,这些 独立饼店很可能因为缺乏现金流而倒闭。季晓杨试图做的,就是通过网络为这些独立饼店打开销路。

    如果说传统的西饼店靠选址吸引人流从而带动物流,那么把蛋糕放上网络,就是用物流带动人流,完成饼店和顾客的匹配。

    另一方面,对楼下100本身来说,做自有产品也不如向线下采购那样经济。毕竟,对一家初创公司而言,建立中央厨房的投入过高,为单一品牌做宣传也显得力不从心。

    据季晓杨称,向线下独立饼店集中采购,公司往往可以拿到三到四折的折扣,向连锁品牌采购的成本则高得多。通常,楼下100的下午茶套餐定价在35-50元,套餐内单品的价格总和要高于套餐价格。

    相比于楼下100的产品差异化,提供“标准化产品”的连咖啡,试图更多地强调个性化的服务。在王涛看来,尽管卖的是“别人的咖啡”,但几乎没有人会把连咖啡的小哥当成普通的快递员。

    “配送的小哥把咖啡送到用户手中,只是完成了30%的工作,剩下的70%工作是要让用户喜欢你的服务,只有这样用户才会重复订购,并介绍给身边的朋友”,王涛称。在他眼里,连咖啡的小哥很有特色,有的还会用纸折玫瑰花或十二生肖送给用户,这些细节都是增强用户黏性的方式。

    在此基础上,配送小哥背负着一定的推广指标,“具体涉及到每人每天的新增用户数,新增订单,老用户的维护情况等”。用王涛的话说,只有将指标细化到个人,才能达到“每月增长40%”的总体目标。而这些,统统需要靠服务来实现。

    在连咖啡的微博主页上,经常可以看到不同的顾客晒单,发布和送咖啡的小哥的合影。王涛本人亦是利用微博营销的高手,但他坦言,微博平台的传播效应如今正在逐步降低。

    “刚开始,我们发布的信息会有许多人转发,但一段时间后,人们产生了审美疲劳,转发的链条就会断掉”,王涛表示。他现在要做的,就是想法设法地捕捉用户的注意力,让连咖啡的内容始终高频率地出现。

    在他看来,一条传播度高的微博一定有一张吸引人的图片,因为“文字的内容用户往往扫一眼就过去了”,因此,他要求每一条连咖啡的微博最好都能配一张 图片。其次是关键词,不但要选敏感度高的关键词,还要让关键词出现在微博的前两行。在此基础上,王涛要求连咖啡的微博主页每小时都要发布新的信息。

    除了利用社交媒体进行营销外,电商的特性也使连咖啡得以通过数据分析来了解客户。比如,连咖啡可以通过订单了解到用户的活动区域,电话号码,微博账号等,也可以发现个体用户购买咖啡的频率,如此详细的用户信息是星巴克这样的线下连锁难以做到的。

    与此同时,“我知道用户每天喝的咖啡的口味,数量,各个品类所占的比例是多少,”王涛称,“如果有用户喜欢点摩卡,那么我可以推断出她喜欢巧克力口味,以后可以为她提供巧克力的礼盒;如果用户喜欢喝抹茶口味,那么我以后也能为她推相应的产品。”

    他认为,在“最后一公里”的概念下,用户数据与配送网络的价值可以被进一步放大。但不得不说,客户眼下选择连咖啡仍是因为星巴克、COSTA这些耳 熟能详的品牌。能否更好地发挥数据的价值,取决于连咖啡能否将用户忠诚度从这些知名品牌转化到公司本身。对王涛来说,这还是个未知数,但他目前要做的仍是 完善和拓展服务,“到了下一阶段,我们才会考虑成为其他咖啡品牌的推广平台”。

    传统门店求变

    新兴模式崛起的背后,是传统烘焙门店的艰难挣扎。不久前,德国百年品牌原味坊(Qbake)在进入上海两年后由于“水土不服”悄然撤离,曾几何时, 它对中国市场充满了雄心壮志。不仅是原味坊,香特莉、喜来公社等不少烘焙品牌在近期接连倒闭,倒闭的原因包括产品更新缓慢、扩张过快、盈利能力较低等。幸 存下来的企业,许多也都处于亏损状态。

    这种情况下,上海烘焙企业去年的平均利润是负数,行业首次出现了负增长。其中,经济下滑、消费者购买力下降和店租、用工成本的上涨形成了突出的矛盾。而随着越来越多的连锁洋品牌涌入中国,烘焙业的竞争日益激烈,行业利润率不断降低。

    “可以说,我遇到了过去从未有过的挑战,”不久前,烘焙连锁品牌宜芝多创始人蔡秉融向记者表示,“店租成本上涨得太快,而门店人流的增长速度正在放缓。”这种情况下,蔡秉融能做的,就是通过宜芝多的品牌效应尽量增加谈判的筹码,并尽可能签下更长的租约。但对一些黄金地段的商铺,这种做法的效果并不大。

    从去年开始,隐约感到传统模式瓶颈的蔡秉融就开始观察糕点的电子商务,试图迎合年轻人“朝线上走”的消费习惯,同时缓解开新店的租金烦恼。而蛋糕电子商务的兴起,进一步刺激了他开设电商渠道的决心。

    今年上半年,蔡秉融计划在天猫的平台上开设宜芝多的旗舰店,销售饼干类的食品,并试水团购平台,开发手机APP。他发现,公司要保持快速增长,必须 通过新的渠道解决最后一公里的配送环节。尽管对宜芝多来说,电商是一种防御策略,“但这一定是未来的方向,如果不做,我们最终会被淘汰。”

    蔡秉融明白,这种转型并非一蹴而就,因为电商与传统零售需要完全不同的运作模式,绝非搭建一个网站这么简单。就像苏宁易购需要一个完全不同于线下店的网络推广团队那样,宜芝多同样需要搭建一支电商团队,而这支团队的培养必须得有长期的耐心。

    更为重要的是,开设线上渠道意味着越发昂贵的物流成本。毕竟,门店的就近配送最终要靠人完成,门店不仅需要增加人手,各种车辆和设备也得跟上。除了 门店与终端消费者之间的配送,中央厨房和门店之间也要增加更多的汽车来回运货——这是因为,一旦订单量上升,个体门店的厨房很可能无法加工过多的蛋糕。与 之相对的是,在这个竞争白热化的市场,蔡秉融对每一分成本的上涨已十分敏感。

    除此之外,糕点在配送后的质量也是他的顾虑之一。在近10年的耕耘下,宜芝多目前已逐渐在白领圈内形成高端的定位。不难理解,一旦电商的最后一公里影响到宜芝多蛋糕的形状,则很可能会连累公司好不容易建立起来的品牌。

    尽管困难重重,但这个传统行业的变革已箭在弦上。季晓杨和王涛时常被问到的一个问题是,如果85°C或星巴克自己开设电商渠道,是否会对这些初创企业形成冲击?王涛坦言,冲击是难免的,连咖啡的应对策略依旧是“服务”。而季晓杨在创业伊始便酝酿好了防御之策:“楼下100做下午茶概念本身就是为了避免未来可能的冲击,毕竟蛋糕的消费频次并不高,人们可能三四个月才会想起上网购买。下午茶每天、每周都可以吃,客单价也不高,这是我们的独特定位。”

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