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统一抢夺30亿红烧牛肉面市场

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-12-30  浏览次数:4
  回溯到2003年前,统一在大陆走的也是“遍地开花”策略,那时统一光是方便面这一品项的口味就有100多种。但市场份额一般,都仅限于区域性销售。统一高层斟酌很久,达成共识:与其继续在多个小口味上花费人力,低不成高不就,不如凝聚资源培养一个大规模的大口味,做拳头产品。
 
  在台湾,统一是名副其实的食品业龙头,它旗下的产品和物业用“铺天盖地”来形容并不夸张,有网友说“有人的地方就有饮料自销机,有自销机就有统一”。反观大陆,统一的产品数量反而很有限。
 
  统一企业(中国)投资有限公司新闻发言人杨寿正说,这十年来,无论是业界,还是经销商、零售商,或者公司内部的同事,不间断地总有人问他一个问题:为什么统一在大陆的产品那么少?
 
  其实,回溯到2003年前,统一在大陆走的也是“遍地开花”策略,那时统一光是方便面这一品项的口味就有100多种。遗憾的是,尽管各个区域的产品有各个区域的强项,比如北京的炸酱面风味,武汉的热干面风味,江苏的奥灶面风味,但市场份额一般,都仅限于区域性销售。
 
  当时,统一内部包括总经理侯荣隆在内的一些高层斟酌很久,达成了共识:与其继续在多个小口味上花费人力,低不成高不就,不如凝聚资源培养一个大规模的大口味,做拳头产品。
 
  关于这个想法,当时统一的一位高层有这么一个比喻:瓜农在种瓜的时候,一根瓜藤上会同时长出好几朵花,有经验的瓜农会把其中几朵花掐掉,只剩下一两朵,让根吸收的营养全部输送到这一两朵花,最后结出的瓜就会又大又甜。
 
  2003年,统一市场部和研发部门开始跑到大街小巷调研全国各地的菜系,寻找具有地方特色的味道,挖掘符合大众口味的产品。这一趟“寻味之旅”后,统一只留下十种主打产品,并将这个策略命名为“凤凰计划”,取其“浴火重生”之意。
 
  “凤凰计划”实施后,留下的十种产品都是经过长期调研,能为大众所接受的口味,老坛酸菜方便面自然也在其中。
 
  “刚开始竞争对手看不到也看不起这个口味,毕竟当时方便面市场上卖得好的,只有红烧牛肉面、香辣牛肉面和鲜虾面,”杨寿正很清楚,统一的这个策略在外界看来并不是常规逻辑,甚至业界不少人对此持悲观态度,因为依赖单品会增加风险。
 
  杨寿正说:统一其实并不担心推老坛酸菜会失败。因为公司对这个口味有强烈的共识和周严的计划。“我们纠结的是,年销售额50亿或100亿的目标,需要花多长时间才能达到,怎么有效运作系统的资源把这个时间缩短。”
 
  统一企业(中国)投资有限公司食品事业本部经理张伶回忆老坛酸菜方便面在全国上市的场景,统一当时在卖场投放了很多“紫色”的体验站,请穿着紫色服装的促销员免费煮面给消费者吃,消费者尝到了新口味并觉得好吃。从尝鲜到接受,又从接受到习惯,统一老坛酸菜方便面在全国火了起来。
 
  从统一老坛酸菜口味方便面上市开始,整个方便面行业都开始做老坛酸菜口味,且整个品类的市场增速相当快。按照AC尼尔森数据显示,整个方便面市场增速大概在3%-4%之间,而老坛酸菜口味则保持了两位数的增长,成为了方便面市场成长的主动能。据统计,整个老坛酸菜面口味的市场规模接近约100亿,占方便面整体市场份额约17-18%,已经与红烧牛肉面的规模不分伯仲。
 
  然而老坛酸菜口味方便面的市场现象也暴露了一个国内方便面行业的弊端——一旦市场出现强势产品,行业就会出现疯狂的跟风现象,随之而来的就是打价格战,这对于整个方便面行业的发展是很大的障碍。
 
  “我们在思考怎么跳脱价格竞争的促销局面,但是这需要一番阵痛期,”杨寿正认为,现在市场上的品牌活下来经过了二三十年的淘汰,或多或少都有自己独特的实力,每个企业都有发展的主轴。然而当前方便面的销售总额才500亿元,按照中国人的消费水平,这个规模实在是太小了。
 
  比如老坛酸菜面的发展就还有很大空间,市场规模也还没有做到极致。因为在现在的市场当中,有一些消费者对产品还不够了解,杨寿正表示,消费者并不了解统一老坛好吃是因为酸菜采用的是“正宗”的“九九八十天发酵”和“二次发酵”工艺,用的是传统腌制酸菜的陶坛。为此统一建立了老坛工坊,开放工厂让消费者参观体验。
 
  根据预测,今年统一老坛酸菜方便面销售额可以达到50亿元。另一主打口味卤肉面,自去年推出后已占到市场7%到8%的份额。杨寿正表示,每一个公司的资源都是有限的,所以主推拳头产品对企业而言十分必要。
 
  统一食品本部张伶也透露,统一在红烧牛肉面市场不会缺席,统一进军红烧牛肉面市场的时机已成熟,第一期目标是取得红烧牛肉面30%的市场。根据目前大约100亿红烧牛肉面的市场规模,也就是30亿左右。
 
  针对文章开头的那个疑惑,会不会把台湾那么多产品拿到大陆来?杨寿正这样解释:中国大陆不能跟台湾比,台湾只有2300万人口,仅相当于一个上海,食品的生产、供应链条简单,产品上市机制也比较成熟,但是大陆不一样,市场太大了,光是单一口味、单一包装的单一产品就做不完,一个包装一个口味就已经够你忙了。
 
  另一方面,目前需要考虑的问题是中国的社会和食品环境,现在食品安全问题那么严重,品类越多,出现隐患的可能性越大,这也是统一的一个担忧。
 
  杨寿正开玩笑说,做食品是最高科技!“我深刻觉得,所有跟人体发生关系的都是高科技,电视机、手机坏了你顶多去换一台,但是如果吃坏了肚子,你无法判断这对身体的损害程度有多大。”
 
  他坦言,现阶段的现实环境下,组织架构的运作能力决定了产品的数量,统一不是不想卖,但是目前组织的成熟度、供应链的整合度有限,所以不着急,反而会更加谨慎。
 
  “统一有一个新品实验室,你能想象到的所有口味里面都有,推出新品只是一个时机的问题。但是坦白讲,老坛、卤肉、红烧,光这三个口味已经够我们忙的了!其他产品只能请它们在新品库里等一等,永远躺在那里也有可能,“杨寿正笑道。
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