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从垂直到平台:亲子网站转型路

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-12-30  浏览次数:0
  从去年开始,中国不少零售企业已经感到了经营的寒冬:利润率下滑、销售额增幅大幅下降。然而母婴用品领域却是一番春意盎然,比如森马旗下的巴拉巴拉童装年销售额达到40亿元,十月妈咪年销售额达10亿元。有调查显示,目前中国年均诞生1,600万名新生儿。中国新生代母婴群体人均年消费为5,000~18,000元,到2015年,中国母婴市场总量将达到2万亿元。
  尽管母婴市场的消费力庞大,但亲子网战目前仍只是细分为两种类型为主:电子商务导向以及内容资讯为主两种。去年电子商务类的亲子网站硝烟四起,知名网站红孩子被收购,京东、当当、苏宁易购的母婴频道上线……而以内容资讯为主打的亲子网站则基本已经划分了明确的市场定位,但如宝宝树、摇篮网、妈妈网、妈妈说会员规模在数百万人次的亲子网站,在过去两年微博兴起、移动互联网来势汹涌的市场环境下,也走出了各自的转型路。
  两年前,福布斯中文版记者采访兴起于广州的妈妈网创始人兼董事长刘颖时,这个母婴垂直门户网站被称为“本地妈妈自己的网站”,已经在在全国40多个城市落地开花,会员人数达到600万人,广州地区会员人数超过60万人,每年在各大城市举办近2,000场线下活动。
  两年过去了,再次回访刘颖时,她详细剖析了过去一段时间妈妈网的转型之路:城市拓张放缓,集中精力做好已开发的几十个城市的本地化生活资讯内容平台,将它做深做强;在移动app领域专注于专业化亲子内容,分享移动互联网带来的新机会。收入上本地消费商户与全国品牌并重,在会员数增长约130%的情况下,广告收入约是两年前的5倍。
  2011年6月,妈妈网正式获得腾讯的5,000万元风投融资,由此开始引起外界关注,而妈妈网也顺势推出了百城计划,深耕各地城市生活资讯社区,并且扩建团队、以及加强技术力量。
  不过刘颖却对福布斯中文网坦承,目前的百城计划已经基本终止。经过一年多的摸索与调整,目前妈妈网的站点基本固定在全国30多个省会城市。
  她最终作出这一决定并不是因资金或是收入来源无法支撑——至今腾讯的5,000万风投资金还躺在账户里没有使用,而是由于作为本地化母婴地垂直门户网站,在许多三四线城市很难找到既了解母婴资讯网站特点,又懂互联网的人才,团队建设跟不上,内容及经营必然有所欠缺,大规模复制并无意义。
  所以,针对二、三线城市的妈妈群体用户,妈网准备用一个全国站妈妈网来覆盖它们,形成全国站覆盖,重点城市站独占的局面。
  妈妈网的创始团队基本来自于快消品行业,而妈妈网最早也是从一个广州的妈妈交流qq群演变而来。因此从一开始妈妈网就与与众多母婴类网站主打母婴产品销售不同,她们既不打母婴消费,也不去主攻育儿知识,而是用另一种方式去“切蛋糕”——即从擅长的社区消费入手,主打妈妈们的各种资讯分享需求。
  妈妈网的信息分享不是以咨询而是以一种分享的模式发生的,带给网友的信息都是会员们实地消费后的感受;妈妈网上的信息不仅有亲子类的,还涉及到家装、购物打折、旅游等城市家庭生活消费的方方面面。
  她透露,随着移动互联网的兴起,过去两年对于妈妈网中谈天说地、本地公众话题等板块的冲击较大,不少网友会将分享、讨论的内容转移到比如微博、微信上。
  妈妈网一方面通过增强了消费分享话题的内容服务来应对。比如在海淘兴起时推出了海淘天地、代购板块以及港澳购物分享等板块,此外针对本地消费者则重点加强打折资讯、网购秀场、买房、装修、旅游、早教培训等话题板块的内容服务。妈妈网用两年的时间,完成了从单一的母婴垂直社区到本地化妈妈群的互动式生活资讯社区的转型,并且基本解决了盈利模式的稳定性。另一方面,将积极面对移动互联网的新机会,目前有多个亲子应用在研发中,抢占移动互联网上的亲子平台。
  刘颖表示,妈妈网目前是两条发展的主线,一是继续坚持做亲子垂直社区,把亲子类生活服务信息做深做透做专业;另一条是在各主要城市,沿着网友的需求,发展多元化的生活需求类的业务和内容板块,做本地的生活消费社区资讯分享。而针对移动互联网,妈妈网的app前期会主打本地的育儿、入学资讯等较为专业的内容。
  她透露,目前妈妈网在一线城市会面临较多的大型网站之间的竞争,但是因为妈妈网的信息分享不是以咨询而是以一种分享的模式发生的,而且能满足妈妈们各个不同时期的资讯和互动需求,因此不会像其他母婴网站一样在孩子3岁后,妈妈会员的黏度就迅速下降。
  而在二线城市,妈妈网的推广则更容易进行,因为很多二三线城市缺乏内容丰富的本地化妈妈群生活资讯服务,其广告形式也可以采用线上线下互动营销、广告植入、直接投放等多种灵活方式。比如通过妈妈网进行的品牌试用品派发活动,其效果能比大型连锁超市还理想。因为上述特点,妈妈网破除了城市论坛难以异地复制的魔咒,相比19楼、篱笆网等其异地网站的用户活跃度一直很高。
  目前妈妈网的广告来源中,有50%来自于全国性的大品牌,比如奶粉、尿片等生产商,还有50%来自于本地的中小商家,比如妈妈网的广州通商家联盟,每年能签数千个的订单。而在本地商家中,因为妈妈网内容侧重于生活消费类的资讯,因此装修、地产、医院、早教、培训、有机农业的广告占主流。目前,本地商户呈现出来的生命力极为强大,收入增长很快。
  目前在妈妈网的异地扩张中,不再采取以往的直接培养经营团队的方式,而是与不同地区的互联网推广公司或者原有的母婴网站合作,由妈妈网负责内容维护,当地合作伙伴负责市场推广及日常经营。
  例如在无锡、昆明、成都等城市妈妈网现在均采用这种形式落地,以无锡妈妈网为例,在引入当地合作伙伴后预计年收入可以达到数百万元。
  妈妈网的后续推广依然以口碑营销为主,做好现有网友的服务,以及做网友最需要的内容,再通过搜索引擎或者品牌活动找到需要这些内容的人。妈妈网短期内都不会从事电商业务,其目标仅是做好自身的媒体平台,增强用户黏性,保持稳定增长的广告收入。
  除了像妈妈网这样从母婴垂直社区转向妈妈群本地化生活资讯门户平台的亲子网,还有不少育儿资讯网站是开发线上线下的教育产品或运营B2C电子商务产品。
  主打0-6岁育儿资讯的摇篮网,最为出名的是其《成长阶梯》系统,它拥有300万份的测评记录,能为家长提供个性化的育儿指导。基于这个系统,摇篮网与计生局以及各地的线下早教中心达成战略合作,整合各地与母婴相关的地面产业链。而摇篮网除了提供在线早教服务外,也开办了连锁早教中心“1+1优宝贝”销售的主要是专业网站多年积累的专业育儿知识和整合的专家资源,包括在线一对一的专家收费服务等。
  此外,摇篮网还会定期发布包括母婴品牌购买、全国幼儿父母教育投资等专业化的年度调查报告,进一步强化其“以母婴教育为中心的线上平台“这一专业化定位。摇篮网的CEO高翔曾透露,摇篮网在2010年底已经实现盈利。
  另一母婴网站宝宝树则在近年来曾经做过多种尝试。它曾经试验过线下的早教中心、个性化定制资讯、社区广告等,2010年主打“米卡”的多媒体付费杂志早教包,用户按年订阅,早教包包括实体玩具、故事绘本、家长手册、给孩子观看的DVD以及互动游戏。宝宝树的设想是希望米卡能成为仅次于“巧虎”的早教产品之外,将为公司贡献40%的营收。2012年宝宝树曾经与红孩子联手推出一号登录,希望将流量转化为销售力。年末又针对海淘兴起,推出海外闪购的平台“杨桃派”。
  经过4年的用户规模爆发,目前的广告商以及对母婴垂直资讯网站的传播力确立认可,比如宝宝树就曾经透露,2011年大型品牌商线上广告的比例低于5%,但2012年已经超过20%。
  刘颖表示,对于现在的互联网来说,人口红利已经结束。相对于6亿网民的市场规模,个位数的增长率几乎变成自然增长,单靠新增网民数量不足以支撑公司业绩如以前那样快速增长。对于大多数亲子网站来说,现在会员规模以及发帖数量已经不再像前两年一样会继续以翻倍的规模的增长,比如目前妈妈网的会员人数约1,400万人,大型地方站点日均发帖约数万个,均维持在一个比较稳定的水平。
  在这种情况下,因为用户增长放缓,获取新用户成本提高,因此提高ARPU值(每用户平均收入)才能继续保持公司业绩增速。虽然妈妈网在过去两年深耕城市仅维持在30多个,相比两年前还有所减少,会员增速也从此前的每年一倍降低到年均50%的左右的增长,但收入却翻了近5倍。
  她认为未来亲子资讯网站未来要比拼的关键将是用户体验,也即如何在一个有公信力的平台上,进行理性的传播和感性的沟通。而包括妈妈网在内的从业者,都还在寻找更成熟的盈利模式,市场还远远未到能分出胜负的时候。
 
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