服装消费心理与陈列设计 一、服装消费心理与行为分析 1、顾客对新产品的质量、性能、价格、使用效果等方面存在不同程度的心理疑虑，担心购买行为会有负面风险，如：穿着效果不好看、产品质量不能保障、其他品牌同类产价格低等。因此，顾客在接受新产品时，对其心理疑虑不断地做利弊权衡：对产品产生穿着联想，如果预期效果并不太好，而服装价格高、风险大，即弊大与利，那么顾客就会随即放弃对新产品的尝试；如果预期估计的效果比较满意，相对购灭风险小，即利大于弊，那么顺客有欲望尝试新品。 2、顾客对新品的关注程度与接受的状态、购买的先后顺序，还取决于消费者个性特征的差异。一般而言，冒险性强、具有创新精神的顾客会先购买，遵从传统、相对保守的顾客则后购买。 美国营销学家罗杰斯在1962年《改革的扩散》论述到新产晶消费类型理论。即：部分消费者在新产品投放上市很快就接受，而部分消费者要经历很长时间才决定是否接受。以接受新产品的时间先后顺序，将消费者划分为“革新者”“早期接受者”“早期采用者”“晚期采用者”“守旧者”五大类。若以新产品的全部接受者为100％，那么，五个类别的权重与个性特征如下： 消费者类型 比例% 个性特征 革新者 2.5% 冒险性强喜欢变化独立性强非传统 早期接受者 13.5% 受他人尊敬喜欢炫耀追求时尚 早期采用大众 34% 从众性强喜欢模仿愿意照别人的路子走 晚期采用大众 34% 怀疑性强容易犹豫不决 守旧者 16% 遵从传统观念比较保守 新产品的最先购买者一般是少数的革新者，此时购买的服装不但风格元素或新异面料都会带来穿着风险，而且此时的服装价格是生命周期内最高的，革新者有可能会付出比后来者更高价格的购买风险。但革新者由于具备比较强的冒险精神、独立性强、喜欢追求时尚和以自我为中心的个性特征，因此，是否购买服装新品，主要取决于自己对该服装的直接了解与综合判断，几乎不受他人的影响：早期接受者和早期采用大众对新鲜事物很敏感、关注，一旦接受服装的流行新款式、新面料、新搭配方法都会尝试，并逐步接受和总结意见，再进行改进。晚期采用大众对新品的接受主要来源于已购新品消费者人数的众多所形成的社会环境压力，如果该流性元素越来越多地出现在社会中，尚未购买的就会体验到落后与孤立感，迫使其采取行动以保持与其他人的同步性。例如：前几年流行一种女鞋，鞋头的造型很长很尖，其至还往上翘，俗称“踢死牛”。刚开始流行时，街上只有着装比较新奇、异类的年轻女人穿。经过一段时间后，这款进行了“改良”??鞋头不再往上翘，长度逐步减短，仍然尖，并冠上了主题“很女人味”。于是大量年轻、中年的女人开始尝试这样的鞋，希望让自己穿上很“女人”，逐步这款鞋的基本造型形成一种时尚潮流风靡了更多的大众，如果没有穿这样造型的鞋走在大街上，就显得很不时尚、很不“女人”、很落伍，因此，又有更多的追随者被迫加入。尽管，这样款式的鞋穿起来并不舒服??由于太长太尖，保持半衡很困难，上台阶还得“对准了”!但仍然抑制不住它的普遍流行。 革新者与早期接受者在新品的购买推广中所起的倡导与表率作用是相当明显的，特别是服装的潮流引领和宣传。服装经营者要善于发现并积累这样的革新者和早期接受者，当新品上市时不但要充分展示宣传(卖场陈列、半面设计)，而且要充分利革新者和早期接受者，让他们尽早使用、反馈意见和宣传新品，别忘了!他们每个人身后有25个潜在的顾客! 当然，不同的顾客类型有着不同的购买心理和行为，如：男女性别不同、经济收入不同、职业不同、生活地区风俗不同等，其购买心理行为的差距是非常大的。 3、价格，从理论上讲是商品价值的货币表现。顾客在对服装的价格进行评判的过程，首先会将商品的要素，如：款式、面料、色彩、质量、品牌、包装等综合起来进行分析值多少钱?这种价值的认定标准是以自我心中的“价值认识体系”确定的。例如：崇尚自然、强调穿着舒适、对绿色环保物品关注度高的人，对麻质服饰比较认可，因此也能接受其比棉或化纤产品价格高的现象。但希望自己的衣服不起皱、穿着笔挺气派的人来说，麻质的服饰不但保养麻烦而且穿着皱巴巴的很难看，那么麻质面料比高级化纤还贵，这是他心理不能接受的。所以，麻质面料在国外比较接受，但在国内一直不被消费者看好，这与国内顾客对面料价格接受有“自我认知体系”有关。 其次，顾客在价格的接受过程中，还一直“不遗余力”坚持“比拟工作”。即：通过对比、联想、经验总结等心理活动，对商品的价格进行进一步的审核、评判。例如：当一位女性顾客在商场看到某款连衣裙价格时，她理所当然地会对今天逛商场，对其他类似连衣裙的价格进行对比。“跟刚才看到的××品牌的连衣裙很像呀，只是没有蝴蝶结而已，面料手感也很接近。但价格却比刚力那条贵了40％．有点不划算!”；顾客甚至会用商场的定位档次潜在定义服装品牌价格的合理性，比如：顾客进入上海国际品牌云集的商场??中信泰富或杭州的欧式一条街时，对其服装产品的高昂价格就已经有充分心理准备，认为是属于正常现象。但如果他在大众化贩量的商场内，出现高昂服装价格是完全不能接受的。其实，顾客在确定选择购买渠道时，就确定了大致的购买服装的价格范围，一旦超出他的预期价格范围，就算商家将服装描绘成黄金也不会打动顾客的心! 当然，顾客还会用以前购买服装的经验来判断价格的合理性。例如：前不久，我在某商场听到一位顾客愤怒的投诉：“你们这个品牌，怎么在全国的价钱差别很大啊?上次在你们这个柜台买的一件大衣是1280元，但前两天，我到××城市出差，却发现同样品牌、同样的款式居然才卖1080元，这不是欺骗顾客吗?我要求退货，以后再也不买这个骗人的牌子了！”那么，相信这个顾客在后续购买服装审视价格时，一定会总结上次的经验教训。顾客的经济收入与价格敏感度成反比，即：收入越低对服装的价格高低就越关注敏感，希望“价廉物美”；收入越高，对服装的价格高低关注就相对弱一些，此时重点关注的是服装的品质和品牌带来的身份效应。 顾客对服装价格的判断还会结合自己在卖场的感受体验确定付出的金钱是否值?那么，这其中最主要的就是??卖场服务。 4、卖场服务，主要包括：卖场环境、人员服务。 卖场环境是属于服务中的“硬件”，通过一定的空间、结构、灯光、货架、色彩、声音等使顺客在购买过程中产生心理感受和心境体验。因此，建立符合品牌定位特点的卖场环境，给顾客创造良好购物氛围是服装经营者必须下功夫进行研究和思考的内容。例如：我曾经在某男装(正装)品牌的专实店观察，店内用很大分贝播放节奏激烈的音乐(晚上蹦D音乐)，店内顾客的停留率非常低：原因??进店购买正装的男十一般比较职业化，对音乐的喜好也偏向于传统、舒缓类型，当听见声音非常大而激烈的音乐时，无疑是噪音!所以，唯一的方法就是赶快逃离这“可怕”的地方。当降低音乐的分贝，并更换了舒缓的轻音乐后，顾客在店内的表情轻松起来，浏览产品的脚步也放缓，不时还向导购咨询产品……此时，顾客的进店率和停留率明显提升。 人员服务是影响顾客购物的重要因素。例如：某品牌专柜导购对顾客进行服饰推销，顺利地通过了浏览、试穿阶段。顾客对两套服装均比较满意，流露出想要购买的意愿，并拿出该商场的VIP卡，最后问询到：“好像vIP卡是可以八折的?”，导购漠然地回答：“这个我不太清楚，我是厂家的，不属于商场!”自然，顾客对导购漠然的态度产生逆反心理??“好像你无所谓我是否购买你们的产品，而且，居然连商场的服务规定都不知道，这个品牌是否正宗?质量是否有保障?如果买了有什么问题可能根本解决不了!算了，还是再看看吧!”因为服务不到位将顾客拒之门外的实际案例很多，小心!导购的负面情绪将顾客购物欲望扼杀在卖场里!今大的顾客消费服装的时候，选择的范围越来越广泛，购买心理越来越成熟，不但对产品要反复评价判断，在购买过程的心理体验也成为重要的判断指标之一。 5、喜新厌旧人的本性。俗话说：“女人的衣橱里，永远少一件衣服”，说的是女性服装需求的强烈欲望和消费的可持续性。那么，顾客在接受新产品时，有什么样的规律呢?