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动荡背后的变量:解读2014年国内手游市场

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-01-26  浏览次数:3
  1月23日,在广发证劵组织移动游戏电话会议上,国内媒体gamelook主编洪涛作为发言嘉宾参与了此次会议的讨论,就2014年的国内手游市场的发展趋势阐述了其观点。
  以下是洪涛的主要观点:
  2014年的手游市场,用几个短语定义,分别是:规模扩大、平台搅局、发行混乱、成本上升、资本活跃。
  规模扩大
  2013年全年根据游戏工委的统计国内手游市场规模为112.4亿元,比2012年的32.4亿元增长246.9%;早先各种分析机构的预期是2014年市场规模在240-260亿之间。
  这样的规模预测,洪涛认为偏保守。
  首先,根据我们与一些业内发行商了解的情况,有发行商对外称2014年各渠道KPI加起来规模已经快400亿、也有发行商人士表示是快300亿。对很多平台而言,KPI是必须完成的业绩,那么完成之后还会超出一部分。对于2014年来说,一定会有小渠道完成不了自己的KPI,但对大的平台而言,就不是这样了。
  比如说腾讯,有行业分析人士认为腾讯2014年手游收入或许在80亿左右,而目前腾讯手上已经有了4款收入过亿的产品、还有数款千万级手游产品,以目前腾讯微信游戏的表现来看,2014年1月,腾讯手游产品单月月流水已经在7-8亿了,即使腾讯不发新品、保持目前收入,腾讯已完成了2014年行业人士对腾讯的业绩预期,因此腾讯2014年手游收入会超出很多分析人士的预期,可能会在百亿、甚至更多。
  同样,根据了解,比如运营商渠道,中国移动游戏基地2013年android游戏收入完成了20亿,2014年的业绩KPI是60亿,运营商渠道已经按年同比200%增幅提高自己的KPI,那么其他互联网渠道会只加个100%的增幅就够了么?更大的可能性是互联网渠道的收入增幅会超出100%。
  综上来看,2014年的国内手游市场的收入规模可能会超出行业的判断,达到300亿、甚至更多。
  此前报道,中国手游市场规模2013年已占全球1/3,我们不知道CCTV数据从哪里来的,目前来看有一定错误,比如2013年苹果Appstore全年收入超过100亿美元,如果加上android及各国运营商渠道,gamelook估计2013年中国手游市场占全球15%左右,不过基于2014年的增长,中国移动游戏营收或占全球25%的市场份额。
  海外市场收入贡献
  同时,另一个不容忽视的就是海外市场的收入贡献,行业分析机构目前很少把国外、国内收入做明细的区分,而像目前的台湾市场,已经多半被大陆手游产品所占领,台湾地区收入的盘子其实已经要绝大多数计入国内市场,还有韩国、东南亚也是新的为国内手游公司提供增长的地区。
  同时对国内手游产品而言,海外市场正成为任何千万级产品不容忽视的收入来源,手游行业目前变的更为全球化,对中国手游产品来说,与当年端游、页游的海外市场表现不可同日而语,端游、页游的出海多半是单兵作战、个别产品表现优异,而手游是扎堆出海、连续出现高收入产品。同时需要注意的是,中国公司日渐在全球市场发挥重要作用,比如昆仑万维这样,其在台湾、东南亚、韩国市场已处于当地市场领先地位,这在端游时代是不多见的。
  一个高收入的手游产品的发布路径是这样:先国内做到千万以上、之后去台湾流水收入再加1000万、韩国再加1000万、东南亚再加大几百万、然后是欧美市场,从这样流水增长方式来说,海外市场已经变的不容忽视。
  平台搅局
  根据腾讯的统计,目前应用商店类型的分发市场,各平台份额分别是百度系:38%、360系:28%、豌豆荚:15%、应用宝:12%,在这4家之外,还要加上UC九游,这5个大平台基本统治了应用商店类型的分发市场。
  而到了2014年,我们会看到了更多的搅局者出现,比如阿里、网易、搜狐、还有早先已经发力的陌陌,这些公司多半手头有移动端的大应用产品,比如阿里有淘宝、支付宝,网易有网易新闻、有道,搜狐有搜狐视频、搜狐新闻等,网易、搜狐都未真正在手游市场发力,大应用其实从陌陌2013年发力即可以看到,由他们推出的游戏可以轻易改变appstore的免费榜,这些大应用能够为行业提供新的流量来源,且还要注意的是,市场上其实类似的大应用还有一把,只是他们何时加入手游市场,2014年是大应用进入市场搅局的一年。
  运营商方面,2014年必须谈到的两个,一个是4G的推出,目前中国移动预计2014年会售出2亿部智能手机,其中1亿部将会是4G手机,在4G环境下,包括运营商越来越理解移动分发的模式,通过预装、通过流量价格的优惠,可以提高运营商商店的用户使用频率。第二个就是,2014年比如中国移动,调高了用户单月可通过话费支付的支付上限,在2013年单个用户的月付费上限是300元,而到了2014年提高到了1000元,上限的提高,能够显著的为运营商带来收入的增长。
  发行混乱
  发行市场,此前本站曾做过报道,2014年第一周,国内有11款主力产品上线appstore,其中8个目前还在收入榜TOP50上,而如果算到今天的话,前三周发行的新产品有10款在TOP50收入榜上,短短2周左右的新品发布,已经大幅改写了收入榜的排名,有新产品占据收入榜的高位,就会有老产品的收入下滑,如果全年都是这样的发行节奏,那么整个手游市场的动荡可见。
  在2013年,国内手游行业能看到的发行市场的几个典型的成功者,比如中国手游、触控科技、昆仑万维,他们在2014年依然会推出大量的游戏,而同时,很多游戏公司均在进入发行领域,比如端游公司的畅游拿出了一个10亿级别的产品代理计划,完美世界,网易,盛大都在做代理发行业务,同时页游厂商也会进入手游发行市场,好的手游研发商也在尝试做发行业务,整个市场希望做发行的公司太多,结果就是发行市场竞争十分激烈。
  比如我们所了解的中国手游,其2014年的发行计划是40款,该公司内部按S、A、B三类产品定级,其B类产品的收入KPI已经是千万月流水的要求,如果一家公司都希望做出几十款千万级产品,那么如此多的发行商涌入市场,结果是非常可怕的,发行市场2014年将是混乱的情况。
  产品层面
  根据统计,2013年月流水曾破千万的手游产品共有70款,而行业实际接入运营的手游产品约在2000款左右,成功率约在3%,千万级是目前衡量手游产品成功与否的重要指标。从手游产品一年70款千万级产品来看,数字的绝对值是比较大的。在页游联运市场一年大成的成功页游产品也就20余款左右、甚至更少。而对端游产品而言,成功的游戏就更为稀少了。
  因此,从产品成功的数量来看,手游市场提供给了国内开发商更多的成功的机会,但如果计算失败率的话,2014年的手游成功率会下滑很多,原因是产品量将相比2013年提高很多。
  行业目前所谈论的ARPG浪潮,以及卡牌游戏。目前来看,ARPG类的MMO新品增量确实体现在产品供应端,但实际的结果如何呢?从2014年1月appstore所发新品的实际表现来看,新推出的ARPG、MMO产品最终稳定的收入排名是20-30名,甚至个别掉出了TOP50,而获得最佳表现的依旧是中度的卡牌游戏、以及塔防游戏,从实际的结果来看,中度游戏取得了更好的成绩。对ARPG产品来说,目前来看发行的难度依旧很高,如果要算成功率,或许2014年ARPG类游戏的成功率会更低。
  成本上升
  成本上升,体现在几个方面,IP获取成本、营销成本、代理成本、开发成本。
  IP价格来看,目前一线IP的报价已经超过了千万元人民币、个别IP出价甚至超过了2000万人民币(二线IP的授权费在百万级),如此高的费用,相比手游产品的开发成本已经是数倍的关系,一款手游产品的开发成本多半在500万以内或者左右,而购买IP是开发费用的数倍之多,显的较为不健康。
  营销成本,2013年全年手游用户成本已经上涨了一倍有余,一个活跃用户的获取成本已在20元左右,而随着发行市场的日趋激烈,2014年用户获取成本还将继续大幅攀升。而随着营销费的攀升,为手游行业提供广告流量的广告公司会变的获利颇丰,比如昨天与百度游戏签约的华视传媒,股价即大涨。
  代理成本,对发行商而言,行业内手游产品的代理金,已经由2012年年底的200-300万代理费飙升到2013年年底千万级的代理金,还只是国内市场的代理金。代理金的大幅上涨,有利于开发商,但对发行商而言,则显的风险较大,尤其是加上营销成本的上涨。一款好游戏的从拿代理、到发行游戏,可以达到2000万的费用支出,如此高的费用,对很多发行商而言是巨大的风险,同时也导致资金吃紧。因此在2013年年底、2014年,比如中国手游、触控都完成了新一轮的融资,近期要做发行业务的蓝港也获得了大笔融资,如果没有资金的保证,很难继续在2014年的发行商市场保持领先。
  开发费用上涨的体现,比如某创业公司,其核心技术人员的工资已经是2-3万、一般技术人员的工资都在万元以上,创业公司都按这个价格聘用员工可见创业成本之高。而行业内,一些明星公司的新产品研发费用近期也是持续的飙升,比如乐动卓越的第二款产品《佣兵天下》、以及顽石互动的《契约2》研发费用投入都在千万以上。
  资本活跃
  整个资本市场,2013年全年呈现的非常活跃的情况,昨天还有一家A股公司收购了两家游戏厂商。
  2014年会怎样,并购交易市场,首先要看是否有合适的标的公司出现,目前来看,2014年如果继续有50-70款千万级产品出现,那么背后依旧会诞生几十家可被并购的标的公司。
  而值得注意的是,2013年并购市场交易之后,有多家手游厂商开始面临业绩对赌的情况,2014年这些公司中,在面对激烈的行业竞争中,到底是保利润、还是敢于下赌注,十分考验这些被并购游戏公司的管理层,而业内已出现有公司出于保证利润降低风险的考虑,将产品交给其他发行商代理的情况。
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