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2014年新千元机之战 国产手机厂商的得与失

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-12-05  来源:搜狐IT  浏览次数:0
   2014年如果总结国内手机市场,“新千元机”可以入选年度关键词之一。这场由国产手机厂商从年初掀起的新千元机大战一直持续到年尾,并且鏖战仍在继续。在激烈的市场竞争中,持续多年的手机格局终于全面分化:中华酷联阵营解体,国际厂商份额剧减,渠道变天,国产手机在高端产品操盘终于试水成功。
  从今天起,《壹观察》将推出《2014通信盘点》系列,总结智能手机与通信行业一年来的主要竞争与变化脉络。本期为第一篇:《2014新千元机之战,国产手机厂商得与失》:
  数年之后,如果有人回顾起2014年的手机江湖之争,那么一场由小米、华为荣耀、酷派大神等发起,席卷了几乎全部手机厂商的“新千元机”大战,必将成为一个最有争议的话题。
  “新千元机”之战盘点
  所谓“新千元机”,有几个明显特征:八核处理器、支持4G、价格在千元以内,主要通过电商渠道销售,在宣传方面借力于社交媒体与互联网营销。
  从时间点上来看,国内“新千元机”之争主要经历过三轮:
  1、1月-3月中旬的八核3G千元机大战,以红米Note、荣耀3X畅玩版、联想“黄金斗士”、酷派大神“F1”为代表的机型发起的“更美好的事情”系列营销事件达到高峰。对于手机企业而言,很大程度上是为3G市场出货,但由此掀起的新千元机大战却持续了一整年。
  2、从4月份开始,以中兴“红牛”为代表新千元机大战延续到了4G市场。随着运营商宣布连续三年大幅降低终端补贴,特别是中国移动宣布终结3G手机补贴,转身缓慢的企业出现了巨额3G手机库存,而4G千元机提前开打也进一步加剧了市场分化。
  3、双十一大战以红米、荣耀为代表,借势电商销售将4G千元机市场价格杀低至600元以下市场,年初业内关于4G手机的价格底线预言终于实现。而随着小米采用联芯科技的400元级别(预计399元)的新品将要发布,以及荣耀、大神、甚至魅族的陆续跟进,这场价格大战还远未到底线。
  新千元机大战得与失
  国内企业最常用的的竞争方式就是价格战,在电子消费品市场更是如此,从家电、PC市场一直延续到智能手机市场,通过低价的规模竞争将对手挤出市场,然后再重新瓜分渠道、份额与利润,已成为目前主要国产大型手机厂商的共识。而贯穿整年的新千元机大战,不仅仅对2014年国内手机企业印象深刻,对2015年乃至今后数年的手机格局也会产生深远影响:
  1、“中华酷联”格局解体。在3G时代,依靠运营商订制和集采,以中兴、华为、酷派、联想为代表是国产手机企业迅速崛起,四家份额甚至一度占据了国内手机市场的半壁江山。但面向3G升4G、运营商大幅降低终端补贴、内外部转型阻力和高管构架调整,传统意义上的“中华酷联”走势完全不同:联想上半年在3G市场库存压力较大,4G转型稍慢;酷派第一季度希望依靠运营商全面冲击4G,却遇到了运营商补贴缩减;华为中国区手机业务基本上放弃了依靠运营商订制的低端和入门级市场;而转型期的中兴在中国市场份额下滑明显。与此同时,小米依靠数款红米新品与渠道转型,出货迅速放量。vivo、OPPO等公开渠道控制力较强的手机企业今年则获益丰厚。
  根据赛诺最新数据,2014年10月,国内手机市场份额前10位分别为三星(13.3%)、联想(10.7%)、苹果(9.5%)、华为(8.5%)、酷派(7.7%)、vivo(6.4%)、OPPO(6.1%)、小米(5.0%)、金立(2.7%)、中兴(2.3%)。前七大品牌市场份额差距不大,而传统意义上的“中华酷联”格局已经瓦解。
  2、国际品牌份额持续下滑。业内曾预计在4G产业升级初期,国际品牌依靠产品、技术、国际市场、供应链等优势会抢跑4G市场,但随后的变化完全超出预料。三星对中国手机4G市场发展速度、运营商补贴、渠道变化等发生了一系列误判,导致3G手机积压严重,前三个季度几乎都在忙于甩货和安抚渠道。今年1月三星国内市场份额还接近20%。今年10月已跌至13.3%(赛诺数据),对于三星来说可谓损失惨重。
  IDC最新发布报告称,预计2015年中国国内智能手机销量将达到5亿台。联想、小米、华为、中兴、酷派等本土厂商将瓜分中国市场85%的销售量。这也就意味着,苹果+三星的市场份额将下滑至15%以内。按照苹果近年来比较稳定的8%左右份额来看,三星2015年国内市场份额将被几家国产手机品牌所超越。
  3、国产手机品牌力遭削弱。从长远来看,这场新千元机大战将价格战降至600元甚至400元价位段,对国产手机品牌成长将会产生伤害。以红米为例,双十一期间小米70%以上销量都为红米系列,除了出货量,红米对小米的品牌能力、“发烧”理念、出货均价都已形成冲击。
  而国产手机企业在竞争中也逐渐认识到这一点,荣耀从华为品牌体系独立运作后,又针对千元以下价位段分拆出来了“畅玩”品牌。酷派大神品牌、联想酝酿推出的新品牌也都在延续这一方向。不过,红米系列放量是为了扩大MIUI装机量,小米生态和资本市场都将由此获益,其他国产手机品牌在大打价格战,增加市场份额同时,需要考量的问题还有很多。
  4、山寨机消亡。《壹观察》2013年曾有深度调查文章——《深圳手机商自述:山寨手机已死》,阐述了山寨手机将要面临的寒冬。而2014年实际状况也印证了这一点,根据赛诺数据,今年前十大手机厂商已占据了国内近八成的市场份额。而今年12月至明年一季度品牌手机将4G千元机价格拉至400元甚至300元价格段,山寨手机最后的时间窗口将被关闭,国内手机市场份额2015年将逐渐向巨头集中,市场份额排名十位以后的厂商将会被洗牌出局。
  5、重回“渠道为王”时代。运营商主导的3G智能手机时代,依靠巨额终端补贴,运营商合约机充斥运营商、电商与开放市场三大渠道,裸机公开市场份额被拉至最低点。但随着运营商大幅降低终端补贴,甚至缩减营业厅网点,公开渠道重新成为各家手机厂商争夺的重点。
  从趋势来看,国代-省代-市级代理的多层级、低效率、高成本模式,将会被终端厂商直控门店的单层级、IT系统直通、线上与线下结合,甚至资本合作的高效率模式所取代。
  6、全面海外扩张开始。在历经近四年的爆发式增长之后,国内智能手机增量市场已至天花板,智能手机普及率已达到欧美发达国家水平。根据工信部最新发布的监测报告显示,国内手机市场正在萎缩,从1月到10月,国产品牌手机出货量共2.86亿部,同比去年下降了25.4%。
  中国是全球手机厂商最多、竞争最惨烈的智能手机市场,国内市场出货下降必然加剧国产企业海外布局。从2014年小米、vivo、OPPO、酷派、联想、中兴、魅族的集体海外布局就已明显看到这一趋势。不过海外市场特别是欧美成熟市场,与中国市场状况和游戏规则完全不同,无论是专利战、渠道还是运营商合作,国产厂商们需要交的学费还有很多。
  2015年千元机大战走向
  综合以上信息,历经2014全年的新千元机大战,对于国产手机企业自身与行业格局都产生了深远影响。而令人更为关注的是,这场竞争并未结束,并且仍在加速。
  《壹观察》从手机供应链了解到,小米、魅族、荣耀、大神等手机品牌都计划于近期推出新一代千元机型,主打特点为64位八核处理器、大屏、4G,有些款型售价会下探399元甚至299元级别,这对于每家手机厂商来说都将是一场新的消耗战。
  千元机本来是国产手机厂商的一大优势,可以在规模、利润、产品、供应链、品牌等多重维度寻找到一个平衡点。但从2014年延续至今的新千元机大战来看,大部分国产手机厂商在单纯寻求规模出货的同时,并没有获得利润,也没有获得用户粘性和口碑,更没有借规模优势对智能平台生态系统形成拉动作用。而对于此类厂商来说,2015年更为残酷的新千元机大战将很难持续。悬念是,谁会在这场底线竞争中首先掉队?
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