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苹果挖来Burberry CEO是“黔驴技穷”?

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-10-16  浏览次数:8
   苹果挖来了几个时装界的大佬为自己的零售市场“壮胆”,难道服装和手机等电子消费产品之间可以划上等号?还是营销的策略可以移植?

日前,苹果宣布已聘请了Burberry首席执行官安吉拉·阿伦德茨(Angela Ahrendts)担任苹果零售业务主管。而在上个月,苹果刚雇佣李维斯高管里克·阿铁萨担任美国零售市场的负责人。
 
  苹果挖来了几个时装界的大佬为自己的零售市场“壮胆”,难道服装和手机等电子消费产品之间可以划上等号?还是营销的策略可以移植?
 
  曾几何时,苹果最大的一个特点恰恰是营销手段,借助饥饿营销策略,苹果把iPhone的每次新品发布和铺货“炒作”得如火如荼。可是乔老爷之后,我们发现苹果彻底改变了,库克不能给苹果带来更大的创新力度,先是扔出了一个拉长版的iPhone5,又整出一个7吋的iPad,但是尺寸的变化并没有吸引到用户的更多关注力。
 
  到iPhone5S/5C的出炉,又早早地把iPhone5扔进了“回收炉”,创新能力日渐匮乏的苹果几位时装界大佬是有“隐情”吧?
 
  其一是现在电子消费市场,尤其是以手机和平板电脑为代表的市场越来越成为一个快消市场,产品的更迭基本是一年两季,甚至有的厂商可能会推出更多的季节产品,这和时装界有一些类似,时装界一年有四季更迭,每一次更迭之中的营销能力对于时装大佬来说无疑是驾轻就熟的,这是不是苹果看中这两位高管的原因之一?
 
  其二是走过了饥饿营销的市场快速成长之后,苹果的用户群开始逐步稳定,如何在自身产品创新能力不足的情况下,依托营销等其他手段获得用户的持续关注和购买欲望,或许这也是苹果下一步重点考虑的一个方向吧?
 
  其三是手机市场越来越成为一个营销市场,无论是高端用户还是中低端用户都需要不断地刺激消费欲望才能激发他们的购买冲动。尤其是零售市场对于苹果来说也是一个难点,众所周知,苹果是靠和运营商直接的合约机“起家”的。当运营商面对的产品越来越驳杂的时候,当竞争能力日渐削弱的苹果和运营商的谈判中越来越底虚的时候,或许在零售市场的机会将变得非常关键。而苹果请来的两个大能恰恰是统领零售市场的。
 
  其四是从时装界的奢侈品到电子消费市场的高端产品,彼此貌似有一定的相同性。苹果产品一直被包装的就是行业之中的“奢侈品”,高昂的价格换来高企的利润率。不过,快消品市场和奢侈品市场的特点还是非常不同的。阿伦德茨能给苹果零售市场带来焕然一新的变化吗?
 
  此外,时装界的高管对于电子消费市场的掌握又有多大呢?他们了解的零售市场和电子消费市场的状况一样吗?用户的习惯、购买能力、潜在消费欲望等等是不是可以共享和嫁接?这是一个难以令人判断的焦点。
 
  我们简单看看BurberryCEO安吉拉?阿伦德茨的成绩,她2006年出任BurberryCEO之后,带领Burberry在短短5年时间里实现收入翻倍,并将该品牌重新带入顶级奢侈品的行列。显然这个成绩是骄人的。阿伦德茨在2009年和2010年连续两年登上福布斯全球最有权势女人榜。不过,女人对时装的理解显然要高于电子消费品,两个类别的用户群也是有区别的。时装界以女士为主,而电子消费品市场更多的是男士。难道以后苹果会针对女士单独调整自己的产品格局吗?
 
  值得关注的是,阿伦德茨的手段之一是善于利用数字化营销手法,这或许也是库克愿意选择这位女性的一个潜在因素吧?而且,阿伦德茨通过定位于更加年轻的消费群体,锁定核心市场,并大规模使用包括社交媒体在内的数字化营销手段,一举奠定了自己的江湖地位。这种能力是不是也会移植到苹果的零售市场?
 
  库克启用阿伦德茨对于苹果在零售市场的前景或许会有很多的改变,当然前提是库克是不是会放手让阿伦德茨一搏?这几方面的因素将影响苹果在未来零售市场的发展。
 
  一是,阿伦德茨的优势是借助数字化营销,或者是社交媒体的能量。Burberry在Facebook、Twitter和Google+三大社交网络上,都是拥有最多粉丝的奢侈品牌。在中国,新浪微博、优酷、开心和豆瓣上也可以找到Burberry的身影。未来苹果的宣传造势或许会加大投入力度。
 
  二是中国市场将是苹果无法逾越的一道屏障吗?库克对中国市场的重视程度要远远高于乔布斯,不过苹果在中国市场的份额却并没有显著的变化。尤其是三星和中国本土厂商崛起之后,苹果的份额更是举步维艰。或许将来和中移动合作之后,能改善这种局面。不过中国用户的消费者正在悄然发生改变,苹果是不是还能继续保持高端印象并且带来更多的利润,将打一个大大的问号。同时,我们也看到苹果在中国本土市场的店面林立,更加加盟店和销售店的出现,非常类似昔日PC厂商的局面,但最终包括惠普、戴尔等厂商的发展如何大家都是有目共睹的。苹果会不会也步这种后尘?
 
  三是苹果的服务能否跟上?维修难,维修贵,维修市场混乱等等都是苹果面对的问题。随着其产品铺货越来越多,服务是否能同步跟进?当然,这也是其他厂商同样面对的问题。不过,苹果作为高端品牌,自然要提供更优质的服务,如果不能给用户带来满意的服务怎么办?对于阿伦德茨来说这也是零售市场必须保障的一环,不能忽视。
 
  四是当竞争对手的产品不逊色于苹果的时候,阿伦德茨靠什么打动用户的心?零售市场更注重的是用户的体验和忠诚度,不过从果粉们面对苹果新品发布的热情和排队购买的欲望来看,品牌影响力已经今非昔比了。
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